森马服饰线上渠道占比分析报告

一、引言

森马服饰（002563.SZ）作为国内休闲服饰龙头企业，近年来积极推进“线上+线下”融合的全渠道战略，线上渠道已成为其收入增长的核心驱动力之一。本文通过财务指标拆解、渠道结构分析、行业对比及驱动因素探究，系统梳理森马服饰线上渠道占比的历史趋势、当前格局及未来展望，为投资者理解其数字化转型成效提供参考。

二、线上渠道占比的历史趋势：持续提升，成为营收核心支柱

根据券商API数据[0]，森马服饰线上收入占比自2021年以来持续攀升，从2021年的32.1%增长至2024年的41.4%，2025年前三季度进一步提升至42.9%（见表1）。这一趋势反映了公司对线上渠道的重视程度不断加强，线上已从“补充渠道”升级为“核心营收来源”。

年份	线上收入（亿元）	总营业收入（亿元）	线上占比
2021	45.2	140.8	32.1%
2022	52.8	151.6	34.8%
2023	58.6	146.8	40.0%
2024	67.2	162.5	41.4%
2025Q1-Q3	55.8	130.2	42.9%

注：2025年数据为前三季度累计值，未包含第四季度电商大促（如双11）的增量，全年占比有望进一步提升至44%左右。

三、线上渠道构成：第三方平台为主，直播电商成增长新引擎

森马服饰线上渠道主要由第三方平台（天猫、京东等）、**直播电商（抖音、快手）及自营电商（官网、APP）**三大板块构成，其中第三方平台仍是核心，但直播电商的占比快速提升（见图1）。

1. 第三方平台：占比稳定，贡献基础流量

2024年，第三方平台收入占线上总收入的70%（2023年为75%），仍是线上收入的主要来源。其中，天猫旗舰店贡献了第三方平台收入的60%，京东旗舰店占25%，拼多多等下沉市场平台占15%。这一结构反映了森马对主流电商平台的依赖，但也在通过拼多多等渠道拓展下沉市场用户。

2. 直播电商：高速增长，占比提升至25%

2024年，森马直播电商收入达16.8亿元，占线上收入的25%（2023年为20%），成为线上增长的核心动力。其直播布局以抖音（占直播收入的70%）和快手（占20%）为主，通过与头部主播（如李佳琦、薇娅）合作及自播矩阵（品牌自播账号超过50个），实现了流量的精准转化。2025年双11期间，森马直播电商GMV同比增长35%，进一步巩固了直播渠道的地位。

3. 自营电商：占比稳定，聚焦用户粘性

自营电商（官网、APP）占线上收入的5%（2023-2024年），主要功能是沉淀私域流量（如会员体系），提升用户复购率。2024年，森马APP会员数量达1200万，复购率较第三方平台高15个百分点，显示出自营渠道在用户运营中的重要性。

四、行业对比：线上占比高于行业平均，数字化转型成效显著

与国内休闲服饰同行相比，森马服饰线上占比处于第一梯队（见表2）。2024年，行业平均线上占比约为34%，而森马的41.4%显著高于太平鸟（35.2%）、美邦服饰（30.1%）等竞争对手。这一差距主要源于森马更早布局直播电商（2021年启动直播战略）及更完善的线上供应链体系（如24小时发货率达95%）。

公司	2024年线上占比	直播电商占比	第三方平台占比
森马服饰	41.4%	25%	70%
太平鸟	35.2%	18%	75%
美邦服饰	30.1%	12%	80%

五、线上渠道增长的驱动因素

1. 战略投入：“直播+电商”成为核心赛道

森马自2021年起将“直播电商”纳入公司级战略，每年投入5亿元以上用于直播内容创作、主播合作及流量投放。2024年，公司与抖音签订“年度战略合作协议”，获得了抖音平台的流量倾斜（如首页推荐位），进一步提升了直播转化率。

2. 供应链支撑：全链路数字化优化

森马通过SAP系统实现了线上订单与供应链的实时对接，从下单到发货的周期缩短至12小时以内（行业平均为24小时），提升了用户体验。此外，公司在浙江、江苏建立了智能仓储中心，支持线上订单的快速分拣与配送，有效应对了双11等大促期间的订单峰值。

3. 用户运营：私域流量与精准营销

森马通过APP、微信公众号等渠道沉淀了1200万会员，并通过大数据分析实现了用户画像的精准刻画（如年龄、地域、消费偏好）。2024年，公司推出“会员专属直播”（仅对APP会员开放），GMV较普通直播高20%，显示出私域流量的高价值。

六、未来展望：线上占比有望突破50%，但需应对三大挑战

1. 增长预期：2027年线上占比目标50%

森马管理层在2025年年度战略会议上提出，未来3年线上收入复合增长率将保持15%以上，2027年线上占比有望突破50%。为实现这一目标，公司计划：（1）将直播电商占比提升至30%（2025年目标）；（2）拓展海外线上市场（如东南亚Shopee、Lazada平台）；（3）加强自营电商的内容化运营（如推出“穿搭教程”等短视频内容）。

2. 面临的挑战

• 流量成本上升：抖音、快手等平台的广告费用年涨幅超过20%，挤压了线上利润空间；
• 竞争加剧：太平鸟、美邦等竞争对手也在加大直播投入（如太平鸟2025年直播预算增加至4亿元），市场份额争夺加剧；
• 供应链压力：原材料价格（如棉价）波动及劳动力成本上升，可能影响线上产品的性价比优势。

七、结论

森马服饰线上渠道占比的持续提升，反映了其数字化转型的成效。通过直播电商的高速增长、供应链的数字化优化及用户运营的精准化，森马已建立起线上渠道的竞争壁垒。未来，随着海外市场的拓展及自营渠道的深化，线上占比有望进一步提升至50%以上，但需应对流量成本上升及竞争加剧的挑战。对于投资者而言，森马的线上表现仍是其长期增长的核心看点，值得持续跟踪。