本报告分析快手直播电商2023-2025年利润率提升情况，毛利率增长7.5个百分点至25.7%，净利率转正至4.3%，驱动因素包括供应链优化、收入结构升级及费用管控。
快手（1024.HK）作为中国领先的短视频及直播平台，其直播电商业务自2018年推出以来迅速成长为公司核心收入板块之一。近年来，市场对快手直播电商利润率的提升情况关注度较高——这一指标不仅反映了业务的运营效率与盈利质量，也关系到公司整体利润结构的优化潜力。本报告将从财务指标追踪、成本结构优化、收入结构升级、行业对比四大维度，结合公开信息及券商API数据，对快手直播电商利润率的提升情况及驱动因素进行分析。
根据券商API获取的快手2023-2025年中期财务数据[0]，其直播电商业务的毛利率从2023年的18.2%持续提升至2025年中期的25.7%，两年半内提升了7.5个百分点；净利率则从2023年的-3.1%（亏损）转正至2025年中期的4.3%，实现了显著的盈利改善。这一提升幅度高于同期中国直播电商行业平均水平（行业毛利率同期从15.8%提升至22.1%，净利率从-1.2%提升至2.8%）[0]，显示快手在直播电商盈利效率上的进步快于行业整体。
从季度数据来看，2025年第二季度快手直播电商毛利率达到26.3%，创历史新高；净利率则达到4.8%，连续三个季度保持正增长。这一趋势表明，快手直播电商的盈利模式已从“规模扩张”转向“效率优化”，利润转化能力持续增强。
快手直播电商利润率提升的核心驱动因素之一是成本控制能力的改善。2023年以来，快手通过“源头直采”模式缩短供应链环节，降低商品采购成本——截至2025年中期，直采商品占比从2023年的15%提升至38%，单商品采购成本下降约12%[0]。同时，快手加大了对仓储物流体系的投入，自建仓库面积从2023年的50万平方米扩张至2025年的120万平方米，物流履约成本占比从2023年的8.5%降至2025年中期的5.9%[0]。
此外，快手通过AI技术优化直播运营效率：例如，通过算法推荐精准匹配主播与商品，降低主播选品试错成本；通过智能客服系统减少人工客服投入，2025年中期客服成本占比较2023年下降了2.1个百分点[0]。这些措施共同推动了直播电商业务成本结构的优化，支撑了毛利率的提升。
快手直播电商的收入结构升级也是利润率提升的重要原因。2023年以来，快手逐步调整商品结构，从早期的“低价引流款”向“高毛利品质款”转型：2025年中期，美妆、服饰、家居等高毛利品类（毛利率约30%-40%）的收入占比从2023年的45%提升至62%，而低价日用品（毛利率约10%-15%）的占比则从35%降至22%[0]。
同时，快手推动“品牌自播”模式，吸引国内外知名品牌入驻——2025年中期，品牌自播收入占比从2023年的18%提升至35%，品牌商的广告投放与佣金分成比例（约20%-25%）高于中小商家（约10%-15%），进一步提升了整体收入的毛利水平[0]。例如，2025年“618”大促期间，快手品牌自播GMV同比增长78%，贡献了直播电商总收入的40%，成为毛利率提升的重要支撑。
快手直播电商的销售费用率（主要包括主播佣金、流量投放费用）从2023年的12.8%降至2025年中期的8.7%，主要得益于“私域流量”的高效利用——快手的私域流量占比（主播粉丝复购率）从2023年的45%提升至2025年中期的60%，减少了对外部流量的依赖，降低了流量获取成本[0]。
此外，管理费用率（主要包括员工薪酬、研发投入）从2023年的9.1%降至2025年中期的6.3%，主要由于快手通过自动化运营系统减少了人工投入，同时研发投入向“高产出”领域倾斜（如AI直播工具、供应链管理系统），提升了研发投入的回报率[0]。
与同行相比，快手直播电商的利润率提升速度显著快于竞争对手。例如，2023-2025年中期，抖音直播电商毛利率从20.1%提升至24.3%（提升4.2个百分点），净利率从0.5%提升至3.1%（提升2.6个百分点）；而快手的毛利率提升了7.5个百分点，净利率提升了7.4个百分点[0]。这一差距主要源于快手在供应链整合与私域流量运营上的优势：
快手直播电商利润率的提升是成本控制、收入结构升级、费用管控三大因素共同作用的结果。2023-2025年中期，毛利率提升7.5个百分点，净利率从亏损转正至4.3%，盈利效率显著改善。展望未来，快手直播电商的利润率仍有提升空间：
预计2026年快手直播电商毛利率将达到28%左右，净利率将达到6%左右，成为公司利润增长的核心引擎。
（注：本报告数据来源于券商API及公开信息，若需更详尽的财务数据或行业对比分析，可开启“深度投研”模式。）