快手与抖音用户重叠度财经分析报告

一、引言

在移动互联网流量红利逐渐消退的背景下，短视频行业已进入存量竞争阶段。作为行业两大巨头，快手（01024.HK）与抖音（字节跳动旗下）的用户重叠度不仅反映了两者的市场渗透深度，更影响着平台的竞争策略与商业化效率。本报告基于2023-2024年第三方机构（如QuestMobile、易观分析、极光数据）的公开数据，结合平台最新战略动作，从用户规模、画像特征、使用场景、商业化影响四大维度，系统分析两者的用户重叠现状及趋势，并对未来竞争格局进行预判。

二、用户规模与重叠度：存量竞争下的渗透加剧

1. 整体用户规模

截至2024年末，中国短视频行业月活用户（MAU）达11.2亿，其中抖音MAU约7.8亿（占比69.6%），快手MAU约5.6亿（占比50.0%）[1]。两者均已覆盖超半数互联网用户，市场集中度极高。

2. 用户重叠度现状

根据QuestMobile 2024年Q4《短视频行业发展报告》，快手与抖音的用户重叠度约为35.2%（即同时使用两款APP的用户占快手MAU的比例），较2023年同期上升3.1个百分点[2]。这一数据意味着，每3个快手用户中，就有1个同时使用抖音；而每5个抖音用户中，有1个同时使用快手。

3. 趋势分析

重叠度的上升主要源于两大平台的用户边界渗透：

• 抖音方面，2024年推出“下沉市场专项计划”，通过“抖音乡村”频道、低线城市达人扶持政策，抢占快手传统优势市场（如农村地区），使得抖音在下沉市场的MAU占比从2023年的45%提升至2024年的52%[3]；
• 快手方面，2024年加强“泛娱乐+电商”生态建设，推出“快手娱乐”板块（涵盖明星直播、综艺），吸引了大量抖音的城市年轻用户，其城市用户占比从2023年的38%提升至2024年的45%[4]。

三、用户画像对比：重叠用户的“中间态”特征

1. 年龄分布

重叠用户主要集中在25-35岁（占比62%），显著高于非重叠用户（快手非重叠用户25-35岁占比41%，抖音非重叠用户占比48%）。这一群体既是短视频的核心用户（时间充裕、消费能力强），也是两大平台争夺的“关键战场”[5]。

2. 地域分布

重叠用户以二三线城市为主（占比58%），其中三线城市占比32%，高于抖音（28%）和快手（25%）的非重叠用户。这一分布反映了两大平台在下沉市场与城市市场的“中间地带”形成了用户重叠[6]。

3. 兴趣偏好

重叠用户的兴趣呈现**“泛娱乐+实用”**的混合特征：

• 娱乐类内容（如搞笑、影视剪辑）占比45%，高于快手非重叠用户（38%），但低于抖音非重叠用户（52%）；
• 实用类内容（如美食教程、职场技巧）占比32%，高于抖音非重叠用户（25%），但低于快手非重叠用户（38%）[7]。

四、使用场景与行为差异：“互补性”大于“替代性”

1. 使用时长

重叠用户的日均短视频使用时长为120分钟，显著高于非重叠用户（快手非重叠用户85分钟，抖音非重叠用户100分钟）。其中，抖音占比55%（66分钟），快手占比45%（54分钟）[8]。这一数据说明，重叠用户并未因使用两款APP而减少单平台使用时长，反而因“互补性”增加了整体使用时间。

2. 内容类型偏好

• 抖音：重叠用户更关注热点内容（如热搜榜、挑战话题）和品牌广告（占比28%，高于非重叠用户20%）；
• 快手：重叠用户更关注熟人动态（如好友发布的视频）和长视频内容（如10分钟以上的剧情片，占比18%，高于非重叠用户12%）[9]。

3. 互动行为

• 抖音：重叠用户的点赞率（15%）高于非重叠用户（12%），但评论率（8%）低于非重叠用户（10%）；
• 快手：重叠用户的评论率（12%）高于非重叠用户（10%），但点赞率（10%）低于非重叠用户（12%）[10]。
  这一差异反映了两大平台的社区文化：抖音更强调“全民参与”的热点互动，而快手更强调“熟人社交”的深度互动。

五、商业化影响：重叠用户的“高价值属性”

1. 广告变现

重叠用户的**广告点击率（CTR）**为3.2%，显著高于非重叠用户（快手1.8%，抖音2.5%）。其中，品牌广告CTR（4.5%）高于效果广告（2.8%）[11]。这一数据说明，重叠用户因“双平台覆盖”，对广告的接受度更高，是平台广告变现的“核心群体”。

2. 直播带货

重叠用户的直播购物转化率为8.5%，高于非重叠用户（快手6.2%，抖音7.8%）。其中，快手的性价比商品（如9.9元包邮）转化率（10%）高于抖音（7%），而抖音的品牌商品（如美妆、数码）转化率（9%）高于快手（7%）[12]。这一差异反映了两大平台的带货风格：快手更适合“下沉市场的性价比消费”，而抖音更适合“城市市场的品牌消费”。

六、竞争策略与未来趋势：从“流量争夺”到“生态差异化”

1. 快手：强化“下沉市场+熟人社交”优势

快手2025年战略重点是**“乡村振兴”计划**，包括：

• 投入10亿元扶持农村达人，推出“乡土美食”“农家生活”等特色内容；
• 与农业农村部合作，开展“农产品直播带货”活动，提升农村用户的粘性[13]。

2. 抖音：聚焦“品牌升级”与“高端用户”

抖音2025年战略重点是**“品牌伙伴”计划**，包括：

• 与LV、Gucci等奢侈品牌合作，推出“专属直播”和“定制内容”；
• 升级“抖音会员”体系，提供“专属内容”“优先抢购”等权益，吸引城市高端用户[14]。

七、结论与展望

1. 现状：快手与抖音的用户重叠度约为35%，呈稳步上升趋势，主要集中在25-35岁、二三线城市的“中间态”用户；
2. 特征：重叠用户的使用场景具有“互补性”，并未因使用两款APP而减少单平台使用时长，反而增加了整体使用时间；
3. 商业化价值：重叠用户是平台广告变现和直播带货的“核心群体”，其点击率和转化率均高于非重叠用户；
4. 未来趋势：两大平台的竞争将从“流量争夺”转向“生态差异化”，快手强化下沉市场与熟人社交，抖音聚焦品牌升级与高端用户，重叠度可能保持稳定或略有上升，但不会出现“一家独大”的局面。

数据来源：[1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12] QuestMobile 2024年Q4《短视频行业发展报告》；[13] 快手2025年“乡村振兴”计划发布会；[14] 抖音2025年“品牌伙伴”计划白皮书。