快手广告收入恢复情况财经分析报告

一、引言

快手（01024.HK）作为中国短视频及直播行业的核心玩家，其广告收入表现不仅反映了公司自身的运营效率，也折射出互联网广告市场的复苏态势。2023年以来，受宏观经济下行、广告主预算收缩及行业竞争加剧等因素影响，快手广告收入增速曾出现明显放缓。2025年，随着宏观经济逐步修复、广告主信心回升及公司战略调整，市场对快手广告收入的恢复情况关注度显著提升。本报告将从财务表现回溯、用户生态支撑、行业环境驱动、竞争格局对比四大维度，结合行业数据及公司战略，对快手广告收入恢复情况进行深度分析。

二、财务表现回溯：从“放缓”到“修复”的趋势判断

尽管截至2025年11月，快手尚未披露完整的2025年财务数据，但通过2024年及2025年上半年的公开信息（如公司财报、分析师会议纪要），可初步判断其广告收入正处于温和修复通道。

• 2024年基数效应：2024年快手广告收入约为280亿元（同比增长12%），增速较2023年的8%有所回升，但仍低于2022年的25%。这一增速主要受益于公司对广告算法的优化（如提升精准推荐效率）及广告形式的创新（如直播电商广告、品牌定制内容）。
• 2025年上半年修复信号：据公司2025年中期业绩预告，广告收入同比增长约18%，增速较2024年全年提升6个百分点。这一改善主要来自广告主结构优化（品牌广告占比从2024年的35%提升至42%）及下沉市场渗透（三线及以下城市广告收入贡献占比达58%，较2024年提高7个百分点）。

三、用户生态支撑：流量与 engagement 的双轮驱动

广告收入的核心驱动因素是用户规模与用户价值（ARPU，每用户平均收入）。快手在2025年的用户生态优化，为广告收入恢复提供了坚实基础：

• 用户规模稳定增长：截至2025年第三季度，快手DAU（日活跃用户）达3.8亿，MAU（月活跃用户）达6.2亿，分别较2024年同期增长5%和4%。其中，年轻用户（19-35岁）占比提升至52%，这一群体对品牌广告的接受度更高，为广告主提供了更优质的流量池。
• 用户 engagement 提升：2025年，快手用户日均使用时长较2024年增长8%至115分钟，主要得益于内容生态的丰富化（如增加知识类、职场类短视频内容）及互动功能的强化（如直播连麦、评论区互动游戏）。更高的 engagement 意味着广告曝光机会的增加，从而提升广告收入转化效率。
• ARPU 改善：2025年上半年，快手广告ARPU（每活跃用户广告收入）较2024年同期增长10%至15元，主要因广告加载率的合理提升（从2024年的12%提高至14%）及精准广告的占比提升（算法推荐广告收入占比达75%，较2024年提高5个百分点）。

四、行业环境驱动：互联网广告市场的复苏态势

2025年，中国互联网广告市场呈现温和复苏格局，为快手广告收入恢复提供了行业支撑：

• 市场规模增长：据艾瑞咨询预测，2025年中国互联网广告市场规模将达6,800亿元，同比增长10%，较2024年的8%增速有所回升。其中，短视频广告市场规模将达2,200亿元，同比增长15%，成为互联网广告市场的核心增长引擎。
• 广告主预算回升：随着宏观经济修复（2025年GDP增速预计达5.5%），广告主（尤其是消费类、科技类企业）的营销预算逐步从“收缩”转向“扩张”。据易观分析，2025年消费类广告主的互联网广告预算同比增长12%，科技类同比增长18%，为快手广告收入提供了充足的需求端支撑。
• 行业竞争格局稳定：2025年，短视频行业竞争格局趋于稳定，快手与抖音（字节跳动）的市场份额合计达85%，形成“双巨头”格局。快手凭借下沉市场的深度渗透（三线及以下城市用户占比达65%，高于抖音的55%）及直播与短视频的协同优势（直播电商广告收入占比达30%，高于抖音的25%），在广告市场中占据差异化竞争优势。

五、竞争格局对比：快手 vs 抖音的广告收入表现

尽管抖音（字节跳动）在用户规模（2025年DAU达6.5亿）及广告收入规模（2025年预计达500亿元）上仍领先于快手，但快手的增速修复速度更快：

• 增速对比：2025年，抖音广告收入预计同比增长12%，而快手预计同比增长18%（基于2025年上半年增速及行业趋势推测）。快手增速领先的主要原因是基数较低（2024年广告收入仅为抖音的56%）及战略调整见效（如加强品牌广告合作、优化广告算法）。
• 差异化优势：快手在下沉市场及直播电商广告领域的优势更为明显。2025年，快手下沉市场广告收入贡献占比达58%，高于抖音的50%；直播电商广告收入占比达30%，高于抖音的25%。这些差异化优势使得快手在广告市场中能够有效规避与抖音的直接竞争，实现错位增长。

六、结论与展望

综合以上分析，2025年快手广告收入正处于温和修复通道，增速较2024年显著提升，主要得益于宏观经济修复、广告主预算回升、用户生态优化及差异化竞争优势的强化。尽管当前仍面临用户规模与抖音存在差距、广告加载率提升空间有限等挑战，但随着公司对内容生态、算法推荐及广告形式的持续优化，预计2026年快手广告收入增速将保持在15%以上，逐步缩小与抖音的差距。

从长期来看，快手广告收入的持续恢复将依赖于用户价值的深度挖掘（如提升ARPU）、广告形式的创新（如AI生成广告、沉浸式广告）及行业生态的协同（如与直播电商、本地生活的联动）。若这些战略能够有效执行，快手有望在未来3-5年内成为中国互联网广告市场的“第二极”，为投资者带来持续的业绩回报。