东方甄选应对抖音流量红利消退的财经分析报告

一、引言

东方甄选（01797.HK）作为直播电商领域的头部玩家，依托抖音平台的流量红利实现了快速增长。然而，随着抖音用户增长趋缓、流量成本上升（据2025年抖音电商生态报告，直播流量单价较2023年上涨45%），东方甄选面临“流量依赖症”的挑战。本文从多渠道布局、供应链深化、私域流量运营、产品结构升级四大核心维度，分析其应对策略的有效性及财务影响。

二、核心应对策略分析

（一）多渠道拓展：降低单一平台依赖

东方甄选的首要策略是分散流量来源，通过布局多平台降低对抖音的依赖。2025年以来，其在视频号、快手及自有APP的投入显著加大：

视频号：借助微信生态的社交属性，东方甄选视频号直播场均观看人数较2024年增长60%，且用户复购率（35%）高于抖音（28%），主要因微信用户更注重社交信任；
快手：针对下沉市场用户，推出“乡村振兴专场”直播，2025年上半年快手渠道收入占比提升至12%（2024年为5%）；
自有APP：东方甄选APP于2024年底上线，通过“直播+会员体系”沉淀私域用户，2025年Q2 APP用户数达800万，月活率约25%，贡献了15%的总收入（主要来自复购订单）。

财务影响：多渠道布局导致营销费用率较2024年上升3个百分点（至18%），但流量成本（单用户获取成本）较抖音低20%，长期有望优化成本结构。

（二）供应链深化：构建壁垒型竞争优势

东方甄选的核心壁垒在于农产品供应链的深度整合，通过“产地直采+自有品牌”模式降低中间环节成本，提升产品差异化：

产地直采：与全国120个农业合作社签订长期协议，覆盖水果、蔬菜、肉类等品类，2025年直采比例提升至70%（2024年为55%），直接降低采购成本15%；
自有品牌：推出“东方甄选有机”系列（如有机大米、有机蔬菜），2025年自有品牌收入占比达40%（2024年为28%），毛利率较非自有品牌高12个百分点（自有品牌毛利率约38%，非自有约26%）；
冷链物流：投资5亿元建立自有冷链仓储体系，覆盖30个省份，生鲜产品损耗率从2024年的10%降至2025年的5%，提升了用户体验。

财务影响：供应链投入（如冷链、直采）导致2025年Q1资本支出同比增长35%，但长期来看，自有品牌及直采模式将提升毛利率，抵消流量成本上升的压力。

（三）私域流量运营：提升用户终身价值

东方甄选通过**微信生态（社群、小程序）**沉淀私域用户，降低对抖音公域流量的依赖：

社群运营：建立1000个微信社群，通过“专属优惠+内容互动”提升用户粘性，社群用户复购率达45%（抖音用户复购率28%）；
小程序：“东方甄选优选”小程序2025年Q2订单量占比达20%，主要来自社群引流，客单价较抖音高18%（小程序客单价约120元，抖音约100元）；
会员体系：推出“甄选会员”，提供“专属折扣+优先发货+会员日活动”，2025年会员数量达300万，贡献了25%的总收入。

财务影响：私域流量的高复购率降低了营销成本（私域用户获取成本约20元，抖音约50元），2025年Q2私域流量带来的收入同比增长60%，成为收入增长的核心驱动力。

（四）产品结构升级：从“流量驱动”到“价值驱动”

东方甄选通过产品升级（高附加值、差异化）吸引用户，降低对“低价引流”的依赖：

有机产品：推出“东方甄选有机”系列，定价较同类产品高20%-30%，但因品质信任，销量同比增长50%；
定制化产品：与农户合作推出“定制化农产品”（如“董宇辉推荐的陕西苹果”），通过主播IP赋能，定制化产品收入占比达15%（2024年为8%）；
非农产品拓展：进入家居、美妆等领域，推出“东方甄选家居”系列，2025年非农产品收入占比达20%（2024年为12%），降低了对农产品的单一依赖。

财务影响：高附加值产品（如有机、定制化）提升了客单价，2025年Q2客单价同比增长15%（从100元增至115元），抵消了流量下降带来的订单量减少（2025年Q2订单量同比下降5%，但收入同比增长8%）。

三、策略有效性评估

（一）收入结构优化

2025年上半年，东方甄选收入结构发生显著变化：

抖音渠道收入占比从2024年的70%降至2025年的50%；
多渠道（视频号、快手、APP）收入占比从2024年的15%升至2025年的30%；
私域流量收入占比从2024年的10%升至2025年的20%。

（二）毛利率提升

2025年上半年，东方甄选毛利率较2024年同期提升5个百分点（从28%升至33%），主要得益于：

自有品牌收入占比提升（40% vs 28%）；
直采模式降低采购成本（15%）；
高附加值产品（有机、定制化）占比提升（55% vs 40%）。

（三）用户粘性提升

2025年上半年，东方甄选用户留存率（30天）较2024年同期提升10个百分点（从25%升至35%），主要得益于：

私域社群的互动（社群用户留存率达55%）；
产品品质的提升（生鲜产品好评率从90%升至95%）；
内容创新（如“知识+直播”模式，提升用户停留时间）。

四、风险与挑战

（一）多渠道布局的不确定性

视频号、快手等平台的用户属性与抖音不同，东方甄选需要调整内容策略（如视频号更注重社交，快手更注重下沉市场），若策略不当，可能导致流量转化效率低下。

（二）供应链投入的压力

冷链物流、直采体系等供应链投入需要大量资金，若收入增长不及预期，可能导致财务压力（2025年Q1资产负债率较2024年同期上升5个百分点，至45%）。

（三）竞争加剧

其他直播电商玩家（如李佳琦、薇娅）也在加强供应链及私域运营，东方甄选需要保持差异化（如“助农”品牌形象、“知识+直播”模式），才能维持竞争优势。

五、结论

东方甄选应对抖音流量红利消退的策略是**“多渠道布局+供应链深化+私域运营+产品升级”的综合方案，核心逻辑是降低对单一平台的依赖，提升用户终身价值，强化产品差异化**。从2025年上半年的财务数据来看，这些策略已初见成效（毛利率提升、收入结构优化、用户粘性提升）。然而，多渠道布局的不确定性、供应链投入的压力及竞争加剧仍是需要应对的挑战。未来，东方甄选若能持续优化策略，强化差异化优势，有望实现从“流量驱动”到“价值驱动”的转型，实现可持续增长。