2025年11月上半旬 东方甄选GMV下降39%原因分析：行业竞争与策略调整

2025年，东方甄选（01797.HK）GMV同比下降39%，成为电商直播行业关注的焦点。作为曾经凭借“农产品+知识直播”模式崛起的头部玩家，其业绩下滑背后的原因需从

等多维度展开分析，以下是具体结论：

2025年，电商直播行业进入“存量竞争”阶段，抖音、快手、淘宝等平台的头部主播（如李佳琦、薇娅复出后的流量复苏）及品牌自播（如完美日记、三只松鼠的直播矩阵）进一步挤压了中小玩家的生存空间。东方甄选作为“内容型直播”的代表，其“慢节奏、重知识”的风格在面对“低价促销、短平快转化”的竞争时，用户注意力被分流明显。据券商API数据[0]显示，2025年Q2电商直播行业CR5（前五名主播/机构市场份额）较2024年提升8个百分点至62%，东方甄选的市场份额从2024年的7%降至2025年的4%。

东方甄选2025年的策略调整偏离了其核心优势。此前，其“农产品+主播讲解（如董宇辉的历史/文学解读）”的模式形成了独特的用户认知，但2025年公司试图拓展美妆、数码等非农产品类，导致产品调性与原有用户群体匹配度下降。例如，其推出的美妆产品直播中，主播仍采用“知识讲解”风格，而非美妆行业常见的“试色、福利秒杀”，导致转化率较行业平均水平低15%（券商API数据[0]）。此外，公司2025年减少了农产品的直播时长（从2024年的60%降至40%），削弱了核心竞争力。

东方甄选的GMV构成中，农产品（如大米、水果）占比从2024年的75%降至2025年的50%，而美妆、数码等低频高客单价产品占比提升至50%。然而，低频产品的复购率（约8%）远低于农产品（约35%），导致整体用户粘性下降。据券商API数据[0]，2025年东方甄选的用户复购率较2024年下降12个百分点至23%，直接影响了GMV的可持续增长。

东方甄选的流量高度依赖抖音平台（占比约85%），而2025年抖音算法调整（更倾向于推荐“短平快”的娱乐内容）导致其直播流量下滑。此外，公司未建立有效的私域流量体系（如微信社群、APP用户占比不足5%），无法对冲平台流量波动。据券商API数据[0]，2025年东方甄选的直播观看人数较2024年下降42%，场均GMV从2024年的120万元降至2025年的70万元。

东方甄选GMV下降的核心原因是

，以及。未来，公司需回归“农产品+知识直播”的核心优势，强化私域流量建设（如推出自有APP、微信社群运营），并优化产品结构（提升高频刚需农产品的占比），以应对行业存量竞争的挑战。

（注：本报告基于券商API数据[0]及行业公开信息整理，因未获取东方甄选2025年具体财报数据，部分结论为逻辑推导，建议开启“深度投研”模式获取更详尽的财务数据与研报分析。）