永辉超市自有品牌发展潜力分析报告

一、引言

永辉超市（601933.SH）作为国内零售行业的头部企业，近年来面临线上业务竞争加剧、线下流量分化的行业挑战。2024年以来，公司逐步收缩线上业务规模（如调整到家业务覆盖范围、优化前置仓布局），同时通过供应链数字化改造提升运营效率（如履约成本下降、库存周转加快）。在此背景下，自有品牌作为零售企业提升差异化竞争力、优化利润结构的核心抓手，能否成为永辉未来增长的新亮点，成为市场关注的焦点。本报告将从线上业务调整效果、自有品牌当前表现、行业环境与竞争优势、潜在挑战与策略建议四大维度展开分析。

二、线上业务收缩的效率提升逻辑

永辉线上业务的收缩并非简单“砍业务”，而是基于**投入产出比（ROI）**优化的策略调整。2023年，永辉到家业务履约成本高达18.5%（行业平均约15%），主要因前置仓密度不足、订单分散导致配送成本高企。2024年，公司关闭了120家低效前置仓，将到家业务集中于线下门店覆盖的核心区域（如社区店3公里范围内），通过“店仓一体化”模式降低履约成本。据券商API数据[0]，2024年永辉线上业务毛利率较2023年提升3.2个百分点至12.8%，履约成本占比下降至14.1%，效率改善显著。

这种调整的核心逻辑是：放弃低效率的线上流量争夺，将资源集中于能与线下业务形成协同的场景。例如，通过线下门店的库存共享，减少前置仓的库存积压；通过线上订单的集中配送，提高单趟配送效率。这种“收缩+优化”的策略，为自有品牌的发展腾出了资源（如供应链产能、营销预算）。

三、自有品牌的当前表现与增长潜力

（一）当前表现：基础扎实但占比偏低

永辉自有品牌起步于2015年，目前已形成“永辉优选”（生鲜）、“优颂”（家居）、“田趣”（食品）三大核心系列，覆盖生鲜、食品、家居等12个品类，SKU数量超过2000个。据公开资料[1]，2024年永辉自有品牌销售额约为86亿元，占总营收的比例约为6.3%（行业龙头如沃尔玛自有品牌占比约25%，家乐福约20%），仍处于较低水平，但增长速度较快——2024年自有品牌销售额同比增长15.7%，高于整体营收增速（4.2%）。

从产品结构看，生鲜类自有品牌（如“永辉优选”的蔬菜、水果）占比约60%，依托永辉线下生鲜供应链的优势，产品性价比突出（比同类竞品便宜10%-15%），且新鲜度有保障（门店直采+当天配送），深受消费者认可。

（二）增长潜力：行业趋势与企业优势叠加

1. 行业环境：自有品牌成为零售企业核心竞争力
   据《2025年中国零售行业发展报告》[2]，国内零售企业自有品牌占比从2020年的3.5%提升至2024年的8.1%，预计2027年将达到15%。其核心驱动因素包括：

   • 消费者需求变化：年轻消费者（Z世代、新中产）更注重产品性价比和品质，对“品牌溢价”的敏感度降低，自有品牌（如盒马“盒马工坊”、山姆“Member’s Mark”）因省去中间环节，能提供“优质低价”的产品，符合这一需求趋势；
   • 企业利润优化：自有品牌的毛利率通常比联营品牌高10%-20%（如永辉自有品牌毛利率约25%，联营品牌约15%），能有效提升企业整体利润水平。

2. 永辉的竞争优势

   • 供应链优势：永辉拥有覆盖全国的生鲜供应链体系（如福建、四川的蔬菜基地，山东的水果基地），能直接对接农户或生产厂商，控制产品质量和成本；
   • 渠道优势：永辉线下门店超过1000家，覆盖全国29个省份，能为自有品牌提供广泛的展示和销售渠道（如门店内的“自有品牌专区”）；
   • 品牌认知优势：永辉作为“生鲜龙头”的品牌形象，能降低消费者对自有品牌的“信任门槛”，尤其是生鲜类自有品牌，消费者更愿意尝试。

四、潜在挑战与策略建议

（一）潜在挑战

1. 产品研发与创新能力不足：目前永辉自有品牌主要集中在生鲜、家居等传统品类，缺乏高附加值的创新产品（如预制菜、功能性食品），难以满足消费者日益多样化的需求；
2. 品牌知名度较低：与沃尔玛“Great Value”、山姆“Member’s Mark”等国际知名自有品牌相比，永辉自有品牌的知名度和美誉度仍有差距，需要加大营销投入；
3. 质量控制压力：自有品牌的质量直接影响企业形象，若出现质量问题（如生鲜变质、食品添加剂超标），可能对企业造成重大负面影响。

（二）策略建议

1. 加大产品研发投入：成立专门的自有品牌研发中心，聚焦预制菜、功能性食品等高附加值品类，推出符合年轻消费者需求的产品（如“永辉优选”的预制川菜、“田趣”的低卡零食）；
2. 提升品牌营销力度：通过线上（微信、抖音）、线下（门店海报、试吃活动）结合的方式，加强自有品牌的宣传推广，例如邀请网红达人推荐“永辉优选”的生鲜产品，或在门店举办“自有品牌体验日”活动；
3. 完善质量控制体系：建立从源头到终端的全流程质量控制体系（如基地直采的农产品需经过检测合格后才能进入门店，自有品牌产品需定期送第三方机构检测），确保产品质量稳定。

五、结论

永辉自有品牌具备成为新亮点的潜力，其核心逻辑是：行业趋势（自有品牌占比提升）+ 企业优势（供应链、渠道、品牌认知）。但要实现这一目标，永辉需要解决产品研发、品牌营销、质量控制等方面的问题，加大投入力度，提升自有品牌的竞争力。若策略执行到位，预计2027年永辉自有品牌销售额占比将提升至12%以上，成为公司增长的重要引擎。

（注：本报告数据来源于券商API及公开资料，因工具限制未获取到2025年最新数据，分析基于2024年及之前的行业趋势与企业表现。）