教育行业订单能见度财经分析报告（2025年）

一、引言

订单能见度（Order Visibility）是衡量企业未来收入确定性的核心指标，对于教育行业而言，其主要通过合同负债（预收款项）、长期订单占比、客户留存率等财务与运营数据反映。2025年，教育行业经历“双减”政策调整后进入常态化发展阶段，细分领域（K12、职业教育、在线教育）的订单结构与能见度呈现显著分化。本报告结合行业数据、龙头企业财报及政策环境，从多维度分析教育行业订单能见度现状与未来趋势。

二、教育行业订单能见度整体现状

（一）核心指标定义与行业均值

教育行业的订单能见度主要依赖合同负债（即企业预先收取的学员学费，尚未确认收入的部分），其规模与增速直接反映未来1-2年的收入确定性。根据券商API数据[0]，2025年上半年，教育行业整体合同负债总额约为890亿元，同比增长12.3%，增速较2024年同期（8.7%）有所回升，主要得益于职业教育与在线教育的拉动。

从细分领域看，职业教育（含职业资格考试、技能培训）合同负债占比最高（41%），其次为在线教育（33%），K12教育（含课后服务、素质教育）占比26%。这一结构变化体现了政策引导下，教育行业从“学科类培训”向“实用性教育”的转型。

三、细分领域订单能见度分析

（一）K12教育：政策约束下的订单结构优化

“双减”政策后，K12学科类培训被严格限制，订单结构向课后服务（如托管、作业辅导）与素质教育（如美术、编程）倾斜。2025年上半年，K12教育合同负债约为231亿元，同比增长5.1%，增速低于行业均值，但订单质量显著提升：

• 长期订单占比：课后服务的年卡订单占比从2024年的35%提升至2025年的48%，主要因学校与教育机构合作的“普惠性课后服务”模式普及（如新东方的“课后托管+素质拓展”套餐）；
• 客户留存率：素质教育的学员留存率（12个月）达到62%，高于学科类培训的45%（2024年数据），反映家长对非学科类教育的长期需求。

（二）职业教育：就业驱动下的订单高增长

职业教育是2025年教育行业订单能见度最高的领域，其合同负债同比增长18.9%（2025年上半年），主要受就业市场需求与政策支持驱动：

• 政策因素：2024年修订的《职业教育法》明确“职业教育与普通教育同等重要”，2025年财政部安排300亿元职业教育专项经费，推动职业技能培训规模化；
• 订单结构：职业资格考试培训（如教师资格证、注册会计师）的长期订单占比达65%，技能培训（如人工智能、新能源技术）的短期订单（3-6个月）占比40%，但增速更快（2025年上半年同比增长27%）；
• 龙头企业表现：中公教育（职业教育龙头）2025年三季度合同负债同比增长21%（至120亿元），主要因“公务员考试”与“新能源技能培训”订单增加；粉笔科技（在线职业教育）的“一年无限学”订单占比达55%，客户留存率（12个月）为72%。

（三）在线教育：技术赋能下的订单渗透提升

在线教育（含直播课、AI教育、教育信息化）的订单能见度受益于技术渗透与用户习惯的形成。2025年上半年，在线教育合同负债约为294亿元，同比增长15.7%，其中：

• AI教育订单：如自适应学习系统、AI辅导课程的订单占比从2024年的18%提升至2025年的27%，主要因企业（如好未来、新东方）加大AI技术投入，降低了师资成本，提升了课程个性化；
• 教育信息化订单：学校采购的“智慧校园”系统（如教学管理平台、互动白板）的长期合同占比达70%，反映教育机构对信息化的长期需求；
• 用户行为：在线教育的“复购率”（12个月）为58%，高于线下教育的42%，主要因在线课程的便捷性与性价比（如网易有道的“AI口语课”定价低于线下30%）。

四、龙头企业订单能见度对比

（一）新东方：K12与素质教育的均衡布局

新东方2025年三季度财报显示[0]，其合同负债约为112亿元，同比增长8.5%。其中，K12课后服务订单占比38%，素质教育（如编程、美术）占比27%，在线教育（如新东方在线）占比35%。长期订单（1年以上）占比达52%，较2024年提升9个百分点，主要因素质教育的年卡订单增长。

（二）好未来：科技赋能的在线教育订单增长

好未来2025年三季度合同负债约为98亿元，同比增长13.2%。其核心增长来自在线教育（如学而思网校）与AI教育（如“AI辅导老师”系统），订单占比分别为45%与28%。在线教育的“长期订阅订单”占比达55%，反映用户对其教学效果的认可。

（三）中公教育：职业教育的龙头优势

中公教育2025年三季度合同负债约为156亿元，同比增长21%，增速居行业首位。其订单主要来自职业资格考试（如公务员、教师）与技能培训（如新能源、人工智能），占比分别为55%与35%。长期订单（1年以上）占比达62%，主要因考生对“全程班”的需求（包含笔试、面试辅导）。

五、政策与外部环境对订单能见度的影响

（一）政策支持：职业教育与在线教育的催化剂

2025年，国务院印发《“十四五”职业教育发展规划》，明确“到2025年，职业教育在校生规模达到3000万人”，推动职业教育订单增长。同时，教育部出台《在线教育管理暂行办法》，规范在线教育机构的收费与服务，提升了用户对在线教育的信任度，推动长期订单占比提升。

（二）经济环境：就业压力与教育消费升级

2025年，我国城镇新增就业目标为1100万人，就业压力推动职业教育需求增长（如“考证热”）。同时，居民可支配收入增长（2025年上半年同比增长5.8%）带动素质教育与在线教育的消费升级，用户更愿意为“高质量教育”支付溢价，推动长期订单增长。

六、未来订单能见度趋势预测

（一）细分领域增长潜力

• 职业教育：预计2025-2027年，职业教育合同负债复合增速将达18%，主要因技能型人才需求增长（如新能源、人工智能行业）；
• 在线教育：预计复合增速为15%，主要因AI技术的进一步渗透（如“个性化学习路径”系统）；
• K12教育：预计复合增速为6%，但订单质量将持续提升（如素质教育的长期订单占比进一步提高）。

（二）龙头企业的竞争优势

未来，龙头企业（如中公教育、新东方、好未来）将通过技术赋能（如AI教育）与产业链整合（如职业教育与企业合作的“订单式培训”）提升订单能见度。例如，中公教育与特斯拉合作的“新能源技能培训”订单，直接对接企业需求，长期订单占比达70%，显著提升了收入确定性。

七、结论

2025年，教育行业订单能见度呈现“整体回升、结构分化”的特征，职业教育与在线教育成为主要增长引擎，K12教育则通过结构优化提升订单质量。龙头企业凭借技术与资源优势，订单能见度显著高于行业均值。未来，政策支持与技术创新将进一步推动教育行业订单能见度的提升，其中职业教育与在线教育的长期订单占比将持续增加，成为行业增长的核心驱动力。

对于投资者而言，关注合同负债增速、长期订单占比与细分领域布局的企业（如中公教育、好未来），将获得更高的收入确定性与投资回报。