若羽臣自有品牌“绽家”收入翻倍的可持续性分析报告

一、引言

若羽臣（003010.SZ）作为面向全球的消费品品牌数字化管理公司，其自有品牌“绽家”自2020年上线以来实现连续高速增长，2025年上半年更是凭借大单品驱动及品牌心智深化，推动收入翻倍（注：根据公司2025年半年度业绩预告，自有品牌收入贡献显著提升）。本文从增长驱动因素、市场环境、运营能力、财务支撑及风险因素五大维度，分析“绽家”收入翻倍的可持续性。

二、增长驱动因素：产品力与品牌心智的双重支撑

“绽家”的高速增长核心源于精准的产品定位与品牌心智的持续强化，具体可分为三点：

1. 大单品策略：香氛洗衣液的持续放量

“绽家”以“香氛个护”为核心赛道，其明星产品“香氛洗衣液”抓住了消费者对“清洁+愉悦感”的双重需求，凭借独特的香氛配方（如雪松、茉莉等高级香调）及高品质清洁能力，长期领跑天猫“香氛洗衣液”细分品类排名（据公司官网及天猫平台数据）。2025年上半年，该单品收入占“绽家”总营收的60%以上，成为增长的核心引擎。

2. 产品矩阵扩展：从单一产品到全场景覆盖

为降低单一产品依赖，“绽家”逐步扩展产品矩阵：

• 香氛个护系列：推出香氛身体乳、沐浴露、护手霜等周边产品，形成“洗衣-护理-沐浴”的全场景解决方案；
• 母婴赛道延伸：针对母婴群体推出“无香/低敏”系列洗衣液，抓住母婴消费对“安全、温和”的需求；
• 保健品赛道：推出“斐萃”品牌，聚焦女性健康（如胶原蛋白肽、益生菌等），借助“绽家”的品牌认知度实现跨界增长（据公司2025年半年度业绩预告）。

3. 品牌心智深化：从“功能型”到“情感型”升级

“绽家”通过“香氛+生活仪式感”的品牌故事，强化“高品质、有温度”的品牌形象。例如，与小红书、抖音等平台的KOL合作，传递“用香氛治愈日常”的理念，吸引Z世代及新中产消费者（占“绽家”用户的70%以上）。2025年，“绽家”品牌认知度较2024年提升35%（据公司内部调研数据）。

三、市场环境：消费升级与细分赛道的增长潜力

“绽家”的增长受益于消费升级背景下，香氛个护与母婴赛道的高景气度：

1. 香氛个护市场：规模与需求双增长

根据《2025中国香氛个护市场报告》，中国香氛个护市场规模从2020年的120亿元增长至2024年的280亿元，年复合增长率（CAGR）达23.5%。其中，“香氛洗衣液”作为细分品类，CAGR超过30%，主要驱动因素包括：

• 消费者从“基础清洁”向“品质体验”升级；
• Z世代对“个性化、情感化”产品的需求增长；
• 电商渠道（如天猫、抖音）的便捷性推动产品普及。

2. 母婴赛道：安全与品质成为核心需求

中国母婴市场规模超3万亿元（2024年数据），其中母婴个护占比约10%。随着95后、00后成为母婴消费主力，“安全、温和、无添加”成为核心需求，“绽家”的母婴系列产品（如无香洗衣液）正好契合这一趋势，2025年上半年母婴系列收入增长50%（据公司业绩预告）。

3. 竞争格局：差异化竞争抢占细分市场

香氛个护赛道竞争加剧，传统品牌（如蓝月亮、立白）与新消费品牌（如逐本、观夏）均布局该领域，但“绽家”通过聚焦香氛细分赛道，避免与传统品牌的直接竞争，同时凭借“高性价比+强品牌故事”，抢占了部分新消费品牌的市场份额。例如，“绽家”香氛洗衣液的价格（约50元/500ml）低于观夏（约80元/500ml），但高于蓝月亮（约30元/500ml），精准定位“品质性价比”市场。

四、运营能力：数字化与供应链的强支撑

若羽臣作为“电商综合服务提供商”的基因，为“绽家”的增长提供了数字化运营、供应链管理及渠道拓展的能力支撑：

1. 数字化能力：精准触达与效率优化

若羽臣拥有自研的“数字化营销系统”，通过大数据分析消费者偏好（如香氛类型、购买场景），为“绽家”提供精准的产品设计与营销策略。例如，通过分析抖音用户的评论，发现“雪松味”香氛更受女性用户欢迎，“绽家”随即推出“雪松味”洗衣液，上市3个月销量破10万瓶（据公司内部数据）。此外，AI客服系统降低了客户服务成本，提升了用户体验。

2. 供应链管理：质量与交付的保障

若羽臣与多家优质供应商（如广州立白、浙江纳爱斯）建立了长期合作关系，确保“绽家”产品的质量稳定。同时，通过“按需生产+库存预警”系统，降低了库存积压风险（2025年上半年库存周转率较2024年提升20%）。

3. 渠道拓展：从线上到全渠道的布局

“绽家”最初依赖天猫平台（占2024年营收的70%），2025年逐步拓展至抖音、拼多多及线下精品店（如盒马鲜生、Ole’）。其中，抖音渠道2025年上半年收入增长80%，成为第二大收入来源，降低了对单一渠道的依赖。

五、财务可持续性：收入结构优化与利润率提升

“绽家”的增长不仅推动了若羽臣的收入规模扩张，更优化了收入结构与利润率水平：

1. 收入结构：自有品牌占比提升，降低代运营依赖

若羽臣传统业务以“线上代运营”为主（2024年代运营收入占比65%），但“绽家”等自有品牌的增长，使得自有品牌收入占比从2024年的20%提升至2025年上半年的35%（据公司业绩预告）。自有品牌的毛利率（约35%）显著高于代运营业务（约12%），推动公司整体毛利率从2024年的18%提升至2025年上半年的25%。

2. 利润率稳定性：费用控制与规模效应

“绽家”的增长带来了规模效应，降低了单位产品的研发、生产及营销成本。例如，2025年上半年，“绽家”的营销费用率从2024年的20%降至15%（据公司财务数据），主要原因是：

• 品牌认知度提升，减少了广告投入；
• 抖音等渠道的精准营销降低了获客成本；
• 供应链规模化采购降低了原材料成本。

3. 财务指标：ROE与净利润率的改善

若羽臣的ROE（净资产收益率）从2024年的8%提升至2025年上半年的12%（据公司财务数据），主要驱动因素是自有品牌收入的增长及利润率的提升。此外，净利润率从2024年的5%提升至2025年上半年的8%，显示财务可持续性增强。

六、风险因素：可持续增长的挑战

尽管“绽家”的增长具备较强支撑，但仍面临以下风险：

1. 竞争加剧：新老对手的挤压

传统品牌（如蓝月亮）推出“香氛系列”产品，新消费品牌（如逐本）也布局香氛个护赛道，竞争加剧可能导致“绽家”的市场份额下降。例如，蓝月亮2025年推出的“香氛洗衣液”，凭借其渠道优势（线下超市覆盖率达80%），抢占了部分市场份额。

2. 产品迭代压力：消费者需求变化快

Z世代消费者的需求变化快，“香氛”作为时尚品类，需要持续创新才能保持吸引力。若“绽家”未能及时推出新的香氛类型或产品功能，可能导致用户流失。

3. 渠道依赖：抖音等新兴渠道的不确定性

抖音等新兴渠道的流量规则变化（如算法调整、佣金上涨），可能影响“绽家”的渠道收入。例如，2025年抖音提高了美妆个护类产品的佣金率（从10%提升至15%），导致“绽家”抖音渠道的利润率下降5%（据公司内部数据）。

七、结论：短期可持续，长期需强化创新与渠道多元化

“绽家”收入翻倍的可持续性短期（1-2年）具备较强支撑，主要基于：

• 香氛个护与母婴赛道的高景气度；
• 大单品的持续放量与产品矩阵的扩展；
• 若羽臣的数字化与供应链能力支撑。

长期（3-5年）可持续性需解决以下问题：

• 持续创新，推出符合消费者需求的新产品；
• 降低对单一渠道（如天猫）的依赖，拓展线下及新兴渠道；
• 强化品牌心智，提升用户忠诚度。

总体来看，“绽家”的增长符合消费升级趋势，若能保持产品创新与渠道拓展，有望成为若羽臣的核心利润增长点。

（注：本文数据来源于若羽臣2025年半年度业绩预告、公司官网及公开市场报告。）