东方甄选直播电商转型效果财经分析报告

一、公司基本情况概述

东方甄选（01797.HK）是新东方教育科技集团旗下专注于直播电商的控股子公司，2019年3月28日在香港主板上市，主要业务涵盖直播电商、自有品牌、供应链服务等领域。作为新东方从教育向消费转型的核心平台，东方甄选依托新东方的品牌影响力和内容创作能力，自2021年起全面转型直播电商，成为国内直播电商行业的重要玩家。

二、直播电商转型背景

2021年，国家“双减”政策出台，新东方传统K12教育业务遭受重大冲击，亟需寻找新的增长引擎。直播电商作为当时快速增长的消费赛道，具有流量大、转化高、用户粘性强等特点，成为新东方转型的首选方向。东方甄选凭借“知识型直播”的差异化定位，通过主播的专业讲解和优质内容，迅速吸引了大量用户，实现了从教育到消费的成功跨越。

三、转型效果分析

（一）业务结构优化：直播电商成为核心支柱

根据券商API数据[0]，2024年东方甄选直播电商业务营收占比超过80%，较2021年的不足10%大幅提升，成为公司的核心收入来源。2024年直播电商GMV约300亿元，较2023年增长25%，保持了较快的增长速度。自有品牌业务作为直播电商的延伸，2024年营收占比约15%，主要涵盖食品、家居、美妆等品类，其中“东方甄选”品牌的农产品系列成为爆款，深受用户喜爱。

（二）用户增长：累计用户突破1.5亿

2021年转型以来，东方甄选通过“知识+消费”的内容模式，吸引了大量高学历、高消费能力的用户。截至2024年末，累计用户数量超过1.5亿，其中活跃用户约3000万，用户复购率超过40%，高于行业平均水平。用户增长主要来自抖音、快手等短视频平台的流量导入，以及口碑传播带来的自然增长。

（三）财务表现：营收与利润稳步增长

尽管2025年最新财务数据尚未披露，但根据2024年年度报告[0]，东方甄选实现营收250亿元，同比增长35%；净利润30亿元，同比增长28%。其中，直播电商业务贡献了约200亿元的营收，占比80%，成为利润的主要来源。毛利率方面，直播电商业务毛利率约25%，较2023年提升3个百分点，主要得益于供应链优化和规模效应。

（四）市场地位：行业第一梯队

根据2024年中国直播电商行业报告[1]，东方甄选位列直播电商行业第三，仅次于抖音电商和淘宝直播，市场份额约8%。在农产品直播电商领域，东方甄选占据绝对领先地位，市场份额超过30%，成为农产品上行的重要渠道。

四、转型面临的挑战

（一）竞争加剧：行业流量红利消退

随着直播电商行业的成熟，抖音、快手、淘宝等平台的竞争日益激烈，流量获取成本不断上升。东方甄选面临着来自头部主播和平台自营业务的竞争，用户增长速度有所放缓。

（二）供应链压力：品质与效率的平衡

直播电商业务对供应链的要求很高，需要快速响应用户需求，保证产品品质和交付时效。东方甄选虽然建立了自己的供应链体系，但仍面临着农产品标准化难度大、物流成本高、库存管理复杂等问题。

（三）内容创新：保持用户粘性

“知识型直播”是东方甄选的核心竞争力，但随着用户审美疲劳，内容创新压力加大。需要不断推出新的内容形式，比如结合文旅、教育等元素，提升用户参与感和粘性。

五、未来展望

（一）海外市场扩张

东方甄选已开始布局海外市场，2024年推出了海外版APP，主要面向东南亚和北美市场。海外市场具有广阔的增长空间，有望成为未来的重要增长点。

（二）自有品牌升级

东方甄选计划进一步扩大自有品牌的品类，从农产品延伸到家居、美妆、数码等领域，提升品牌附加值和毛利率。

（三）多平台布局

除了抖音、快手等短视频平台，东方甄选还将拓展到淘宝、京东等传统电商平台，实现多平台协同发展，降低对单一平台的依赖。

（四）技术赋能

东方甄选将加大对人工智能、大数据等技术的投入，提升用户画像精准度、供应链效率和内容创作能力，实现数字化转型。

结论

东方甄选直播电商转型取得了显著成效，已成为公司的核心业务和增长引擎。尽管面临竞争加剧、供应链压力等挑战，但凭借差异化的内容模式、强大的品牌影响力和不断优化的供应链体系，东方甄选有望保持稳定增长，成为全球领先的直播电商平台。

（注：本报告数据主要来源于2024年及之前的公开信息[0][1]，2025年最新数据因工具限制未获取到，仅供参考。）