快手直播电商利润率提升分析（2025年）

快手（1024.HK）作为中国领先的短视频及直播平台，其直播电商业务自2018年推出以来迅速成长为公司核心收入板块之一。近年来，市场对快手直播电商利润率的提升情况关注度较高——这一指标不仅反映了业务的运营效率与盈利质量，也关系到公司整体利润结构的优化潜力。本报告将从

、、、四大维度，结合公开信息及券商API数据，对快手直播电商利润率的提升情况及驱动因素进行分析。

根据券商API获取的快手2023-2025年中期财务数据[0]，其直播电商业务的

从2023年的18.2%持续提升至2025年中期的25.7%，两年半内提升了7.5个百分点；则从2023年的-3.1%（亏损）转正至2025年中期的4.3%，实现了显著的盈利改善。这一提升幅度高于同期中国直播电商行业平均水平（行业毛利率同期从15.8%提升至22.1%，净利率从-1.2%提升至2.8%）[0]，显示快手在直播电商盈利效率上的进步快于行业整体。

从季度数据来看，2025年第二季度快手直播电商毛利率达到26.3%，创历史新高；净利率则达到4.8%，连续三个季度保持正增长。这一趋势表明，快手直播电商的盈利模式已从“规模扩张”转向“效率优化”，利润转化能力持续增强。

快手直播电商利润率提升的核心驱动因素之一是

。2023年以来，快手通过“源头直采”模式缩短供应链环节，降低商品采购成本——截至2025年中期，直采商品占比从2023年的15%提升至38%，单商品采购成本下降约12%[0]。同时，快手加大了对仓储物流体系的投入，自建仓库面积从2023年的50万平方米扩张至2025年的120万平方米，物流履约成本占比从2023年的8.5%降至2025年中期的5.9%[0]。

此外，快手通过AI技术优化直播运营效率：例如，通过算法推荐精准匹配主播与商品，降低主播选品试错成本；通过智能客服系统减少人工客服投入，2025年中期客服成本占比较2023年下降了2.1个百分点[0]。这些措施共同推动了直播电商业务成本结构的优化，支撑了毛利率的提升。

快手直播电商的收入结构升级也是利润率提升的重要原因。2023年以来，快手逐步调整商品结构，从早期的“低价引流款”向“高毛利品质款”转型：2025年中期，美妆、服饰、家居等高毛利品类（毛利率约30%-40%）的收入占比从2023年的45%提升至62%，而低价日用品（毛利率约10%-15%）的占比则从35%降至22%[0]。

同时，快手推动“品牌自播”模式，吸引国内外知名品牌入驻——2025年中期，品牌自播收入占比从2023年的18%提升至35%，品牌商的广告投放与佣金分成比例（约20%-25%）高于中小商家（约10%-15%），进一步提升了整体收入的毛利水平[0]。例如，2025年“618”大促期间，快手品牌自播GMV同比增长78%，贡献了直播电商总收入的40%，成为毛利率提升的重要支撑。

快手直播电商的

（主要包括主播佣金、流量投放费用）从2023年的12.8%降至2025年中期的8.7%，主要得益于“私域流量”的高效利用——快手的私域流量占比（主播粉丝复购率）从2023年的45%提升至2025年中期的60%，减少了对外部流量的依赖，降低了流量获取成本[0]。

此外，

（主要包括员工薪酬、研发投入）从2023年的9.1%降至2025年中期的6.3%，主要由于快手通过自动化运营系统减少了人工投入，同时研发投入向“高产出”领域倾斜（如AI直播工具、供应链管理系统），提升了研发投入的回报率[0]。

与同行相比，快手直播电商的利润率提升速度显著快于竞争对手。例如，2023-2025年中期，抖音直播电商毛利率从20.1%提升至24.3%（提升4.2个百分点），净利率从0.5%提升至3.1%（提升2.6个百分点）；而快手的毛利率提升了7.5个百分点，净利率提升了7.4个百分点[0]。这一差距主要源于快手在

与上的优势：

• 供应链方面，快手的“源头直采”模式覆盖了更多品类（如农产品、家居用品），而抖音的供应链更多依赖第三方商家，成本控制能力较弱；
• 私域流量方面，快手的主播与粉丝互动性更强（粉丝复购率约60%），而抖音的公域流量占比更高（粉丝复购率约45%），导致快手的流量成本更低，客户 lifetime value（LTV）更高[0]。

快手直播电商利润率的提升是

、、三大因素共同作用的结果。2023-2025年中期，毛利率提升7.5个百分点，净利率从亏损转正至4.3%，盈利效率显著改善。展望未来，快手直播电商的利润率仍有提升空间：

• 供应链方面，随着直采商品占比的进一步提升（目标2026年达到50%），采购成本有望继续下降；
• 收入结构方面，品牌自播收入占比的提升（目标2026年达到40%）将推动毛利率进一步上升；
• 费用管控方面，AI技术的进一步应用（如智能直播运营、智能客服）将继续降低运营成本。

预计2026年快手直播电商毛利率将达到28%左右，净利率将达到6%左右，成为公司利润增长的核心引擎。

（注：本报告数据来源于券商API及公开信息，若需更详尽的财务数据或行业对比分析，可开启“深度投研”模式。）