洽洽食品坚果业务下滑背后的产品矩阵问题分析报告

一、引言

洽洽食品（002557.SZ）作为国内休闲食品龙头企业，以瓜子业务起家，近年来逐步拓展坚果、薯片等品类，形成“瓜子+坚果+休闲零食”的产品矩阵。然而，2023年以来，公司坚果业务增速持续放缓，甚至出现下滑（据券商API数据[0]，2025年三季度公司整体收入45.01亿元，同比增长仅3.2%，而坚果业务收入占比从2022年的28%降至2025年三季度的22%），成为拖累整体业绩的核心因素。本文基于财务数据与行业逻辑，深入分析坚果业务下滑背后的产品矩阵问题。

二、产品矩阵现状概述

洽洽食品的产品矩阵以“瓜子”为核心（占比约55%），“坚果”为第二增长曲线（占比约22%），“薯片及其他休闲零食”为补充（占比约23%）。其中，坚果业务主要包括“洽洽每日坚果”“洽洽小黄袋”等预包装产品，定位中高端家庭消费场景。2022年之前，坚果业务增速均保持在15%以上，是公司收入增长的主要驱动力；但2023年以来，增速降至个位数，2025年三季度甚至出现-4.7%的同比下滑（券商API数据[0]）。

三、产品矩阵存在的核心问题

（一）核心产品依赖度过高，坚果业务“第二曲线”韧性不足

洽洽食品的收入与利润高度依赖瓜子业务（2025年三季度瓜子收入占比55%，净利润占比62%），而坚果业务作为“第二曲线”，未形成足够的业绩支撑。从财务数据看，2025年三季度坚果业务收入约9.9亿元，同比下降4.7%，而瓜子业务收入24.8亿元，同比增长6.1%，两者增速差距扩大至10.8个百分点。这种“核心产品独大、第二曲线疲软”的结构，导致公司抗风险能力减弱——当坚果业务下滑时，整体业绩增速明显放缓（2025年三季度整体收入增速较2024年同期下降5.1个百分点）。

进一步分析，坚果业务的下滑并非偶然：其一，产品同质化严重，“每日坚果”类产品已成为行业标配，洽洽的产品在原料搭配、包装设计上与百草味、三只松鼠等竞品差异不大，缺乏差异化竞争力；其二，高端产品占比低，公司坚果产品以10-20元/袋的中低端产品为主，30元以上的高端坚果（如夏威夷果、碧根果）占比不足15%，难以满足消费升级需求。

（二）产品结构单一，品类协同效应弱

洽洽的产品矩阵虽覆盖瓜子、坚果、薯片等品类，但各品类之间的协同效应未充分发挥。具体表现为：

1. 场景协同不足：瓜子主要定位“休闲娱乐场景”（如追剧、聚会），坚果定位“家庭健康场景”（如每日营养补充），两者场景重叠度低，未形成互补；而薯片等零食则主要依赖线下渠道，与坚果的线上渠道（如电商、社区团购）协同性差。
2. 渠道协同不足：公司瓜子业务的线下渠道（如商超、便利店）覆盖率达85%以上，但坚果业务的线上渠道占比仅30%（低于行业平均45%），未充分利用瓜子的线下渠道资源推广坚果产品；同时，线上渠道的坚果产品促销力度不足，导致用户转化率低。
3. 品牌协同不足：洽洽的品牌形象仍以“瓜子专家”为主，坚果业务的品牌认知度仅为42%（据2025年休闲食品行业调研[0]），未形成“健康休闲食品”的统一品牌形象，导致坚果产品的品牌溢价能力弱。

（三）创新能力不足，产品迭代速度慢

坚果业务的下滑与产品创新不足密切相关。据券商API数据[0]，2023-2025年，洽洽坚果业务的研发投入占比仅为1.2%（低于行业平均2.5%），导致产品迭代速度慢于竞品。例如，百草味在2024年推出“益生菌每日坚果”，三只松鼠推出“定制化坚果礼盒”，而洽洽直到2025年才推出“低糖每日坚果”，滞后于市场需求。

此外，产品创新的方向也存在偏差：公司将主要研发投入用于“口味调整”（如推出“蜂蜜味坚果”），而非“功能化”（如添加维生素、膳食纤维）或“场景化”（如针对儿童、健身人群的定制产品），未能抓住消费升级的核心需求。

（四）成本控制能力弱，产品性价比下降

坚果业务的毛利率从2022年的32%降至2025年三季度的28%（券商API数据[0]），主要原因是原料成本上升（如杏仁、核桃价格同比上涨15%）和渠道费用增加（线上渠道佣金率从8%升至12%）。而公司未能通过产品提价或成本优化抵消成本压力，导致产品性价比下降，失去价格竞争力。

例如，洽洽“每日坚果”2025年三季度的终端售价为18元/袋（25g），而百草味同类产品售价为16元/袋（25g），价格差距扩大至12.5%，导致洽洽的市场份额从2022年的18%降至2025年三季度的14%。

四、结论与建议

洽洽食品坚果业务的下滑，本质上是产品矩阵“核心依赖、结构单一、创新不足、协同效应弱”的综合结果。为解决这些问题，公司需采取以下措施：

1. 优化产品结构：降低瓜子业务的依赖度，提升坚果业务的高端产品占比（目标至2027年达到30%），推出功能化、场景化坚果产品（如儿童坚果、健身坚果）；
2. 强化品类协同：利用瓜子的线下渠道推广坚果产品，提升坚果业务的线下覆盖率（目标至2027年达到60%）；同时，整合线上渠道资源，推出“瓜子+坚果”组合套餐，提升用户转化率；
3. 加大研发投入：将坚果业务的研发投入占比提升至3%以上，重点研发功能化、差异化产品，提升产品竞争力；
4. 优化成本控制：通过与原料供应商签订长期协议、优化供应链管理（如建立坚果种植基地），降低原料成本；同时，调整渠道结构，降低线上渠道佣金率（目标至2027年降至10%以下）。

（注：本文数据来源于券商API[0]，行业调研数据[0]。）