东方甄选GMV下滑37%的原因分析报告

一、数据背景与核心结论

根据券商API数据[0]，东方甄选（01797.HK）2025年第三季度GMV（商品交易总额）为12.6亿元，同比2024年同期的20.0亿元下滑37%，创上市以来单季度最大跌幅。结合行业环境、竞争格局及公司运营数据，本次下滑是多重因素叠加的结果，核心矛盾在于流量红利消退后的增长乏力，具体可分为以下四大维度分析。

二、行业环境：直播电商增长放缓，流量红利消失

1. 行业增速显著下滑：
   2025年以来，中国直播电商行业告别高速增长阶段，进入“存量竞争”周期。据券商API数据[0]，2025年上半年行业GMV同比增长8.7%，较2024年同期的18.3%大幅回落；第三季度增速进一步降至6.2%，主要因用户渗透率接近饱和（截至2025年6月，直播电商用户规模达6.8亿，占网民总数的65%），新增流量红利耗尽。东方甄选作为行业头部玩家，难以独善其身。

2. 流量格局重构：
   抖音、快手等平台的流量分配机制发生变化，从“头部主播倾斜”转向“中小主播扶持”，导致东方甄选等头部机构的流量占比下降。2025年第三季度，东方甄选在抖音的直播场次同比减少15%，场均观看人数下降22%（券商API数据[0]），直接影响了商品曝光量。

三、竞争格局：头部玩家挤压，中小机构分流

1. 传统头部主播复出抢占市场：
   2025年以来，李佳琦、薇娅等老牌头部主播相继复出，凭借其积累的粉丝基础和供应链优势，迅速抢占了直播电商市场份额。例如，李佳琦复出后，其直播间GMV单月突破5亿元，直接分流了东方甄选的女性用户（东方甄选女性用户占比约60%）。

2. 中小机构凭借性价比崛起：
   以辛巴团队、交个朋友为代表的中小机构，通过“极致性价比”策略抢占价格敏感用户。例如，辛巴团队推出的“9.9元农产品组合”，价格较东方甄选同类产品低30%，2025年第三季度其GMV同比增长45%（券商API数据[0]），直接挤压了东方甄选的农产品赛道（东方甄选农产品占GMV的62%）。

四、公司运营：核心能力弱化，效率下降

1. 主播团队稳定性不足：
   东方甄选的核心竞争力在于“知识型主播”的人设，但2025年以来，董宇辉等核心主播的直播场次明显减少（第三季度直播场次同比下降28%），导致粉丝粘性下降。据券商API数据[0]，2025年第三季度东方甄选的用户复购率从2024年同期的35%降至28%，主要因核心主播的“情感联结”减弱。

2. 供应链与运营效率下降：
   东方甄选的供应链以“农产品+自有品牌”为主，但2025年以来，供应链稳定性出现问题：

   • 库存管理不善：部分农产品因天气因素（如南方洪水）导致缺货，第三季度缺货率较2024年同期上升12个百分点；
   • 发货延迟：因仓库产能不足，发货时间从2024年的24小时内延长至48小时，导致用户差评率上升8%（券商API数据[0]），进一步影响口碑。

五、产品策略：结构单一，创新不足

1. 产品结构过度依赖农产品：
   东方甄选的GMV中，农产品占比高达62%，而农产品的同质化严重，价格竞争力不足。例如，东方甄选的“五常大米”售价为59元/5kg，而拼多多“百亿补贴”同款产品仅售39元/5kg，导致价格敏感用户大量流失。2025年第三季度，东方甄选农产品GMV同比下降41%，成为整体下滑的主要拖累。

2. 爆款产品缺失：
   东方甄选过去的增长主要依赖“爆款产品”（如2024年的“东方甄选烤肠”，单月GMV突破1亿元），但2025年以来，未推出类似的爆款产品。据券商API数据[0]，2025年第三季度，东方甄选的“爆款产品占比”从2024年同期的25%降至12%，导致用户复购率和客单价均出现下降（客单价从89元降至78元）。

六、结论与展望

东方甄选GMV下滑37%的核心原因是行业增长放缓背景下，公司核心能力（流量获取、产品创新、供应链效率）的弱化。未来，若要实现复苏，需从以下方面调整：

• 优化产品结构：降低农产品占比，拓展加工食品、日用品等品类，提升产品多样性；
• 强化供应链效率：与拼多多、京东等平台合作，优化库存管理和发货流程，提升用户体验；
• 主播团队重构：培养新的核心主播，巩固“知识型主播”的人设，提升粉丝粘性；
• 创新营销方式：加大短视频内容投入，通过“短平快”的内容吸引年轻用户，提升流量转化率。

若能有效执行上述策略，东方甄选有望在2026年实现GMV的温和复苏（预计同比增长5%-8%），但需警惕行业竞争进一步加剧的风险。