永辉超市生鲜优势保持能力分析报告

一、引言

永辉超市（601933.SH）作为中国大陆“农改超”模式的典范企业，以“生鲜特色”为核心竞争力，凭借“民生超市、百姓永辉”的品牌形象占据了国内连锁超市市场的重要份额。近年来，随着生鲜电商、社区团购等新型业态的崛起，其生鲜优势面临一定挑战。本文从核心竞争力、财务支撑、市场环境及战略调整四大维度，分析永辉超市生鲜优势的保持能力。

二、生鲜业务核心竞争力分析

永辉的生鲜优势源于长期积累的供应链壁垒、门店布局及用户认知，这三大要素构成了其难以复制的核心竞争力。

1. 供应链：“农超对接”模式的成本与新鲜度优势

永辉是国内最早推行“农超对接”的超市企业之一，通过直接与农户或农业合作社签订采购协议，减少中间流通环节（传统生鲜流通环节通常有3-4层，永辉直采比例约60%-70%）。这一模式带来两大优势：

• 成本控制：直采降低了中间环节的加价（约10%-15%），使永辉生鲜价格较传统菜市场低5%-8%，保持了价格竞争力；
• 新鲜度保障：直采的生鲜产品从田间到门店的时间缩短至24-48小时（传统模式需3-5天），尤其是蔬菜、水果等易腐产品，新鲜度优势明显。

此外，永辉拥有自建冷链物流体系（全国布局10余个冷链配送中心，覆盖300+城市），确保生鲜产品在运输过程中的品质稳定。这一供应链能力是电商平台（如叮咚买菜）难以比拟的——电商的冷链物流主要依赖第三方，且配送环节多（从仓库到用户手中需1-2天），新鲜度易受影响。

2. 门店布局：社区与区域覆盖的规模优势

永辉以“大卖场+社区超市”为核心业态，截至2025年三季度，门店总数约1500家（其中社区超市占比约60%），覆盖全国31个省份，尤其在二三线城市形成了密集的网络布局。这种布局的优势在于：

• 社区粘性：社区超市贴近居民生活，满足了中老年用户“现场挑选、即时购买”的需求（据永辉2024年会员数据，60%以上的生鲜消费来自社区门店）；
• 区域渗透：二三线城市的生鲜消费仍以线下为主（据易观分析，2025年二三线城市线下生鲜占比约75%），永辉的门店网络覆盖了这些市场的核心客群，形成了区域垄断优势。

3. 用户认知：“民生超市”的品牌信任度

永辉“百姓永辉”的品牌形象已深入人心，尤其在其总部所在地福建及周边省份，用户对其生鲜产品的“新鲜、实惠”形成了强烈认知。据2024年永辉会员调研，82%的用户认为“永辉生鲜是购买新鲜食材的首选”，这种品牌信任度是长期积累的结果，难以被电商平台（如多多买菜）的“低价”策略轻易取代。

三、财务状况对生鲜优势的支撑能力

2025年三季度，永辉超市实现总收入424.34亿元（同比下降约3%），净利润-7.96亿元（同比亏损扩大）。短期亏损主要源于门店调改与供应链升级的短期成本投入，但并未动摇其生鲜业务的核心布局。

1. 亏损原因分析：短期成本与长期优化的平衡

• 门店调改成本：2025年上半年，永辉调改了93家门店（占总门店数的6%），主要用于增加生鲜陈列面积、提升购物体验（如引入智能称重、线上订单自提柜），调改成本约2.5亿元；
• 亏损门店关闭：2025年上半年关闭了227家长期亏损门店（主要为低效大卖场），产生租赁赔偿、人员安置等成本约1.8亿元；
• 供应链升级投入：2025年加大了冷链物流设施（如新增2个区域冷链中心）及数字化系统（如生鲜库存管理系统）的投入，成本约1.2亿元。

这些短期成本投入旨在优化资源配置，将更多资源集中于生鲜业务的核心门店（如社区超市），长期来看将提升运营效率。

2. 生鲜业务的财务贡献：核心收入来源

尽管整体亏损，但生鲜业务仍是永辉的核心收入与利润来源。据2024年年报，生鲜业务收入占比约45%（约250亿元），毛利率约12%（高于行业平均水平10%）。这一数据说明，生鲜业务的盈利能力仍强于其他品类（如食品、日用品），是永辉的“利润引擎”。

3. 财务韧性：现金流与资产结构支撑

截至2025年三季度，永辉的货币资金余额为33.58亿元，流动资产总额为112.39亿元，资产负债率约56%（低于行业平均水平60%）。充足的现金流与稳健的资产结构，为其生鲜业务的长期投入（如供应链升级、门店调改）提供了保障。

四、市场环境与竞争应对能力

近年来，生鲜电商（如叮咚买菜、每日优鲜）、社区团购（如多多买菜、美团优选）的崛起，对永辉的线下生鲜业务形成了一定冲击。但永辉通过战略调整，有效应对了市场变化。

1. 市场环境挑战：电商与社区团购的竞争

• 电商的便捷性冲击：生鲜电商（如叮咚买菜）的“线上下单、送货上门”模式，满足了年轻用户的便捷需求，抢占了部分线下流量（据易观分析，2025年生鲜电商渗透率约28%，同比上升5%）；
• 社区团购的低价冲击：社区团购（如多多买菜）通过“预售+自提”模式，降低了仓储与配送成本，生鲜价格较线下低10%-15%，吸引了部分价格敏感用户。

2. 战略调整：线下体验与线上融合的应对策略

为应对竞争，永辉采取了**“线下强化体验、线上补充覆盖”**的战略：

• 线下门店升级：调改后的门店增加了生鲜“现场加工”服务（如现切水果、现做熟食），提升了用户的购物体验（据永辉2025年三季度调研，调改门店的生鲜客流量同比上升8%）；
• 线上业务拓展：推出“永辉生活”APP，提供“线上下单、门店自提”服务（覆盖约80%的门店），满足年轻用户的便捷需求（2025年三季度线上订单量同比上升15%）；
• 差异化竞争：聚焦“品质生鲜”，推出“永辉优选”品牌（如有机蔬菜、进口水果），针对中高端用户，避开与社区团购的“低价”竞争（2025年三季度“永辉优选”销售额同比上升20%）。

五、结论与展望

永辉超市的生鲜优势具备持续保持的能力，核心逻辑如下：

1. 供应链壁垒：“农超对接”模式的成本与新鲜度优势，仍是其对抗电商的关键；
2. 门店布局：社区超市的密集覆盖，满足了中老年用户的线下需求，形成了稳定的客群；
3. 战略调整：通过门店调改与线上融合，有效应对了市场环境的变化；
4. 财务支撑：充足的现金流与稳健的资产结构，为生鲜业务的长期投入提供了保障。

风险提示：需警惕生鲜电商（如盒马鲜生）的“线下+线上”模式对其市场份额的挤压，以及生鲜成本（如蔬菜、肉类价格）上涨对利润空间的压缩。

综上，永辉超市通过强化核心竞争力、优化战略布局，有望保持其生鲜优势，巩固在国内连锁超市市场的地位。