泡泡玛特用户调研方法体系分析报告

一、调研体系的核心逻辑：以"用户情感连接"为核心的精准化设计

泡泡玛特作为潮玩行业的头部企业，其用户调研体系的核心逻辑围绕"情感驱动消费"的行业本质展开。区别于传统零售的"功能需求调研"，潮玩用户的购买决策更依赖于IP情感认同、盲盒惊喜感、社交属性三大核心要素。因此，其调研方法需深度渗透"情感挖掘"与"场景还原"，实现"用户需求-产品设计-营销转化"的闭环。

（一）定性调研：深度挖掘情感需求的"慢功夫"

定性调研是泡泡玛特捕捉用户情感需求的核心工具，重点针对核心用户群体（如IP收藏者、重度盲盒玩家）与新用户群体（如Z世代新中产），通过以下方法实现深度洞察：

1. 一对一深度访谈（In-depth Interview）：
   选取18-35岁的核心用户（如年消费额超过5000元的"骨灰级玩家"），围绕"IP情感连接"“盲盒购买动机”“品牌认知"三大维度设计问题。例如：“你最喜欢的泡泡玛特IP是哪一个？它对你来说意味着什么？”“你为什么愿意为盲盒支付溢价？”“你认为泡泡玛特与其他潮玩品牌的最大区别是什么？”
   通过开放式问题引导用户表达内心感受，挖掘"惊喜感”“收藏欲”"社交炫耀"等隐性需求。
2. 焦点小组（Focus Group）：
   针对新推出的IP或玩法（如联名款、限量款），组织6-8名目标用户（如年轻女性、潮玩爱好者）进行群体讨论。例如：“你对泡泡玛特与某品牌的联名款有什么看法？”“你愿意为限量款排队多久？”“你认为盲盒的’隐藏款’设计是否合理？”
   群体互动能激发用户的真实反馈，尤其适合测试新产品的市场接受度。
3. 用户共创会（User Co-creation Workshop）：
   邀请用户参与产品设计过程，例如投票选择下一个推出的IP形象、提出设计建议（如"你希望Molly新增什么风格的服装？“）。这种方法不仅能调研用户需求，还能增强用户的"参与感"与"归属感”，提升用户粘性。

（二）定量调研：量化用户行为的"精准器"

定量调研用于验证定性结论、量化用户需求，为企业决策提供数据支持。泡泡玛特的定量调研主要围绕用户属性、消费行为、渠道偏好三大维度展开：

1. 线上问卷调研：
   通过泡泡玛特APP、微信公众号、小程序发放问卷，覆盖广泛用户群体。问卷内容包括：
   • 用户属性：年龄、性别、职业、收入水平；
   • 消费行为：购买频率（如"每月购买盲盒数量"）、消费金额（如"年消费额"）、偏好IP类型（如"Molly"“Dimoo”“Skullpanda”）、价格敏感度（如"能接受的盲盒单价范围"）；
   • 渠道偏好：获取产品信息的渠道（如社交媒体、线下门店、朋友推荐）、购买渠道（如线上APP、线下门店、电商平台）。
     例如，2024年泡泡玛特的线上问卷显示，65%的用户通过小红书了解新产品，40%的用户每月购买3-5个盲盒，Molly是最受欢迎的IP（占比35%）。
2. 线下拦截访问：
   在泡泡玛特门店、潮玩展会（如上海国际潮玩展）进行拦截访问，针对线下消费用户，了解门店体验（如"停留时间"“浏览路线”“购买决策过程”）、对线下活动（如签售会、主题展）的参与意愿。例如，2025年上海潮玩展的拦截访问显示，70%的用户愿意排队1小时以上购买限量款，55%的用户认为门店的"沉浸式体验"是其选择线下购买的主要原因。
3. 第三方机构合作：
   委托专业市场调研公司（如尼尔森、艾瑞咨询）进行大规模用户调研，覆盖更广泛的用户群体（如二三线城市用户、礼品购买者），提高数据的代表性。例如，2024年艾瑞咨询的调研显示，30%的用户购买盲盒是为了赠送朋友，25%的用户认为"包装设计"是其购买的重要因素。

（三）场景化调研：还原用户真实消费场景的"活数据"

泡泡玛特的产品场景主要包括线下门店、线上平台、潮玩展会，场景化调研用于捕捉用户在真实场景中的行为与反馈：

1. 门店观察法：
   在门店安装摄像头（经用户同意），记录用户的停留时间、浏览路线、购买决策过程（如是否犹豫、是否询问店员、是否查看产品细节）。例如，观察发现，用户在IP主题展柜前的停留时间是普通展柜的2倍，80%的用户会拿起盲盒摇晃（判断隐藏款）。
2. 线上行为轨迹分析：
   通过APP或小程序的用户行为数据（如浏览记录、收藏夹、购物车），分析用户的兴趣点。例如，用户经常浏览"Dimoo"的产品，收藏了"太空系列"，但购物车放弃的原因是"价格过高"，这说明用户对该IP有需求，但对价格敏感，企业可推出"性价比更高的衍生产品"（如钥匙扣、明信片）。
3. 展会调研：
   在潮玩展会设置调研点，邀请参观用户参与调研，了解他们对展会的评价、对新推出产品的反应。例如，2025年广州潮玩展的调研显示，90%的用户对"泡泡玛特×迪士尼"联名款表示"非常期待"，75%的用户愿意为"限量款"支付高于普通款2倍的价格。

（四）数据挖掘与用户分层：精准营销的"指南针"

泡泡玛特通过数据挖掘分析用户的消费习惯、社交互动、流失原因，实现用户分层与精准营销：

1. 消费习惯分析：
   通过购买历史数据，分析用户的复购率（如"重度用户的复购率是轻度用户的3倍"）、偏好IP（如"Skullpanda的用户更倾向于购买限量款"）、购买周期（如"用户的购买周期为1-2周"）。
2. 社交互动分析：
   通过分析用户在APP、小红书、抖音等平台的分享行为（如"拆箱视频的点赞量"）、评论关键词（如"可爱"“惊喜”“值”“失望”），了解用户对产品的反馈。例如，小红书上"盲盒拆箱"视频的评论中，"惊喜"的关键词占比60%，说明用户对"惊喜感"的需求强烈，企业可推出"更多隐藏款"（如1:100的概率）。
3. 用户分层：
   根据消费金额分为重度用户（年消费额＞10000元）、中度用户（5000-10000元）、轻度用户（＜5000元），根据偏好分为IP收藏者、盲盒爱好者、礼品购买者。例如，重度用户更关注"限量款"，中度用户更关注"性价比"，轻度用户更关注"外观"，企业可针对性地推出营销活动（如重度用户邀请参加"IP见面会"，中度用户推出"满减活动"，轻度用户推出"新人优惠"）。

二、调研体系的优势与挑战

（一）优势：

1. 精准性：围绕"情感驱动消费"的核心，调研方法突出用户的情感需求与场景化行为，实现"需求-产品-营销"的精准匹配。
2. 全面性：定性与定量结合、线上与线下结合、场景化与数据化结合，覆盖用户的全生命周期（从认知到购买到复购）。
3. 互动性：用户共创会、社交媒体分析等方法增强了用户的参与感，提升了用户粘性。

（二）挑战：

1. 用户分散性：线上用户群体分散，如何确保调研的代表性？
2. 情感需求的主观性：用户的情感需求（如"惊喜感"“收藏欲”）难以量化，如何通过调研准确捕捉？
3. 数据隐私保护：数据挖掘需要大量用户数据，如何在保护用户隐私的同时有效利用数据？

三、结论与建议

泡泡玛特的用户调研体系是**"情感驱动+数据支撑"的精准化体系，其核心是通过定性调研挖掘情感需求**、定量调研量化行为、场景化调研捕捉真实反馈、数据挖掘实现精准营销。建议企业：

1. 加强用户共创：邀请更多用户参与产品设计，提升用户的"归属感"。
2. 优化数据隐私保护：采用"匿名化处理"等方式，保护用户隐私，增强用户信任。
3. 拓展调研渠道：针对二三线城市用户，增加"线下社区调研"（如在商场、学校设置调研点），提高调研的代表性。

通过不断优化调研体系，泡泡玛特可更好地理解用户需求，保持在潮玩行业的领先地位。