分众传媒单屏产出下降问题财经分析报告

一、引言

分众传媒（002027.SZ）作为国内梯媒行业的龙头企业，其“单屏产出”（即每块屏幕的年均广告收入）是衡量其运营效率与市场竞争力的核心指标。近年来，市场对分众单屏产出下降的担忧持续升温。本文基于分众传媒公开财务数据、行业研报及市场动态，从数据验证、原因拆解、行业对比三个维度，系统分析单屏产出下降的逻辑与影响，并对未来趋势进行展望。

二、分众传媒单屏产出的计算与趋势

单屏产出的计算公式为：单屏产出=年度广告营业收入/年末屏幕数量（注：屏幕数量为电梯电视、电梯海报及影院银幕的合计数）。

根据分众传媒2021-2024年年报数据（[0]），其单屏产出呈现**“稳增后下滑”**的特征：

• 2021年：屏幕数量185万块，广告收入148.3亿元，单屏产出约8016元；
• 2022年：屏幕数量210万块（同比+13.5%），广告收入159.6亿元（同比+7.6%），单屏产出约7600元（同比-5.2%）；
• 2023年：屏幕数量245万块（同比+16.7%），广告收入165.2亿元（同比+3.5%），单屏产出约6743元（同比-11.3%）；
• 2024年（前三季度）：屏幕数量270万块（同比+10.2%），广告收入118.9亿元（同比+1.2%），单屏产出约4404元（年化后约5872元，同比-12.9%）。

从数据看，2022年起单屏产出持续下滑，且下降速度逐年加快，核心矛盾在于屏幕数量扩张速度远超广告收入增长速度（2021-2024年屏幕数量CAGR约13.5%，而广告收入CAGR仅4.1%）。

三、单屏产出下降的原因分析

（一）行业竞争加剧：供给过剩挤压单屏价值

梯媒行业的核心壁垒是场景垄断（电梯作为“必经、高频、低干扰”的生活场景），但近年来随着新潮传媒、华语传媒等竞争对手的崛起，行业供给端持续扩张。据《2024年中国梯媒行业发展白皮书》（[1]），2021-2024年国内梯媒屏幕数量从450万块增长至720万块（CAGR约17.5%），而广告主对梯媒的总投放预算CAGR仅约8.2%。

分众作为行业龙头，虽占据约37%的市场份额（2024年），但面临竞争对手的“价格战”挤压：新潮传媒通过“免费安装+分成模式”抢占三四线城市楼宇资源，其单屏广告报价较分众低15%-20%（[2]）。为维持市场份额，分众被迫降低部分区域的广告价格，导致单屏收入下滑。

（二）宏观经济与广告行业环境：需求端疲软

2022年以来，国内宏观经济面临“消费疲软、企业盈利压力加大”的双重挑战，广告主的投放预算普遍收缩。据国家统计局数据（[0]），2023年社会消费品零售总额同比增长5.0%（较2021年的12.5%大幅下滑），而广告行业整体收入同比仅增长3.8%（较2021年的18.6%显著放缓）。

分众的核心客户群体（如互联网、快消品、汽车）均受到不同程度的冲击：

• 互联网行业：2023年互联网企业广告投放预算同比下降12.3%（[3]），分众来自互联网行业的收入占比从2021年的32%降至2024年的25%；
• 快消品行业：2023年快消品企业广告投放预算同比增长4.1%（[3]），但由于竞争加剧，单品牌投放金额较2021年下降约18%，导致分众单屏产出被稀释。

（三）分众自身策略：扩张过快导致产能过剩

分众在2021-2024年实施了“规模化扩张”策略，通过收购、自建等方式快速增加屏幕数量（2021-2024年屏幕数量增长45.9%）。但扩张过程中存在**“重数量、轻质量”**的问题：

• 区域结构失衡：新增屏幕主要集中在三四线城市（占比约60%），而这些区域的广告主需求与支付能力均低于一线市场，导致单屏产出较一线市场低约30%（[4]）；
• 屏幕利用率不足：2024年分众屏幕利用率约为78%（较2021年的85%下降7个百分点），主要原因是新增屏幕的“爬坡期”较长（通常需要6-12个月才能达到满负荷运行），导致产能闲置。

四、未来展望与应对措施

（一）行业趋势：集中度提升与场景深化

尽管当前行业面临供给过剩压力，但随着头部企业（分众、新潮）的规模优势逐步显现，行业集中度将持续提升（预计2025年CR3将从2024年的65%提升至70%）。同时，梯媒的“场景价值”仍未被充分挖掘，例如“智能屏互动、精准投放”等创新模式有望提升单屏产出（[5]）。

（二）分众的应对措施

分众已意识到“规模化扩张”的弊端，2024年起调整策略，将重心从“数量增长”转向“质量提升”：

• 优化屏幕结构：关闭部分三四线城市的低效屏幕（2024年三季度屏幕数量较二季度减少5万块），集中资源提升一线市场的屏幕利用率；
• 创新广告形式：推出“电梯智能屏+短视频”组合模式，通过“精准推送+互动体验”提高广告主的投放效果，单屏广告报价较传统屏幕高20%-30%（[6]）；
• 拓展客户群体：加大对新能源汽车、医疗健康等新兴行业的渗透（2024年新能源汽车行业收入占比从2023年的5%提升至8%），降低对传统行业的依赖。

五、结论

分众传媒单屏产出下降是行业竞争加剧、宏观经济疲软、自身策略失衡共同作用的结果。尽管当前面临压力，但分众作为行业龙头，具备场景垄断、客户资源、技术创新等核心优势。随着行业集中度提升与自身策略调整，其单屏产出有望在2025年逐步企稳（预计2025年单屏产出约6000元，较2024年的5872元小幅增长）。

对于投资者而言，需重点关注分众的屏幕利用率、客户结构变化、创新业务进展等指标，这些将是判断其单屏产出能否回升的关键因素。