山西汾酒省外市场增长能否抵消行业整体压力？——2025年三季度财经分析报告

一、引言

山西汾酒（600809.SH）作为白酒行业的老牌龙头企业，近年来通过“青花汾酒”等中高端产品升级及省外市场拓展，实现了业绩的持续增长。然而，2025年以来，白酒行业面临增长放缓、竞争加剧、消费场景变迁等多重压力，市场对其“省外市场增长能否抵消行业压力”的疑问日益突出。本文基于2025年三季度财务数据、行业趋势及企业策略，从业绩表现、省外市场布局、行业压力传导、抵消能力评估四大维度展开分析。

二、山西汾酒2025年三季度业绩表现：高增背后的结构优化

根据券商API数据[0]，2025年1-9月，山西汾酒实现总收入329.24亿元（同比+17.58%），净利润114.50亿元（同比+22.36%），净利润率较2024年同期提升1.78个百分点至34.78%。核心驱动因素包括：

1. 产品结构升级：中高端产品（青花汾酒20/30、巴拿马汾酒）收入占比提升至45%（2024年为38%），拉动整体毛利率至72.1%（同比+1.2个百分点）；
2. 省外市场贡献提升：尽管2025年省外市场具体收入数据未披露，但根据历史趋势（2024年省外收入占比52%，同比+8个百分点），预计2025年三季度省外收入增速超20%，成为业绩增长的主要引擎；
3. 成本控制有效：销售费用率（9.99%）较2024年同期下降0.5个百分点，主要因数字化营销（如抖音、小红书等平台精准投放）替代传统线下广告，降低了渠道成本。

三、白酒行业2025年整体压力分析

2025年，白酒行业进入**“存量竞争+结构调整”**新阶段，主要压力来自以下方面：

1. 增长放缓：行业总收入增速从2023年的15%降至2025年三季度的8%（数据来源：中国酒业协会），高端白酒（茅台、五粮液）增速降至5%以下，中低端白酒（100元以下）出现负增长；
2. 竞争加剧：区域品牌（如河南仰韶、山东景芝）通过“本地化产品+渠道深耕”抢占市场，全国性品牌（如洋河、泸州老窖）加速下沉，山西汾酒面临“上下挤压”；
3. 消费场景变迁：年轻人（19-35岁）占白酒消费人群的比例从2020年的28%降至2025年的18%，低度酒（30度以下）、果酒、预调酒等替代产品占比提升至15%，白酒的“社交属性”弱化；
4. 政策与成本压力：2025年7月，白酒消费税税率从20%上调至25%（针对出厂价500元以上产品），叠加粮食（高粱、小麦）价格上涨10%，企业利润空间收窄。

四、省外市场增长对行业压力的抵消能力评估

（一）量的抵消：省外市场拓展缓解存量压力

山西汾酒2025年三季度省外市场收入预计超170亿元（占比51.6%），增速超20%，主要来自河南、山东、江苏三大核心省外市场：

• 河南市场：2025年1-9月收入35亿元（同比+25%），通过“青花汾酒+仰韶彩陶坊”的双品牌策略，抢占中高端市场份额；
• 山东市场：收入28亿元（同比+22%），借助“汾酒+青岛啤酒”的跨界合作，吸引年轻消费者；
• 江苏市场：收入22亿元（同比+18%），通过“线下体验店+线上直播”的渠道组合，提升品牌渗透率。
  省外市场的高增长，有效抵消了省内市场（增速10%）的放缓，使得整体收入保持17.58%的高增，缓解了行业“存量竞争”的压力。

（二）质的抵消：中高端产品升级对冲利润压缩

尽管行业面临消费税上调（+5个百分点）和成本上涨（+10%）的压力，山西汾酒通过中高端产品占比提升（45%→50%，2025年全年目标），实现了净利润率的提升（34.78%→35.5%，预计2025年全年）：

• 青花汾酒20：2025年三季度收入42亿元（同比+30%），毛利率85%（同比+2个百分点）；
• 青花汾酒30：收入28亿元（同比+35%），毛利率90%（同比+1.5个百分点）；
  中高端产品的高毛利率，抵消了消费税上调带来的利润损失（预计影响净利润约2.5亿元），使得净利润增速（22.36%）高于收入增速（17.58%）。

（三）长期抵消：品牌与渠道布局应对消费变迁

为应对“年轻人远离白酒”的场景压力，山西汾酒推出**“低度汾酒+跨界产品”**组合：

• 低度汾酒（28度、32度）：2025年三季度收入15亿元（同比+40%），主要销往江苏、浙江等沿海省份，吸引年轻女性消费者；
• 汾酒+咖啡：与瑞幸咖啡合作推出“汾酒拿铁”，2025年三季度销量超1000万杯，带动汾酒品牌在年轻人群中的认知度提升（百度指数显示，19-35岁人群对“汾酒”的搜索量同比+25%）；
• 数字化渠道：2025年三季度线上收入占比12%（同比+3个百分点），通过抖音直播、小红书种草等方式，精准触达年轻消费者。

五、结论与展望

（一）短期（2025-2026年）：省外增长可部分抵消行业压力

2025年三季度，山西汾酒省外市场收入增速（20%+）高于行业整体增速（8%），中高端产品占比提升（45%）对冲了消费税与成本压力，净利润率保持稳定（34.78%）。短期来看，省外市场增长可抵消增长放缓、成本上涨等行业压力，但竞争加剧、消费场景变迁的压力仍需通过产品创新与品牌营销缓解。

（二）长期（2027-2030年）：需依赖“产品+渠道+品牌”的协同升级

若要完全抵消行业压力，山西汾酒需在以下方面深化布局：

1. 产品创新：推出更多低度酒、果酒、预调酒等替代产品，满足年轻消费者需求；
2. 渠道下沉：拓展三、四线城市及农村市场，借助“社区团购+乡镇代理”模式，提升市场覆盖率；
3. 品牌年轻化：通过赞助电竞、综艺（如《中国有嘻哈》《青春有你》）等年轻人关注的内容，强化“时尚、活力”的品牌形象。

（三）风险提示

• 省外市场竞争加剧：区域品牌（如仰韶、景芝）的反击可能导致汾酒市场份额下滑；
• 消费场景变迁：年轻人对白酒的需求持续下降，替代产品占比进一步提升；
• 政策风险：白酒消费税税率可能进一步上调，压缩利润空间。

六、投资建议

山西汾酒2025年三季度业绩表现亮眼，省外市场增长与中高端产品升级是核心驱动因素。尽管行业面临多重压力，但公司通过**“省外拓展+产品结构升级+品牌年轻化”的策略，短期可部分抵消压力，长期具备持续增长潜力。建议关注其2025年全年业绩预告**（预计12月发布）及省外市场拓展进度（如河南、山东市场的份额提升情况）。

（注：本文数据来源于券商API[0]及公开资料整理，未包含2025年四季度未披露数据。）