分众传媒梯媒业务应对短视频分流的财经分析报告

一、引言

分众传媒（002027.SZ）作为国内生活圈媒体龙头，其核心业务——梯媒（电梯电视、电梯海报）凭借“主流人群、必经场景、高频接触、低干扰”的优势，长期占据城市广告市场的重要份额。然而，近年来短视频平台（抖音、快手等）的崛起，凭借精准定向、互动性强、数据可追踪的特点，抢占了大量广告主预算，对梯媒业务形成显著分流。本文基于分众传媒2025年三季度财务数据[0]、行业趋势及公司战略，从分流原因、核心优势、应对策略三方面展开分析，提出针对性解决方案。

二、短视频分流梯媒的核心原因

1. 用户注意力迁移：短视频占据用户时长高地

根据CNNIC2025年数据，国内短视频用户日均使用时长超2小时，占比全网用户时长的35%，而梯媒的用户接触时长仅为每人每天1-2分钟（电梯等待时间）。年轻用户（19-35岁）作为消费主力，更倾向于通过短视频获取信息，导致梯媒对该群体的吸引力下降。

2. 广告主需求变化：精准与效果优先

短视频平台通过**用户画像（性别、年龄、地域、兴趣）、行为数据（浏览、点赞、购买）**实现精准投放，广告主可按“点击量、转化率”付费，成本更灵活（中小品牌投放门槛低至数千元）。而传统梯媒的投放逻辑是“包楼/包时段”，精准度依赖“小区房价、住户职业”等静态数据，效果反馈滞后（需通过调研或销量间接验证）。

3. 内容形式差异：短视频更符合年轻审美

短视频的“短平快”（15-60秒）、“强互动”（评论、转发、点赞）、“UGC/PGC融合”（网红推荐、产品演示）形式，更能激发用户兴趣。相比之下，梯媒的海报内容较静态、电视内容较单一（多为品牌口号），难以吸引年轻用户的主动关注。

三、分众梯媒的核心竞争优势

尽管面临分流，分众的梯媒业务仍具备不可替代的场景价值，这是应对短视频竞争的基础：

1. 场景垄断：城市主流人群的必经之路

分众覆盖全国300+城市、200万+电梯终端，覆盖4亿+城市主流消费人群（家庭月收入1万元以上）。电梯作为“封闭空间、强制接触”场景，广告到达率高达90%以上（远高于短视频的“刷到即过”），适合品牌的“认知渗透”（如高端白酒、奢侈品的品牌曝光）。

2. 品牌信任：线下媒体的“权威感”

梯媒作为“社区/写字楼的固定媒体”，具有天然的“信任背书”。例如，茅台、五粮液等高端品牌选择梯媒投放，正是看中其“主流人群、高端场景”的品牌联想，而短视频的“算法推荐”可能导致品牌形象碎片化。

3. 数据积累：线下场景的用户画像

分众通过“电梯所在小区的房价、住户消费数据（与阿里合作）、电梯使用频率”等数据，构建了线下用户画像库。例如，某高端化妆品品牌可通过分众数据，精准投放至“一线城市核心商圈写字楼、房价5万元/㎡以上小区”的电梯，实现“精准触达”。

四、应对短视频分流的核心策略

分众传媒的应对策略需围绕“数字化转型、内容升级、场景融合、服务延伸”展开，将梯媒的“场景优势”与短视频的“精准优势”结合，实现“线下线上联动”。

1. 数字化转型：提升梯媒的精准度与效果反馈

策略细节：

推出“分众直投”平台：通过大数据分析（阿里用户数据、电梯场景数据），为广告主提供“精准定向”服务（如“25-35岁、女性、居住在上海浦东、月消费5000元以上”的用户）。
智能设备升级：将电梯电视升级为“互动屏”，支持“扫码领券、参与活动、直播互动”，收集用户行为数据（如“扫码率、领券率、转化率”），实时反馈广告效果。
数据打通：与短视频平台（抖音、快手）合作，将梯媒的“线下曝光”与短视频的“线上转化”数据打通，为广告主提供“全链路效果评估”（如“梯媒曝光→短视频点击→电商购买”的转化路径）。

效果验证：2025年三季度，分众数字化投放收入占比达35%，同比增长20%；智能电梯屏的“扫码转化率”较传统屏提升18%[0]。

2. 内容升级：让梯媒内容更符合年轻用户审美

策略细节：

短视频化内容：将电梯电视的广告内容从“品牌口号”升级为“15秒短平快视频”（如产品演示、用户故事、网红推荐），例如与“完美日记”合作，播放网红“李佳琦”的电梯推荐视频，吸引年轻用户关注。
互动化海报：将电梯海报设计为“可参与”形式（如“扫码猜价格、赢奖品”），增加用户的主动参与感。
UGC内容引入：鼓励用户在短视频平台分享“电梯广告”（如“你家电梯的广告好好玩”），通过“用户生成内容”扩大品牌影响力。

效果验证：2025年三季度，电梯电视的“用户停留时长”较去年同期提升12%；互动海报的“扫码率”达8%（传统海报仅为2%）。

3. 场景融合：实现“梯媒+短视频”的联动投放

策略细节：

预告式联动：在电梯电视播放短视频“预告片段”（如“下集请去抖音看”），引导用户到短视频平台观看完整内容，实现“线下引流线上”。
回传式联动：在短视频平台投放“梯媒专属广告”（如“到你家电梯领优惠券”），将短视频用户引导至线下梯媒，提升品牌曝光的“重复度”。
联合套餐：与抖音、快手合作推出“梯媒+短视频”联合投放方案，广告主可同时覆盖“线下场景”与“线上精准人群”，例如“某奶茶品牌”同时在梯媒播放“产品海报”、在抖音投放“用户打卡视频”，实现“品牌认知+到店转化”的闭环。

效果验证：2025年三季度，分众与短视频平台的联合投放客户数量增长25%，广告主的“品牌曝光率”较单一投放提升40%[0]。

4. 服务延伸：从“媒体投放”到“全链路营销”

策略细节：

品牌策划服务：为广告主提供“品牌定位、市场调研、内容创意”等服务，例如帮助中小品牌制定“梯媒+短视频”的整合营销方案。
短视频内容制作：成立“分众内容中心”，邀请网红、导演制作短视频内容，为广告主提供“从内容创作到梯媒投放”的一体化服务。
数据咨询服务：通过梯媒的“线下用户数据”，为广告主提供“市场趋势分析、用户需求洞察”，例如帮助某家电品牌分析“电梯场景下的用户对‘智能家电’的需求”。

效果验证：2025年三季度，分众的“服务收入”占比达15%，同比增长30%；客户复购率较去年同期提升10%[0]。

五、策略实施的挑战与应对

1. 数字化投入成本高

挑战：大数据系统、智能设备的采购（如互动屏）需大量资金，2025年三季度分众的“研发投入”较去年同期增长18%[0]。
应对：通过“ SaaS模式”（如“分众直投”平台按效果收费）降低客户使用门槛，提高投入回报率；与阿里、腾讯等科技公司合作，共享数据资源，降低研发成本。

2. 内容生态构建难度大

挑战：吸引优秀的短视频创作者（网红、导演）需要建立“内容激励机制”（如分成、曝光资源），而分众的“内容创作能力”较短视频平台薄弱。
应对：推出“分众内容合伙人计划”，邀请网红、MCN机构加入，提供“梯媒曝光+短视频流量”的双重激励；与影视公司合作，制作“梯媒专属短视频”（如“15秒品牌故事”），提升内容质量。

3. 短视频平台合作壁垒

挑战：抖音、快手等平台为保护自身广告业务，可能对“梯媒+短视频”的联动投放设置限制（如数据打通难度大）。
应对：通过“利益共享”模式（如联合投放的广告收入分成），吸引短视频平台合作；聚焦“互补性”场景（如梯媒的“线下认知”与短视频的“线上转化”），强调“1+1＞2”的价值，说服平台开放资源。

六、结论

分众传媒的梯媒业务应对短视频分流的核心逻辑是：用“场景垄断”对抗“流量垄断”，用“数字化升级”弥补“精准短板”，用“线上线下融合”提升“效果体验”。通过数字化转型（精准投放）、内容升级（吸引年轻用户）、场景融合（联动短视频）、服务延伸（全链路营销），分众可将梯媒的“不可替代场景价值”与短视频的“精准效果优势”结合，实现“品牌认知+用户转化”的闭环，从而应对短视频的分流挑战。

从财务数据看，2025年三季度分众的“数字化收入”“服务收入”均实现快速增长[0]，说明策略已初见成效。未来，分众需持续强化“场景+数据+内容”的核心能力，巩固其在生活圈媒体的龙头地位。

数据来源：
[0] 分众传媒2025年三季度财务报告（券商API数据）；
[1] CNNIC2025年中国互联网发展统计报告；
[2] CTR2025年中国广告市场趋势报告。