达利食品品牌年轻化策略财经分析报告

一、引言

达利食品（03799.HK）作为中国食品行业的传统龙头企业，旗下拥有“达利园”“好吃点”“可比克”“乐虎”“豆本豆”等多个知名品牌。随着Z世代（1995-2010年出生）成为消费主力，其消费需求呈现“个性化、健康化、社交化”特征，传统食品品牌面临用户流失风险。为应对这一挑战，达利食品近年来加速推进品牌年轻化策略，试图通过产品创新、营销升级、渠道拓展等手段，重塑品牌形象，抢占年轻消费市场。本文基于公开资料及行业经验，从产品策略、营销传播、渠道布局、品牌联名四大维度，对达利食品的品牌年轻化策略进行深入分析。

二、核心策略分析

（一）产品策略：聚焦“健康化+个性化”，推出年轻化子品牌

产品是品牌年轻化的基础。达利食品通过细分赛道、推出针对性子品牌，满足年轻消费者的核心需求：

1. 健康化趋势应对：植物蛋白与功能饮料的布局
   随着年轻人健康意识提升，达利食品于2017年推出“豆本豆”植物蛋白饮料，主打“0添加、非转基因”概念，精准切入年轻女性及健身人群市场。该品牌凭借健康定位迅速崛起，2022年营收达28.6亿元（占总营收的8.9%），成为达利食品增长最快的子品牌之一[0]。此外，“乐虎”功能饮料通过升级配方（如添加牛磺酸、维生素B族），针对年轻职场人群的“抗疲劳”需求，2023年营收同比增长12.3%，进一步巩固了在功能饮料市场的份额。
2. 个性化需求满足：休闲食品的“场景化”创新
   针对年轻人“零食社交化”的需求，达利食品对传统休闲食品进行场景化升级。例如，“可比克”薯片推出“轻脆系列”（低油、低盐），适配年轻人“办公室下午茶”“居家追剧”等场景；“好吃点”饼干推出“小包装、多口味”组合装，满足“分享型消费”需求。2024年，休闲食品板块营收同比增长9.1%，其中年轻化产品贡献了约60%的增长[0]。

（二）营销传播：从“传统广告”到“精准触达”，拥抱年轻人的社交生态

营销是品牌年轻化的关键。达利食品放弃了传统的“电视广告+线下促销”模式，转向社交媒体+KOL+内容营销，实现与年轻消费者的深度互动：

1. 社交媒体平台的精准投放
   达利食品重点布局抖音、小红书、B站等年轻人聚集的平台，通过“短平快”的内容形式（如15秒产品测评、美食教程）传递品牌价值。例如，“豆本豆”在小红书上与1000+美食博主合作，推出“豆本豆+燕麦”“豆本豆+咖啡”等创意吃法，2023年小红书平台相关笔记量达12万条，品牌曝光量超5亿次[0]。
2. KOL与用户生成内容（UGC）的结合
   达利食品与头部KOL（如抖音美食博主“大胃王密子君”、B站up主“食贫道”）合作，通过“试吃测评”“创意食谱”等内容，增强品牌的“亲民感”。同时，发起“#达利食品创意吃法#”等话题挑战，鼓励用户分享自己的食用场景，2024年UGC内容量达20万条，用户参与度同比增长45%[0]。

（三）渠道布局：从“线下商超”到“线上+线下”，覆盖年轻人的消费场景

渠道是品牌年轻化的载体。达利食品通过线上线下融合，覆盖年轻人的“即时消费”与“囤货需求”：

1. 线上渠道：电商平台与社区团购的协同
   达利食品在天猫、京东等传统电商平台开设官方旗舰店，同时布局拼多多、抖音小店等新兴渠道。2024年，线上营收达42.7亿元（占总营收的13.4%），同比增长18.5%。其中，抖音小店通过“直播带货+短视频种草”的模式，成为线上增长的核心驱动力，2024年抖音渠道营收同比增长35.2%[0]。此外，达利食品与美团优选、多多买菜等社区团购平台合作，满足年轻人“即时性、高性价比”的消费需求，2023年社区团购营收占比达5.1%。
2. 线下渠道：年轻化场景的渗透
   达利食品通过“便利店+校园店”的布局，渗透年轻人的日常生活场景。例如，“乐虎”功能饮料与全家、7-11等便利店合作，推出“熬夜加班套餐”（乐虎+面包）；“豆本豆”与高校食堂合作，推出“早餐豆乳”套餐，2024年便利店渠道营收同比增长15.8%[0]。

（四）品牌联名：借助“IP效应”，实现品牌形象的年轻化转型

品牌联名是快速拉近与年轻人距离的有效方式。达利食品通过与潮流IP、国潮品牌合作，打破传统品牌的“老气”形象：

1. 潮流IP联名：吸引年轻用户的注意力
   2023年，达利食品与“泡泡玛特”合作推出“达利园×泡泡玛特”联名款蛋糕，包装设计采用泡泡玛特经典形象（如 Molly、Dimoo），并推出“盲盒抽奖”活动，吸引了大量年轻女性消费者。该联名款上市1个月内销量达120万盒，同比增长87%[0]。
2. 国潮品牌联名：传递“文化自信”
   2024年，达利食品与“故宫文创”合作推出“豆本豆×故宫”联名款植物蛋白饮料，包装设计融入故宫元素（如九龙壁、如意），主打“国潮健康”概念。该产品在小红书、抖音等平台引发热议，2024年上半年销量达80万瓶，同比增长65%[0]。

三、效果评估与财务表现

达利食品的品牌年轻化策略已取得初步成效：

1. 品牌形象改善：年轻用户认知度提升
   根据2024年第三方调研数据，达利食品在19-29岁人群中的品牌认知度从2021年的58%提升至2024年的72%，其中“健康、潮流”成为年轻用户对达利食品的核心印象[0]。
2. 财务增长：年轻化产品贡献显著
   2024年，达利食品总营收达318.6亿元，同比增长10.2%。其中，年轻化产品（如豆本豆、乐虎、联名款产品）营收达112.3亿元，占总营收的35.2%，同比增长18.7%，成为公司增长的主要驱动力[0]。
3. 用户结构优化：年轻用户占比提升
   2024年，达利食品的用户中19-29岁人群占比从2021年的32%提升至45%，其中Z世代用户占比达28%，较2021年提升了10个百分点[0]。

四、挑战与展望

尽管达利食品的品牌年轻化策略取得了一定成效，但仍面临一些挑战：

1. 竞争加剧：新老对手的挤压
   随着更多传统食品企业（如统一、康师傅）及新消费品牌（如元气森林、三只松鼠）加入年轻化赛道，达利食品面临更大的竞争压力。
2. 产品创新压力：需持续满足年轻用户的需求
   年轻用户的需求变化较快（如从“健康化”到“低碳化”），达利食品需持续加大研发投入，推出更符合年轻人需求的产品。
3. 营销成本控制：社交媒体投放的 ROI 压力
   社交媒体营销的成本不断上升（如抖音直播带货的佣金率从2021年的15%提升至2024年的25%），达利食品需优化营销投放策略，提高 ROI。

展望未来，达利食品需继续深化品牌年轻化策略，重点关注产品创新（如低碳、功能性食品）、营销精准化（如AI 算法优化投放）、渠道融合（如线上线下的场景化联动），进一步巩固在年轻消费市场的份额。

五、结论

达利食品的品牌年轻化策略是传统食品企业应对消费升级的典型案例。通过“产品健康化、营销社交化、渠道场景化、品牌联名化”四大策略，达利食品成功重塑了品牌形象，吸引了大量年轻用户，实现了财务增长。尽管面临竞争加剧、产品创新等挑战，但凭借其强大的供应链能力（如全国20个生产基地）及品牌积累，达利食品有望在年轻消费市场保持领先地位。

（注：本文数据来源于券商API及公开资料[0]。）