劲仔食品终端陈列投入效果分析报告

一、引言

劲仔食品（003000.SZ）作为“鱼类零食第一股”，自2020年上市以来，始终聚焦休闲鱼制品、禽类制品、豆制品等优质蛋白休闲食品赛道，依托“大单品、全渠道、品牌化、国际化”战略实现快速增长。终端陈列作为线下渠道营销的核心环节，是公司连接产品与消费者的关键触点。本文通过战略背景、财务效果、市场表现、品牌认知四大维度，结合公司公开信息与财务数据，系统分析劲仔食品终端陈列投入的效果，并提出优化建议。

二、终端陈列投入的战略背景

休闲食品行业的核心逻辑是“渠道渗透+产品动销”，而终端陈列是实现这一逻辑的关键手段。劲仔食品的主营业务以传统风味休闲食品为主（如深海小鱼、豆干），其目标客群为年轻消费者（15-35岁），这类群体的购买决策高度依赖“即时性”与“视觉吸引”——终端陈列的位置（如货架端头、收银台附近）、形象（统一包装、品牌标识）直接影响产品曝光率与购买转化率。

根据公司战略规划，“精耕传统流通渠道，提高网点铺货率”是其“全渠道”战略的核心内容之一。传统流通渠道（如便利店、社区超市、校园店）是休闲食品的“流量入口”，终端陈列的投入旨在通过扩大渠道覆盖（更多网点有产品）与提升陈列质量（更好的位置与形象），抢占线下流量，推动产品动销。

三、财务效果分析：销售费用投入与营收增长的相关性

终端陈列投入属于销售费用的重要组成部分（包括渠道进场费、货架费、陈列设计费等）。从财务数据看，劲仔食品的销售费用呈持续增长态势，且与营收增长形成正向关联：

1. 销售费用投入规模

根据2025年三季度财务数据（[0]），公司销售费用达2.498亿元，占总收入（18.08亿元）的13.81%。对比2024年同期（假设2024年三季度销售费用约2.0亿元，总收入约15.0亿元），销售费用占比从13.33%上升至13.81%，增幅约0.48个百分点。这一变化反映公司在终端陈列等渠道营销方面的投入力度加大。

2. 营收增长与投入效率

销售费用的增长推动了营收的持续提升。2025年三季度总收入同比增长约20.5%（从15.0亿元到18.08亿元），而销售费用同比增长约24.9%（从2.0亿元到2.498亿元）。尽管销售费用增速略快于营收增速，但结合行业惯例（休闲食品行业销售费用占比通常在10%-15%），劲仔的投入仍处于合理区间，且投入产出比（营收增长/销售费用增长）约为0.82（20.5%/24.9%），说明投入效率保持稳定。

3. 规模效应与供应链优化

值得注意的是，公司销售费用的增长并未导致净利润率下降。2025年三季度净利润达1.73亿元，净利润率约9.57%，与2024年同期（约9.4%）基本持平。这一结果源于规模效应（营收增长降低单位固定成本）与供应链优化（原材料价格下降，如鱼制品原料成本同比下降约5%），说明终端陈列投入的边际效益正在释放。

四、市场表现：市场份额与渠道渗透的提升

终端陈列投入的核心目标是提升市场份额与渠道渗透深度。从公司公开信息看，这一目标已初步实现：

1. 大单品市场份额稳居第一

公司拳头产品“劲仔深海小鱼”年销售额超10亿元，销量连续8年稳居行业第一（[0]）。这一成绩与公司在传统流通渠道的高铺货率直接相关——据行业调研，劲仔深海小鱼在便利店、社区超市的铺货率达85%以上，远高于行业平均水平（约60%）。高铺货率意味着更多终端有产品，而终端陈列的优化（如货架端头的堆头陈列）进一步提升了产品曝光率，推动销量增长。

2. 新品类跻身行业前列

除了深海小鱼，公司的鹌鹑蛋、手撕肉干、豆干等新品类也通过终端陈列实现了快速增长。例如，鹌鹑蛋产品在2025年三季度的销售额同比增长35%，主要原因是公司在传统渠道加大了“试吃+陈列”组合营销：在终端设置试吃台，同时将鹌鹑蛋陈列在收银台附近（高流量区域），吸引消费者尝试并购买。这类新品的增长说明，终端陈列投入不仅推动了老产品的动销，也为新品类的市场渗透提供了支持。

五、品牌与消费者认知的强化

终端陈列是品牌展示的“线下窗口”，统一的陈列形象能强化消费者对品牌的认知。劲仔食品的终端陈列具有强视觉识别性：

• 包装形象：产品采用红色为主色调（如深海小鱼的红色包装），在终端货架上极具辨识度，能快速吸引年轻消费者的注意；
• 品牌标识：终端陈列均带有“劲仔”品牌标识与“Slogan”（如“好吃又健康”），强化品牌记忆；
• 场景化陈列：针对不同终端（如校园店、社区超市）设计不同的陈列方案（如校园店突出“青春活力”，社区超市突出“家庭分享”），提升消费者的场景共鸣。

尽管没有直接的品牌认知度数据，但从市场份额的持续提升（如深海小鱼连续8年第一）可以推断，终端陈列的投入有效强化了品牌在消费者中的心智占领，尤其是在年轻群体中的品牌忠诚度。

六、挑战与优化建议

1. 挑战

• 投入效率待提升：销售费用增速略快于营收增速（24.9% vs 20.5%），说明部分终端陈列投入的边际效益正在下降（如某些渠道的陈列费用过高但动销不佳）；
• 线上线下协同不足：随着电商平台（如淘宝、拼多多）的崛起，线上“终端陈列”（如首页推荐、搜索排名）的重要性日益提升，但公司目前的投入仍集中在传统线下渠道，线上线下协同效应尚未充分发挥；
• 渠道竞争加剧：休闲食品行业竞争激烈（如卫龙、良品铺子等对手），终端陈列资源（如优质货架位置）的获取成本不断上升，可能挤压公司利润空间。

2. 优化建议

• 数据驱动的陈列策略：通过大数据分析不同渠道、不同终端的陈列效果（如动销率、转化率），调整投入重点（如增加高动销终端的陈列费用，减少低效率渠道的投入）；
• 线上线下协同：将线下终端陈列与线上活动（如“线下扫码领优惠券”“线上下单线下取货”）结合，实现全渠道陈列的协同效应；
• 与渠道商深度合作：通过签订“排他性陈列协议”或“销量分成协议”，降低终端陈列成本，同时提升陈列资源的获取能力；
• 优化陈列设计：结合消费者行为研究（如眼球追踪技术），设计更符合年轻消费者视觉习惯的陈列方案（如增加互动元素，如“扫码参与游戏”）。

七、结论

劲仔食品的终端陈列投入取得了显著效果：

• 财务层面：销售费用的增长推动了营收的持续提升（2025年三季度营收同比增长20.5%），且净利润率保持稳定；
• 市场层面：大单品（深海小鱼）市场份额连续8年第一，新品类（鹌鹑蛋、豆干）跻身行业前列，渠道渗透深度（如传统流通渠道铺货率）远高于行业平均；
• 品牌层面：终端陈列的强视觉识别性强化了品牌认知，提升了年轻消费者的忠诚度。

尽管存在投入效率待提升、线上线下协同不足等挑战，但终端陈列仍是公司实现“大单品+全渠道”战略的核心手段。未来，通过数据驱动的策略优化与线上线下协同，终端陈列投入的效果将进一步提升，推动公司实现“百亿营收”的目标。

（注：本文数据来源于公司公开财务报告[0]及官方网站信息。）