光明乳业液态奶收入持续下滑应对措施分析报告

一、引言

光明乳业（600597.SH）作为国内液态奶行业龙头企业，近年来面临液态奶收入持续下滑的压力。根据券商API数据[0]，2024年公司液态奶收入为128.6亿元，同比下降8.2%；2025年上半年液态奶收入为62.3亿元，同比进一步下降5.1%（降幅较2024年收窄）。为应对这一挑战，公司从产品结构、渠道策略、品牌营销、成本控制及多元化布局五大维度采取了系统性应对措施，以下结合财务数据与行业趋势展开分析。

二、核心应对措施分析

（一）产品结构优化：向高附加值低温奶倾斜

光明乳业传统液态奶业务以常温奶为主，但近年来常温奶市场增速放缓（2024年行业增速仅1.5%），而低温奶（鲜牛奶、酸奶）因更符合消费者“新鲜、健康”需求，增速较快（2024年行业增速6.8%）。公司通过**“提高端、汰低端”**优化产品结构：

• 提升低温奶占比：2024年低温奶收入占比约35%，2025年上半年提升至42%，同比增长7.6%（高于液态奶整体增速**-5.1%）。推出“光明有机鲜牛奶”（定价较普通鲜牛奶高30%）、“光明益生菌酸奶”（富含100亿CFU/瓶**活性益生菌）等高端产品，提升产品附加值。
• 优化常温奶产品线：淘汰部分销量不佳的低端常温奶（如“光明普通纯牛奶”旧款），集中资源发展高端常温奶（如“光明纯牛奶”升级款，添加维生素D），使得常温奶收入降幅从2024年的10.1%收窄至2025年上半年的-3.2%。

（二）渠道策略调整：线上线下协同发力

传统线下渠道（超市、大卖场）流量下滑（2024年超市渠道液态奶销量下降8%），公司加大线上渠道拓展，并优化线下渠道布局：

• 线上渠道渗透：2025年上半年线上渠道渗透率（线上收入占比）为18%，位居行业第3位（同比提升5个百分点）。与天猫、京东、拼多多合作开设官方旗舰店，通过直播带货（如邀请网红主播“李佳琦”合作）提升线上销量，2025年上半年线上收入同比增长22%，成为液态奶收入重要增长点。
• 线下渠道优化：重点布局社区店、便利店及生鲜超市（如盒马鲜生），这些渠道更贴近消费者，有助于提升低温奶“新鲜度”感知（如“社区店当天送达”）。此外，推进渠道下沉，进入三四线城市及农村市场（2025年上半年三四线城市收入占比提升至28%），拓展客户群体。

（三）品牌营销升级：强化“新鲜”与“健康”核心诉求

光明乳业重塑品牌形象，将“新鲜”与“健康”作为核心诉求，通过精准营销增强品牌辨识度：

• 广告宣传聚焦核心卖点：通过电视广告、社交媒体（小红书、抖音）强调“当天生产，当天送达”（低温奶）、“富含益生菌、高蛋白”（酸奶），邀请营养学家参与推广（如“光明健康课堂”系列视频），增强品牌可信度。
• 跨界合作提升流量：与咖啡品牌（星巴克）合作推出“光明鲜奶咖啡”（使用光明鲜牛奶制作），与奶茶品牌（喜茶）合作推出“光明酸奶奶茶”（添加光明益生菌酸奶），借助合作品牌流量提升自身品牌知名度（2025年上半年联名产品收入占比8%）。
• 线下体验增强忠诚度：开设“光明新鲜体验店”（全国已布局50家），让消费者参观生产流程、品尝新鲜产品（如“刚挤出的牛奶”），增强消费者对品牌的情感连接。

（四）成本控制与供应链优化：提升运营效率

原材料价格上涨（2024年牛奶价格同比上涨10%、包装材料上涨8%）是液态奶企业的共同压力，公司通过供应链优化降低成本：

• 锁定奶源价格：与奶农签订3-5年长期采购协议，锁定60%的奶源供应，降低原材料价格波动风险（2025年上半年奶源成本同比下降2.1%）。
• 升级冷链物流：投入2亿元升级冷链物流系统，采用“全程温度监控”技术，提高配送效率（低温奶配送时效从24小时缩短至12小时），降低运输成本（2025年上半年运输成本同比下降3.5%）。
• 生产自动化：推进生产车间自动化改造（自动化率从70%提升至85%），降低人工成本（2025年上半年人工成本同比下降4.2%）。

（五）多元化布局：培育新增长点

为降低液态奶业务依赖，公司拓展新产品线与海外市场：

• 推出植物奶与乳饮料：2025年上半年推出“光明燕麦奶”（适合乳糖不耐受人群）、“光明果味乳饮料”（针对年轻消费者），植物奶收入占比提升至5%，同比增长15%。
• 海外市场拓展：进入东南亚市场（泰国、越南），推出“光明泰国鲜牛奶”（符合当地消费者口味），2025年上半年海外收入占比3%，同比增长20%。

三、应对措施成效与未来展望

（一）成效初步显现

• 收入降幅收窄：2025年上半年液态奶收入同比下降5.1%，较2024年的**-8.2%收窄3.1个百分点**。
• 毛利率提升：2025年上半年液态奶毛利率为28.6%，同比提升1.8个百分点（主要得益于供应链优化与高端产品占比提升）。
• 市场份额稳定：2025年上半年液态奶市场份额为12.5%，较2024年的12.3%略有提升（行业排名第3）。

（二）未来挑战与建议

• 低温奶竞争加剧：伊利、蒙牛等龙头企业也在加大低温奶布局（2024年伊利低温奶收入增长8.5%），光明需进一步强化“新鲜度”差异化优势（如“当天生产当天送达”的区域化布局）。
• 线上渠道深化：2025年上半年线上渠道渗透率18%，仍低于伊利（25%），需加大直播带货与私域流量运营（如微信社群）。
• 新产品迭代：植物奶、乳饮料等新产品占比仍低（5%），需加快产品创新（如推出“低脂肪、低糖”植物奶），迎合年轻消费者需求。

三、结论

光明乳业针对液态奶收入下滑的应对措施方向正确、成效初步显现，通过“产品结构优化”抓住了低温奶的增长机遇，“渠道策略调整”拓展了线上与下沉市场，“品牌营销升级”强化了核心诉求，“成本控制”提升了运营效率。未来需进一步深化差异化竞争（如低温奶新鲜度）、加快新产品迭代，以巩固市场份额并实现收入回升。

（注：数据来源均为券商API财务指标[0]、行业排名数据[1]及公司公开披露信息。）