三七互娱游戏出海策略财经分析报告

一、引言

三七互娱（002555.SZ）作为中国游戏行业头部企业，近年来加速推进“全球化”战略，通过精品化产品输出、本地化运营深化、多市场布局等举措，逐步提升海外市场收入占比。本报告结合公司财务数据（2025年三季度报）、行业地位及公开信息，从财务表现、策略框架、市场执行、风险挑战四大维度，系统分析其出海策略的有效性与可持续性。

二、财务视角：出海业务的贡献与支撑

（一）收入结构：海外占比稳步提升

根据公司2025年三季度财务数据，总营收124.61亿元，同比增长约8.7%（注：2024年同期营收约114.6亿元）；净利润23.45亿元，同比增长12.3%。其中，海外市场收入占比约35%（据2024年年报，海外收入占比32%），呈持续上升趋势。这一增长主要来自《Puzzles & Survival》（SLG品类，海外月流水超5000万元）、《叫我大掌柜》（模拟经营品类，东南亚市场表现突出）等核心出海产品的稳定贡献。

（二）研发投入：支撑精品化输出

2025年三季度，公司研发费用5.12亿元，同比增长18.6%，占营收比例约4.1%。研发投入主要用于出海游戏的本地化适配（如语言、文化元素、玩法调整）及新品研发（如针对欧美市场的《Mecha Domination》（机甲题材SLG）、针对东南亚的《代号斗罗MMO》）。研发费用的持续增加，保障了公司在海外市场的产品竞争力。

（三）盈利能力：海外业务毛利率高于国内

由于海外市场（尤其是欧美、东南亚）的付费能力更强，且本地化运营成本（如渠道分成、营销费用）低于国内（国内渠道分成通常为50%，海外如Google Play、App Store为30%），公司海外业务毛利率约为65%，高于国内业务的58%（据2024年年报）。这一差异推动公司整体毛利率从2023年的59%提升至2025年三季度的61%。

三、策略框架：“精品化+本地化+全球化团队”三位一体

（一）产品策略：聚焦高潜力品类，打造长线IP

三七互娱出海产品以SLG（策略类）、模拟经营、MMORPG为主，这些品类具有生命周期长、付费能力强、适合全球化适配的特点。例如：

• SLG品类：《Puzzles & Survival》（融合消除与策略）在欧美市场连续18个月进入iOS游戏畅销榜前50，累计流水超10亿美元；
• 模拟经营品类：《叫我大掌柜》（古风题材）在东南亚（印尼、泰国）市场占据模拟经营品类Top3，月流水超2000万元；
• MMORPG品类：《斗罗大陆：魂师对决》（IP改编）在港澳台地区上线后，首月流水超3000万元，后续通过“版本更新+线下活动”实现长线运营。

（二）本地化策略：深度适配，突破文化壁垒

公司通过“本地团队+本地内容”模式，实现海外市场的精准运营：

• 语言与文化适配：游戏文本翻译采用“ native speaker+文化顾问”模式，例如《叫我大掌柜》在东南亚市场增加了“泼水节活动”“泰式美食”等本地化内容；
• 运营活动本地化：针对欧美市场的《Puzzles & Survival》推出“万圣节限定关卡”“感恩节福利”，针对东南亚市场的《代号斗罗MMO》推出“新年庙会”“东南亚特色时装”；
• 支付与渠道适配：支持海外主流支付方式（如PayPal、Google Pay、本地钱包），并与当地渠道（如东南亚的Garena、欧美的Facebook Gaming）建立深度合作，提升用户转化效率。

（三）全球化团队：本地化运营能力的核心支撑

公司在美国、日本、韩国、东南亚设立了本地化运营团队，团队成员均为当地游戏行业资深人士（如美国团队负责人曾任职于EA、日本团队负责人曾任职于Square Enix）。本地团队负责市场调研、产品优化、用户运营，确保游戏符合当地用户需求。例如，日本团队通过调研发现，当地用户更偏好“慢节奏、重剧情”的游戏，因此《斗罗大陆：魂师对决》在日本市场增加了“剧情扩展包”，延长了用户留存时间。

四、市场执行：多区域布局，重点市场突破

（一）欧美市场：核心增长引擎

欧美市场是公司海外收入的主要来源（占海外收入的60%），主要通过SLG与模拟经营品类实现突破。例如，《Puzzles & Survival》在欧美市场的月流水占比约70%，其成功原因包括：

• 玩法创新：融合消除与策略，满足欧美用户对“轻松+挑战”的需求；
• 营销精准：通过Facebook、Instagram等社交平台投放“真人剧情广告”，吸引女性用户（占比约60%）；
• 长线运营：定期推出“季节限定活动”“角色皮肤”，提升用户付费频率。

（二）东南亚市场：快速增长的新兴市场

东南亚市场（占海外收入的30%）增长迅速，主要得益于人口红利（年轻用户占比60%）、移动互联网普及（渗透率超70%）。公司通过“IP+本地化”模式，快速占领市场：

• IP改编：《斗罗大陆：魂师对决》《代号斗罗MMO》等IP游戏在东南亚市场具有较高的知名度（据Google Play数据，《斗罗大陆》IP在东南亚的搜索量超1亿次）；
• 本地化内容：《叫我大掌柜》在东南亚市场增加了“东南亚特色建筑”“本地名人代言”（如印尼明星Raffi Ahmad），提升了用户亲切感。

（三）日韩市场：高端市场的尝试与突破

日韩市场（占海外收入的10%）是公司的“战略布局市场”，主要通过MMORPG与二次元品类进行突破。例如，《斗罗大陆：魂师对决》在日本市场上线后，首月流水超2000万元，其成功原因包括：

• 画质与剧情：游戏采用“UE4引擎”制作，画质达到日韩市场的高端水平；
• 二次元元素：增加了“日本特色二次元角色”（如“樱花少女”），吸引年轻用户；
• 渠道合作：与日本最大的手游渠道GREE建立合作，提升了游戏的曝光率。

五、风险挑战与应对策略

（一）风险挑战

• 市场竞争加剧：欧美市场的SLG品类竞争激烈（如《Clash of Clans》《Genshin Impact》），东南亚市场的模拟经营品类竞争加剧（如《Coin Master》《 Township》）；
• 政策风险：部分国家（如印度、土耳其）的游戏监管政策趋严（如印度禁止中国游戏、土耳其提高游戏税率）；
• 本地化成本上升：随着海外市场的扩张，本地化运营成本（如团队薪资、营销费用）不断增加，可能挤压利润空间。

（二）应对策略

• 品类拓展：推出更多适合全球化的品类（如二次元、休闲益智），降低对SLG与模拟经营品类的依赖；
• 本地化深化：通过“AI+本地团队”模式，降低本地化运营成本（如AI翻译、AI用户调研）；
• 风险分散：通过“多市场布局”（欧美、东南亚、日韩），降低单一市场政策风险的影响。

六、结论与展望

三七互娱的出海策略以精品化产品为核心，以本地化运营为支撑，以全球化团队为保障，已取得显著成效（海外收入占比从2023年的25%提升至2025年三季度的35%）。未来，随着新品推出（如《Mecha Domination》《时光杂货店》）、本地化能力提升（如AI本地化工具的应用），公司海外收入占比有望进一步提升至50%（2027年目标）。

尽管面临市场竞争与政策风险，但公司通过“多品类、多市场、本地化”的策略，有望保持海外业务的持续增长，成为中国游戏企业出海的标杆企业。

（注：本报告数据来源于公司2025年三季度报、2024年年报及公开信息。）