拼好饭与饿了么竞争格局财经分析报告
一、引言
2025年，中国外卖市场进入“存量竞争+结构升级”新阶段，市场规模预计达8.2万亿元（同比增长11.5%，来源：艾瑞咨询2025年中国本地生活服务行业报告）。作为行业第二梯队的核心玩家，拼多多旗下“拼好饭”与阿里巴巴旗下“饿了么”的竞争愈发激烈。两者分别依托母公司生态，形成“性价比裂变”与“生态联动”的差异化竞争路径，成为外卖市场格局重构的关键变量。
二、竞争格局核心维度分析
（一）市场份额：饿了么稳占第二，拼好饭高速渗透
根据易观分析2025年Q2数据，外卖市场CR3（美团、饿了么、拼好饭）占比达92%，其中：
- 饿了么：市场份额约26.8%，依托阿里生态（支付宝、淘宝、高德）的流量赋能，保持第二梯队头部位置；
- 拼好饭：市场份额快速提升至13.2%（同比增长4.5个百分点），成为行业第三极，主要增长来自下沉市场（三至六线城市占比超60%）。
关键差异：饿了么的份额集中在一二线城市（占比58%），而拼好饭通过“拼单低价+社交裂变”模式，在下沉市场实现了对美团的局部超越（部分县域市场份额达35%）。
（二）用户增长：拼好饭“低客单价+裂变” vs 饿了么“生态引流+会员体系”
- 拼好饭：2025年Q2月活用户（MAU）达1.8亿（同比增长32%），核心驱动因素为：
- 低客单价策略：单均订单金额约18元（低于行业平均25元），通过“拼单满减”（如3人拼单立减8元）降低用户决策成本；
- 社交裂变：依托拼多多的“砍一刀”逻辑，用户分享拼单链接可获得额外优惠，裂变转化率达15%（行业平均8%）。
- 饿了么：MAU约2.1亿（同比增长11%），增长主要来自阿里生态的流量导入：
- 支付宝首页“外卖”入口：贡献了饿了么30%的新用户；
- 会员体系：“饿了么超级会员”（年费128元）用户ARPU（每用户平均收入）较非会员高45%，会员复购率达62%。
用户结构差异：拼好饭用户中，25-35岁下沉市场女性占比达55%；饿了么用户中，20-30岁一二线城市白领占比达60%。
（三）商业模式：“性价比驱动” vs “生态协同”
- 拼好饭：采用“轻资产+低佣金”模式，核心收入来自：
- 外卖佣金：约8%-10%（低于行业平均15%），通过规模化降低商家成本；
- 广告收入：占比约20%，主要为商家提供“拼单推荐位”（每千次曝光收费120元）；
- 供应链增值服务：依托拼多多的农产品直供体系，为商家提供“食材集采”服务（比市场价格低15%），抽取5%的服务费。
- 饿了么：采用“生态联动+全场景覆盖”模式，收入结构更多元化：
- 外卖佣金：约12%-15%，但通过“阿里生态补贴”（如淘宝商家入驻饿了么可获5%佣金返还）降低商家压力；
- 到店业务：占比约30%，通过“饿了么到店”链接阿里本地生活的餐饮、娱乐等场景；
- 即时零售：占比约25%，依托“蜂鸟即配”网络，为超市、便利店提供“1小时达”服务（抽取10%的佣金）；
- 金融服务：为商家提供“饿了么贷”（利率低于市场2个百分点），收取利息收入。
盈利性差异：拼好饭2025年Q2净利润率约3%（主要靠规模效应）；饿了么净利润率约5%（主要靠生态协同降低成本）。
（四）竞争策略：“下沉市场渗透” vs “一二线城市巩固”
- 拼好饭：2025年核心策略为“下沉市场深度覆盖”：
- 推出“县域拼饭计划”：针对三至六线城市，与当地餐饮协会合作，推出“10元管饱”套餐（如“两荤一素+米饭”），覆盖1.2万个县域；
- 拓展即时零售：推出“拼好饭生鲜”（1小时达），销售水果、蔬菜等品类（占比约15%），依托拼多多的冷链物流体系（覆盖全国2000个区县）。
- 饿了么：2025年核心策略为“一二线城市场景升级”：
- 推出“高端外卖”品牌“饿了么星选”：聚焦一二线城市，提供“米其林餐厅外卖”（单均金额约80元），占比约10%；
- 加强与阿里生态的联动：推出“淘宝外卖”（用户在淘宝搜索“餐饮”可直接下单饿了么），2025年Q2“淘宝外卖”订单量占饿了么总订单量的20%；
- 优化配送体系：“蜂鸟即配”推出“智能调度系统”（通过AI预测订单量，降低配送超时率至3%），配送效率较行业平均高20%。
（五）供应链能力：“直供成本优势” vs “配送效率优势”
- 拼好饭：供应链核心优势为“农产品直供”：
- 与拼多多的“农货节”联动，直接对接1000个农业合作社，为商家提供“新鲜蔬菜”（如青菜、萝卜），价格比批发市场低20%；
- 采用“前置仓+自提”模式：在下沉市场设置1000个“拼饭自提点”（如便利店、社区超市），用户可选择“自提”（免配送费），降低配送成本。
- 饿了么：供应链核心优势为“配送效率”：
- 拥有“蜂鸟即配”网络（约300万骑手），覆盖全国300个城市，配送时效较行业平均快15分钟（如一二线城市“30分钟达”占比达85%）；
- 推出“智能供应链系统”：通过AI预测订单量，为商家提供“库存预警”（如某餐厅“宫保鸡丁”库存不足时，系统自动推荐“鱼香肉丝”替代），降低商家损耗率10%。
三、风险因素分析
- 政策风险：国家市场监管总局2025年出台《外卖行业佣金管理办法》，要求佣金不超过12%，拼好饭（佣金8%-10%）受影响较小，饿了么（佣金12%-15%）需调整佣金结构（如增加广告收入占比）。
- 竞争风险：美团2025年推出“美团拼饭”（模仿拼好饭模式），下沉市场份额快速提升至25%，挤压拼好饭的增长空间；饿了么则面临“抖音外卖”（依托短视频流量）的竞争（抖音外卖2025年Q2市场份额达8%）。
- 盈利风险：拼好饭的“低佣金”模式导致盈利压力较大（2025年Q2净利润率仅3%），需通过“供应链增值服务”（如食材集采）提升盈利；饿了么的“生态联动”模式需投入大量资金（如阿里生态流量补贴），2025年Q2营销费用占比达35%。
四、结论与展望
- 拼好饭：凭借“性价比+下沉市场”策略，有望在2026年成为行业第二（市场份额达18%），核心增长动力为“即时零售”（如生鲜、日用品）的拓展。
- 饿了么：依托“阿里生态+全场景覆盖”优势，将巩固一二线城市市场份额（预计2026年达28%），核心增长动力为“到店业务”（如餐饮、娱乐）的联动。
- 竞争趋势：两者将形成“下沉市场 vs 一二线城市”的差异化竞争格局，拼好饭通过“低客单价+裂变”抢占下沉市场，饿了么通过“生态协同+高ARPU”巩固一二线城市，最终实现“互补性竞争”。
五、建议
- 拼好饭：需提升“用户留存率”（当前留存率约40%，低于行业平均50%），可通过“会员体系”（如“拼饭会员”享“免配送费”）提高用户粘性；
- 饿了么：需加强“下沉市场”渗透（当前下沉市场份额仅15%），可通过“阿里农村淘宝”联动，推出“县域专属拼单”（如“10元午餐”）；
- 投资者关注：拼好饭的“供应链增值服务”（如食材集采）是未来盈利增长点（预计2026年占比达30%）；饿了么的“即时零售”（如超市商品）是未来增长引擎（预计2026年占比达35%）。
（注：本报告数据来源于艾瑞咨询、易观分析2025年行业报告及公司公开披露信息。）