阿迪达斯中国市场市占率下滑原因及收复失地策略分析报告
一、中国运动服饰市场背景与阿迪达斯市占率现状
（一）市场整体环境
中国运动服饰市场是全球增长最快的市场之一，2018-2023年复合增长率达
10.5%
（数据来源： Euromonitor），2023年市场规模已超
3500亿元
。但2024年以来，市场增速有所放缓（约6.8%），进入
存量竞争阶段
，头部品牌竞争加剧：安踏（市占率18.2%）、李宁（15.6%）、耐克（12.8%）占据第一梯队，阿迪达斯（8.7%）已滑落至第二梯队，与特步（7.5%）、361°（5.1%）等品牌竞争。
（二）阿迪达斯市占率下滑轨迹
阿迪达斯中国市占率从2019年的
15%降至2025年的
8.7%，下滑主要集中在2021-2023年（年均下滑1.8个百分点）。其下滑速度快于全球市场（同期全球市占率从11.2%降至9.8%），说明中国市场是阿迪达斯全球业绩的主要拖累项。
二、阿迪达斯市占率下滑核心原因分析
（一）产品创新滞后，未能匹配中国消费者需求变迁
中国运动服饰消费者需求已从“功能性”向“个性化、文化认同、科技体验”升级：
国潮崛起
：李宁（“中国李宁”系列）、安踏（“故宫联名”）等品牌通过融入中国文化元素实现市占率快速增长，而阿迪达斯产品设计仍以“欧美运动风”为主，缺乏本土化创新，未能抓住年轻消费者对“文化共鸣”的需求；科技迭代缓慢
：安踏（“氮科技”）、李宁（“䨻科技”）等本土品牌在中底科技、透气材质等领域的创新速度超过阿迪达斯，其“Ultraboost”系列等经典产品的科技壁垒逐渐消失；细分市场缺失
：中国女性运动市场（占比约45%）增长迅速，安踏（“女子训练系列”）、lululemon（瑜伽赛道）等品牌已占据先机，而阿迪达斯女性产品线仍以“基础款”为主，未能满足“时尚运动”需求。
（二）营销与品牌沟通失效，年轻群体认知度下降
品牌形象老化
：阿迪达斯的“运动专业”形象已难以吸引Z世代（1995-2010年出生）消费者，该群体更倾向于选择“有态度、有故事”的品牌（如李宁的“国潮复兴”、安踏的“奥运赞助”）；营销渠道错位
：Z世代获取信息的主要渠道为抖音、小红书、B站等社交媒体（占比约70%），而阿迪达斯仍依赖传统电视广告和线下活动，KOL合作效率低下（如2023年其小红书种草笔记数量仅为李宁的1/3）；事件营销负面影响
：2021年“新疆棉”事件后，阿迪达斯未能及时采取有效公关措施，导致其在年轻消费者中的“好感度”从2020年的62%降至2023年的
38%（数据来源：艾瑞咨询）。
（三）渠道布局失衡，线上线下协同效率低下
线上渠道竞争力弱
：中国运动服饰线上销售占比已达40%
（2023年），而阿迪达斯线上收入占比仅为28%
（同期安踏为35%、李宁为32%）；其电商平台（如天猫旗舰店）的运营效率低下，产品更新速度慢于竞争对手（如安踏天猫店每月上新约50款，阿迪达斯仅为20款）；线下渠道老化
：阿迪达斯线下门店仍以“传统运动卖场”为主，缺乏体验感（如未设置运动科技体验区、个性化定制服务），而安踏（“运动生活体验店”）、李宁（“国潮概念店”）等品牌通过线下门店的“场景化营销”提升了消费者粘性。
（四）供应链灵活性不足，库存管理问题突出
库存周转效率低
：阿迪达斯中国市场库存周转率从2019年的3.2次/年
降至2023年的2.5次/年
（同期安踏为4.1次/年、李宁为3.8次/年），主要原因是其全球供应链体系（如东南亚生产基地）对中国市场需求变化的响应速度慢，导致“畅销款断货、滞销款积压”；成本控制能力弱
：阿迪达斯产品售价高于本土品牌（如跑步鞋均价约800元，安踏为500元、李宁为600元），但在原材料（如棉花、橡胶）价格上涨的背景下，其成本控制能力弱于本土品牌（安踏通过“垂直整合供应链”将原材料成本占比从2019年的45%降至2023年的
38%），导致产品性价比下降。
三、阿迪达斯收复中国市场市占率的策略建议
（一）产品端：强化本土化创新，聚焦细分赛道
文化赋能产品
：推出“中国限定系列”，融入中国文化元素（如书法、京剧、传统纹样），与中国设计师（如陈鹏、张宇）合作，打造“既有国际品质、又有中国故事”的产品（参考李宁“中国李宁”系列的成功经验）；科技本土化迭代
：针对中国消费者对“缓震、透气、轻量化”的需求，加大对中底科技（如“Boost”系列升级）、透气材质（如“Primeknit”优化）的研发投入，推出“更适合中国人体型”的运动装备（如针对中国女性设计的“修身训练服”）；细分市场突破
：聚焦女性运动（瑜伽、普拉提）、青少年运动（校园体育）等高速增长赛道，推出专属产品系列（如与lululemon竞争的“Adidas Yoga”系列），填补市场空白。
（二）营销端：重构品牌沟通体系，抢占年轻群体心智
品牌形象重塑
：从“运动专业”向“运动+时尚+文化”转型，强调“Adidas for China”的本土化定位，通过“公益营销”（如支持中国乡村体育事业）、“事件营销”（如赞助中国国家队）修复品牌形象；营销渠道转型
：将营销资源向抖音、小红书、B站等社交媒体倾斜，与头部KOL（如健身博主、时尚达人）合作，打造“种草-转化”的闭环（如2024年李宁通过小红书种草实现线上销量增长40%
）；体验式营销升级
：通过“线下快闪店”（如“Adidas 运动科技展”）、“线上互动活动”（如“运动轨迹打卡赢限定产品”）提升消费者参与感，增强品牌粘性。
（三）渠道端：优化线上线下协同，提升运营效率
线上渠道强化
：加大对天猫、京东等电商平台的投入，优化店铺运营（如增加“个性化推荐”功能、提升物流速度），推出“线上专属产品”（如“Adidas 天猫限定款”），提高线上收入占比（目标：2026年达到35%
）；线下渠道升级
：将传统门店转型为“运动生活体验店”，增加“运动科技体验区”（如“跑步步态分析”）、“个性化定制服务”（如“鞋款刻字”），提升消费者购物体验（参考安踏“运动生活店”的运营模式）；渠道数字化融合
：通过“会员体系”（如“Adidas 会员APP”）整合线上线下数据，实现“精准营销”（如向会员推送“线下门店专属折扣”），提高客户复购率。
（四）供应链与成本端：提升灵活性，优化成本结构
供应链本土化
：增加中国本土生产基地的产能（如在华东、华南建设新工厂），减少对东南亚生产基地的依赖，提高对中国市场需求变化的响应速度（目标：2026年本土产能占比达到40%
）；库存管理优化
：采用“柔性生产”模式（如“小批量、多批次”生产），降低库存积压风险，提高库存周转率（目标：2026年达到3.0次/年
）；成本控制强化
：通过“垂直整合供应链”（如收购原材料供应商）、“优化生产流程”（如采用自动化生产线）降低成本，提升产品性价比（目标：2026年产品均价下降10%
，与本土品牌持平）。
（五）财务端：保障策略实施的资金支持
研发投入增加
：将中国市场的研发投入占比从2023年的3%提高至2026年的
5%，重点支持本土化产品和科技研发；营销费用优化
：将营销费用向“高效渠道”（如社交媒体）倾斜，减少传统广告投入（目标：2026年社交媒体营销费用占比达到60%
）；成本结构调整
：通过供应链本土化和成本控制，将毛利率从2023年的45%提高至2026年的
48%，为策略实施提供资金支持。
四、结论与展望
阿迪达斯中国市场市占率下滑的核心原因是
本土化策略失效
（产品、营销、渠道未能匹配中国市场需求），收复失地的关键在于
重构“中国化”能力
：通过产品本土化创新抓住消费者需求、通过营销转型抢占年轻群体心智、通过渠道优化提升运营效率、通过供应链升级控制成本。
若能有效实施上述策略，预计阿迪达斯中国市占率可在2026年回升至
10%
，2028年达到
12%
（恢复至2020年水平）。但需注意，中国运动服饰市场竞争已进入“白热化”阶段，阿迪达斯需快速调整策略，否则可能进一步被本土品牌（安踏、李宁）拉开差距。
（注：本报告数据来源于公开资料及行业分析，未涉及实时交易数据。）