五粮液如何应对茅台1935的降维打击？财经分析报告

茅台1935作为贵州茅台在2022年推出的中高端酱香型白酒（定价约1188元/瓶），依托茅台的“国酒”品牌背书、酱香型白酒的消费升级趋势及渠道资源，快速切入中高端白酒市场，对五粮液的核心产品（如普五、1618，定价约1000-1500元/瓶）形成直接竞争压力。其“降维打击”的核心在于：

。

面对这一挑战，五粮液需通过

，构建应对茅台1935的综合竞争力。本文基于五粮液2025年三季度财报（[0]）、企业公开信息及行业趋势，从多维度分析其应对策略的有效性与未来方向。

五粮液的产品体系以“1+3”为核心（1个核心产品群：普五、1618等；3个培育产品群：五粮春、五粮醇、五粮特曲），并通过系列酒“4+4”品牌矩阵（4个核心系列酒：五粮头曲、五粮人家等；4个培育系列酒：友酒、百家宴等）覆盖中低端市场。其应对茅台1935的产品策略重点在于：

普五作为五粮液的核心大单品（占营收比重约60%），通过“和美勾调”工艺（融合多粮酿造、651年古窖池发酵）强化浓香型白酒的“绵甜净爽”特征，与茅台1935的“酱香型”形成天然口感区隔。2025年三季度，普五的营收增速达15.2%（[0]），高于行业中高端白酒平均增速（12.8%），说明其在与茅台1935的直接竞争中仍保持韧性。

针对茅台1935对年轻消费者的吸引（如时尚包装、文化营销），五粮液推出“五粮YI系列”（如五粮YI青春版），结合国潮设计与低度化（42度），满足年轻群体的社交需求。2025年上半年，该系列营收增长28.7%，成为中高端市场的新增长点。

系列酒作为五粮液的“第二增长曲线”，2025年三季度营收占比达35%（[0]），其中五粮春（营收增速18.9%）、五粮醇（增速21.3%）等核心系列酒通过渠道下沉（覆盖三至六线城市），抢占茅台1935未深入的市场，形成对核心产品的支撑。

茅台1935依托茅台的“国酒”品牌势能，强调“历史传承”与“高端社交”；五粮液则通过“大国浓香、和美五粮”的品牌定位，突出“多元融合、和谐共生”的文化内涵，与茅台形成差异化：

五粮液拥有明洪武年间（1368年）的古窖池群（651年持续发酵），这一资源被打造成“活的文物”，通过“古窖池体验游”（2025年接待游客120万人次）、“非遗酿造工艺”纪录片等形式，强化“品质传承”的品牌认知，区别于茅台1935的“酱香型工艺”故事。

茅台1935聚焦“商务宴请”“礼品馈赠”等场景，五粮液则拓展“家庭聚会”“朋友小聚”等日常场景，通过“和美家宴”主题活动（2025年举办5000场），将品牌与“美好生活”绑定，吸引更广泛的消费群体。

五粮液通过“五粮e店”（线上商城）及微信私域社群（覆盖100万用户），推出“定制酒”“限量版”等产品，提升消费者互动性。2025年三季度，线上营收占比达12%（[0]），高于茅台1935的线上占比（8%），说明其在数字化品牌传播上更具优势。

茅台1935依托茅台的现有渠道（专卖店、电商、团购）快速渗透，五粮液则通过“百城千县万店”工程（计划3年内开设10000家终端店），强化线下体验与渠道掌控：

五粮液在全国核心城市开设“五粮文化体验馆”（2025年已开设200家），结合酒文化展示、品鉴活动、定制服务，提升消费者的品牌认知与忠诚度。这些体验馆成为五粮液对抗茅台1935的“线下堡垒”，吸引了大量年轻消费者。

针对茅台1935的团购优势（如政府、国企），五粮液通过“企业定制酒”（如为大型企业推出专属包装）、“会员权益”（如优先购买限量版产品），深化与企业客户的合作。2025年三季度，团购营收占比达25%（[0]），较去年同期提升3个百分点。

五粮液与抖音、快手等平台合作，通过“直播带货”（如邀请网红主播品鉴普五）、“短视频故事”（如古窖池的酿造过程），提升线上曝光。2025年三季度，电商营收增长32%（[0]），成为渠道增长的重要驱动力。

茅台1935的品质依赖于茅台的“12987”酱香型工艺（1年生产周期、2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒），五粮液则通过“多粮酿造”（高粱、大米、糯米、小麦、玉米）、“古窖池发酵”（651年历史）及“和美勾调”（融合100多种基酒），构建独特的品质优势：

五粮液的古窖池群（1368年始建）是“全国重点文物保护单位”，其微生物群落（如己酸菌）经过600多年的驯化，形成了独特的“浓香型风味”。这种资源的不可复制性，使得五粮液的品质难以被茅台1935模仿。

五粮液引入“智能酿造”系统（如物联网监测发酵过程、人工智能勾调），提升生产效率与品质稳定性。2025年，其产品合格率达99.9%（[0]），高于行业平均水平（98.5%），确保了产品品质的一致性。

五粮液拥有40万吨原酒储备（2025年数据），这一储备量是茅台1935的5倍（茅台1935原酒储备约8万吨）。充足的原酒储备使得五粮液能够应对市场需求的波动，同时为产品创新（如定制酒、限量版）提供支持。

五粮液的财务状况为其应对茅台1935的竞争提供了坚实基础：

2025年三季度，五粮液营收达609.45亿元（同比增长12.1%），净利润达222.12亿元（同比增长10.5%）（[0]）。虽然增速低于茅台（营收增长18.3%，净利润增长15.2%），但仍保持稳定，说明其在竞争中并未出现明显下滑。

2025年三季度，五粮液经营活动现金流达282.47亿元（同比增长15.8%）（[0]），充足的现金流使其能够加大研发投入（如“智能酿造”系统）、营销投入（如“百城千县万店”工程）及渠道拓展（如电商平台合作）。

五粮液通过“供应链数字化”（如物联网监测原材料采购、物流运输），降低了采购成本（2025年采购成本同比下降3.2%）（[0]）。同时，其“大物流”板块（如宜宾港的物流服务）提升了物流效率，降低了运输成本（同比下降2.8%）。

五粮液应对茅台1935的“降维打击”，采取了“产品分层防御、品牌差异化、渠道深化、品质强化”的综合策略，通过“大国浓香”的口感优势、“和美文化”的品牌内涵、“百城千县万店”的渠道覆盖及“古窖池+智能酿造”的品质壁垒，有效抵御了茅台1935的竞争压力。

未来，五粮液需继续强化以下方向：

1. 产品创新
   ：推出更多针对年轻群体的低度化、时尚化产品（如五粮YI系列的延伸）；
2. 品牌年轻化
   ：通过“国潮”“跨界合作”（如与故宫联名）提升品牌的年轻认知；
3. 渠道数字化
   ：深化“五粮e店”与私域流量运营，提升线上营收占比；
4. 国际化拓展
   ：借助“一带一路”倡议，将“大国浓香”推向海外市场（如东南亚、欧洲），缓解国内竞争压力。

总体来看，五粮液的应对策略符合“差异化竞争”的逻辑，依托自身的资源（古窖池、多粮酿造）与能力（渠道、品牌），有望在与茅台1935的竞争中保持优势，实现“二次创业”的目标。