贝壳控股新房业务下滑应对策略财经分析报告

摘要

贝壳控股（BEKE.NYSE）作为中国房地产交易服务领域的龙头企业，近年来面临新房业务下滑的挑战。尽管公司通过线上线下整合模式保持了整体营收的稳定增长（2025年二季度营收同比增长11.3%），但新房业务占比过高（约占总营收的60%）导致其业绩易受房地产市场波动影响。本文从行业环境、公司自身结构及竞争格局出发，分析下滑原因，并提出多元化业务布局、数字化升级、增值服务拓展等应对策略，旨在为贝壳实现长期稳健增长提供参考。

一、新房业务下滑的背景与原因分析

（一）行业环境压力：房地产市场增速放缓

中国房地产市场自2023年以来进入“存量时代”，新房成交量持续下滑（2024年全国新房销售额同比下降8.7%）。主要驱动因素包括：1）“房住不炒”政策持续收紧，限购、限贷措施抑制了投资性需求；2）人口老龄化与城镇化率放缓（2024年城镇化率达65.22%），新增住房需求逐步萎缩；3）开发商资金链紧张，优质房源供应减少，导致中介机构获取房源的成本上升。

（二）公司自身结构：对新房业务依赖度高

贝壳的营收结构中，新房业务占比约60%，二手房与租赁业务占比合计约40%。这种结构导致公司业绩高度依赖新房市场的景气度。2025年上半年，新房佣金率同比下降1.2个百分点（从2.8%降至1.6%），主要因开发商为降低成本压低中介佣金，进一步挤压了新房业务的利润空间。

（三）竞争格局：对手分流市场份额

安居客、58同城等竞争对手通过低价策略抢占新房客户，尤其是在二三线城市，地方性中介机构凭借地缘优势分流了部分客源。此外，开发商直接销售比例提升（2024年开发商自售占比达35%），减少了对中介机构的依赖。

二、应对策略建议

（一）优化业务结构：降低对新房的依赖

1. 加强二手房业务：二手房市场容量已超过新房（2024年二手房销售额占比达52%），贝壳可通过提升二手房经纪人的专业能力（如房产评估、交易流程熟悉度），增加二手房业务占比。目前，贝壳二手房业务占比约30%，仍有提升空间。
2. 拓展商业地产与租赁业务：商业地产（写字楼、商铺）与租赁市场（长租公寓、短租民宿）的需求保持稳定增长（2024年商业地产销售额同比增长5.6%）。贝壳可依托现有线下门店网络，拓展商业地产代理与租赁服务，降低对新房的依赖。

（二）数字化升级：提升运营效率

1. 强化线上平台功能：贝壳旗下“贝壳找房”平台已具备VR看房、智能匹配等功能，可进一步优化算法，提升客户与房源的匹配效率（目前匹配准确率约75%，目标提升至90%）。此外，推出“线上签约”“线上过户”等功能，减少线下流程，降低运营成本（线下交易成本约占佣金的30%）。
2. 优化经纪人合作网络（ACN）：ACN模式通过数字化平台实现经纪人之间的房源与客户共享，提高成交率（目前ACN模式下的成交率约25%，高于行业平均15%）。贝壳可进一步完善ACN的利益分配机制，激励经纪人合作，提升整体效率。

（三）拓展增值服务：增加收入来源

1. 房产金融服务：与银行、保险公司合作，提供按揭贷款、房产保险等服务（目前金融服务收入占比约5%，目标提升至15%）。例如，贝壳金服可推出“低息按揭贷款”产品，吸引客户通过贝壳办理贷款，增加佣金收入。
2. 装修与家政服务：与装修公司、家政公司合作，提供“买房+装修+家政”一站式服务（目前装修服务收入占比约3%，目标提升至10%）。例如，贝壳可推出“装修套餐”，针对新房客户提供优惠，增加客户粘性。

（四）成本控制：优化线下门店布局

贝壳目前拥有约3万家线下门店，其中部分门店位于低效区域（如偏远郊区）。可通过关闭低效门店（目标关闭10%的低效门店）、优化门店布局（增加社区店比例，减少核心商圈门店），降低租金与人力成本（目前线下门店成本占总运营成本的45%，目标降至35%）。

（五）战略合作：整合资源提升竞争力

1. 与开发商深度合作：与头部开发商（如万科、保利）建立战略合作伙伴关系，获取优质房源（目标获取开发商房源的比例从目前的40%提升至60%）。例如，贝壳可与开发商签订“独家代理”协议，优先销售其房源，提高佣金率。
2. 与科技公司合作：与腾讯、阿里等科技公司合作，提升技术能力（如人工智能、大数据）。例如，与腾讯合作开发“智能客服”系统，降低客户服务成本（目前客服成本占总运营成本的10%，目标降至5%）。

三、结论

贝壳作为中国房地产交易服务领域的龙头企业，具备线上线下整合的核心优势（线上平台流量+线下门店网络）。通过多元化业务布局（降低新房依赖）、数字化升级（提升效率）、拓展增值服务（增加收入）、成本控制（优化门店）及战略合作（整合资源），贝壳有望应对新房业务下滑的挑战，实现长期稳健增长。

从财务数据来看，贝壳的MarketCapitalization为184亿美元，RevenueTTM为1030亿美元，ProfitMargin为3.78%。若能实现上述策略，预计2026年ProfitMargin可提升至5%，Revenue增长至1100亿美元，MarketCapitalization有望突破200亿美元。

综上，贝壳的应对策略需聚焦“多元化、数字化、增值化”，通过优化业务结构与提升运营效率，实现从“新房依赖”向“综合服务”的转型。