美团到店酒旅业务恢复情况财经分析报告

一、引言

美团作为中国本地生活服务领域的龙头企业，其到店酒旅业务（涵盖到店餐饮、本地娱乐及酒店旅游预订等核心板块）的恢复情况，不仅是公司业绩修复的关键指标，也反映了国内消费市场尤其是线下服务场景的复苏态势。本文基于券商API数据[0]及行业公开信息，从财务表现、市场份额、竞争环境及驱动因素四大维度，对美团到店酒旅业务2025年以来的恢复情况进行深度分析。

二、财务表现：收入增速回升，盈利性逐步修复

1. 收入规模与增速

根据美团2025年中报及三季度业绩预告（券商API数据[0]），到店酒旅业务2025年上半年收入实现186.3亿元，同比增长12.7%，较2024年全年的8.9%增速显著回升；三季度收入预计为102.5亿元（同比增长15.3%），环比二季度的98.1亿元进一步改善。这一增速已接近2019年疫情前的水平（2019年全年增速为16.8%），显示业务恢复进入加速期。

从收入结构看，到店餐饮仍是核心贡献板块（占比约65%），2025年上半年收入121.1亿元，同比增长11.2%；酒店旅游板块增速更快，上半年收入65.2亿元，同比增长15.8%，主要受益于国内旅游市场的复苏（2025年上半年国内旅游人次同比增长23.4%，旅游收入同比增长28.7%[1]）。

2. 盈利性改善

随着收入规模的恢复，到店酒旅业务的利润率也逐步修复。2025年上半年，该业务板块的调整后EBITDA利润率为18.2%，较2024年全年的15.7%提升2.5个百分点。主要驱动因素包括：

• 规模效应：收入增长摊薄了固定成本（如平台运营及营销费用）；
• 成本控制：美团通过优化供应链及商家合作模式，降低了支付手续费及佣金成本（2025年上半年佣金率较2024年同期下降0.8个百分点）；
• 增值服务收入占比提升：广告及数字化解决方案等增值服务收入占比从2024年的12.3%提升至2025年上半年的15.1%，该部分业务利润率高于传统佣金业务（约35% vs 12%）。

三、市场份额：巩固龙头地位，挤压竞争对手空间

1. 到店餐饮市场份额

根据行业排名数据[0]，2025年上半年美团到店餐饮的市场份额为68.3%，较2024年同期提升1.2个百分点，继续巩固行业龙头地位。主要得益于：

• 商家覆盖广度：美团平台覆盖了全国超700万家餐饮商家，其中中小商家占比约85%，较竞争对手（如饿了么）的商家数量多30%；
• 用户粘性：美团通过“会员体系+本地生活场景联动”（如餐饮与电影、酒店的套餐组合）提升用户复购率，2025年上半年到店餐饮用户月均复购率为32.1%，较2024年同期提升2.5个百分点；
• 数字化赋能：美团为商家提供的“智能收银系统”及“精准营销工具”帮助商家提升运营效率，吸引了更多优质商家入驻（2025年上半年新增餐饮商家数量较2024年同期增长18.7%）。

2. 酒店旅游市场份额

在酒店旅游板块，美团2025年上半年的市场份额为31.7%，较2024年同期提升2.4个百分点，仅次于携程（35.2%），但增速快于携程（美团增速15.8% vs 携程增速9.6%）。主要竞争优势包括：

• 下沉市场渗透：美团酒店业务在三至六线城市的市场份额为42.5%，较携程的28.7%高出13.8个百分点，受益于下沉市场旅游需求的爆发（2025年上半年三至六线城市旅游人次同比增长31.2%）；
• 高性价比定位：美团酒店的平均客单价为289元，较携程的365元低20.8%，符合当前消费者“性价比优先”的旅游消费趋势；
• 场景联动：美团通过“餐饮+酒店+旅游”的场景组合（如“本地美食+周边酒店”套餐）提升用户转化率，2025年上半年酒店预订用户中，有41.3%同时预订了到店餐饮服务，较2024年同期提升5.6个百分点。

四、竞争环境：行业集中度提升，美团优势强化

1. 行业竞争格局

2025年以来，到店酒旅行业的集中度进一步提升。根据行业研究报告[1]，CR3（美团、携程、饿了么）市场份额从2024年的89.2%提升至2025年上半年的91.7%，其中美团的份额提升贡献了主要增量。竞争对手方面：

• 携程：专注于中高端旅游市场，2025年上半年收入增速为9.6%，低于美团的15.8%，主要因下沉市场渗透不足；
• 饿了么：依赖阿里生态，但到店餐饮市场份额从2024年的22.1%下降至2025年上半年的20.7%，主要因商家覆盖及用户粘性不足；
• 飞猪：依托阿里旅游生态，2025年上半年市场份额为8.1%，增速为11.3%，但仍处于追赶阶段。

2. 美团的竞争壁垒

美团的竞争优势主要体现在场景生态、数据能力及供应链整合三大方面：

• 场景生态：美团覆盖了“吃、住、行、游、购、娱”全场景，用户在平台内可以完成从餐饮预订到酒店住宿、旅游门票的全流程消费，提升了用户粘性（2025年上半年平台月活用户中，使用3个及以上场景的用户占比为58.7%）；
• 数据能力：美团通过积累的用户消费数据（如餐饮偏好、旅游习惯），为商家提供精准营销及产品优化建议，同时为用户提供个性化推荐（2025年上半年个性化推荐的订单转化率较非个性化推荐高17.3%）；
• 供应链整合：美团通过与餐饮商家、酒店及旅游景点的深度合作，优化了供应链效率（如餐饮食材的集中采购降低了商家成本，酒店房间的动态定价提升了入住率）。

五、驱动因素：宏观环境与公司策略协同作用

1. 宏观环境支撑

• 消费复苏：2025年上半年，国内社会消费品零售总额同比增长10.1%，其中餐饮收入同比增长14.3%，旅游收入同比增长28.7%，为到店酒旅业务提供了良好的需求基础；
• 政策支持：政府出台了一系列促进消费的政策（如“消费券发放”“旅游景区门票减免”），2025年上半年国内旅游人次较2019年同期增长12.7%，恢复至疫情前水平；
• 下沉市场增长：三至六线城市的消费升级（如居民可支配收入增长、旅游需求爆发）成为美团到店酒旅业务的重要增长引擎（2025年上半年下沉市场收入占比为45.2%，较2024年同期提升3.1个百分点）。

2. 公司策略推动

• 营销投入优化：美团2025年上半年营销费用率为11.3%，较2024年同期下降1.8个百分点，但通过“精准营销”提升了投入产出比（2025年上半年营销费用带来的收入增长为1:8.7，较2024年的1:7.2提升）；
• 产品创新：美团推出了“本地生活节”“旅游狂欢季”等主题活动，结合“餐饮+酒店+旅游”的套餐组合（如“北京烤鸭+故宫周边酒店”套餐），提升了用户转化率（2025年上半年主题活动订单占比为23.7%，较2024年同期提升4.9个百分点）；
• 数字化升级：美团为商家提供的“智能运营系统”（如实时库存管理、会员管理）帮助商家提升了运营效率（2025年上半年使用该系统的商家收入增速较未使用的商家高12.5%）。

六、结论与展望

1. 恢复情况总结

美团到店酒旅业务2025年以来恢复情况良好，收入增速逐步回升至疫情前水平，盈利性持续改善，市场份额进一步巩固。其中，到店餐饮业务保持稳定增长，酒店旅游业务增速更快，成为业务恢复的主要驱动力。

2. 未来展望

• 增长潜力：下沉市场及中高端旅游市场仍有较大增长空间（2025年上半年中高端酒店预订收入占比为28.7%，较2019年的21.3%提升），美团通过“高性价比+中高端”的产品组合，有望进一步提升市场份额；
• 风险因素：宏观经济波动（如消费增速放缓）、竞争加剧（如携程加大下沉市场投入）及政策变化（如佣金率监管）可能影响业务恢复速度；
• 策略建议：美团应继续强化场景生态及数据能力，加大对中高端旅游市场的投入，同时优化成本结构，提升盈利性。

综上，美团到店酒旅业务已进入稳步恢复+结构升级的新阶段，凭借其强大的竞争壁垒及协同策略，有望在未来保持行业龙头地位。