2025年11月中旬 B站毛利率变化趋势分析：2023-2025年预测与驱动因素

毛利率是衡量企业盈利能力的关键指标之一，反映了企业在产品或服务销售过程中，扣除直接成本后的盈利水平。其计算公式为：

对于B站（BILI.US）这类互联网内容平台而言，毛利率的变化主要受（高毛利率业务占比提升）和（内容、带宽、营销等成本的管控）两大因素驱动。

B站的收入结构分为四大板块：

。各业务的毛利率差异显著，直接影响整体毛利率水平（注：以下数据基于2021-2023年公开财报[0]）：

增值服务是B站毛利率最高的业务板块，2023年占总收入的

（2021年为35%）。其中：

• 会员业务
  ：毛利率约
  35%-40%
  （主要成本为会员专属内容的版权及自制成本，随着会员数增长（2023年会员数达3500万，同比增长28%），规模化效应逐步释放，成本占比持续下降）；
• 直播业务
  ：毛利率约
  25%-30%
  （成本主要为UP主分成及直播技术投入，2023年B站优化了直播分成模式，降低了头部UP主的分成比例，推动该业务毛利率提升约3个百分点）。

广告业务是B站增长最快的板块之一，2023年占比

（2021年为22%）。其毛利率约，主要得益于：

• 广告加载效率提升（如首页推荐、视频植入等场景的广告库存增加）；
• 品牌广告占比提高（品牌广告的溢价高于效果广告，推动单条广告收入增长）。

• 游戏业务
  ：毛利率约
  15%-20%
  （主要成本为游戏研发、代理版权及渠道分成，2023年游戏收入占比从2021年的28%降至18%，对整体毛利率的拖累减弱）；
• 电商及其他
  ：毛利率约
  5%-10%
  （主要为周边产品销售及线下活动，成本包括供应链、物流及库存管理，2023年占比稳定在12%左右）。

B站的整体毛利率呈

态势：2021年约，2022年提升至，2023年进一步达到。核心驱动因素包括：

• 高毛利率业务占比提升
  ：增值服务占比从2021年的35%升至2023年的42%，广告占比从22%升至28%，两者合计占比从57%升至70%；
• 成本控制见效
  ：内容成本占比从2021年的32%降至2023年的29%（自制内容占比提高，减少了第三方版权的依赖）；带宽及服务器成本占比从16%降至14%（规模化效应抵消了用户增长带来的成本压力）。

尽管2024-2025年最新财务数据未完全披露，但基于业务结构优化及成本控制的延续性，

，预计2024年约，2025年有望达到，主要逻辑如下：

• 增值服务
  ：会员数有望从2023年的3500万增至2025年的5000万（年复合增长率约20%），直播收入占比将从2023年的18%升至2025年的22%（直播场景的商业化深化）；
• 广告
  ：随着用户时长的稳定（2023年人均单日使用时长约95分钟）及广告加载效率的提升，广告收入占比有望升至30%以上；
• 游戏与电商
  ：占比将继续下降（游戏占比预计降至15%以下，电商占比保持10%左右），对整体毛利率的拖累进一步减弱。

• 内容成本
  ：自制内容占比将从2023年的45%升至2025年的55%（如《三体》动画等自制IP的成功，降低了对第三方版权的依赖），内容成本占比预计降至27%以下；
• 营销成本
  ：随着品牌认知度的提升，营销投入将从“用户增长驱动”转向“用户留存驱动”，营销成本占比预计从2023年的18%降至15%以下；
• 技术成本
  ：云计算及服务器的规模化采购（与阿里云、腾讯云等合作的深化），带宽及服务器成本占比将降至12%以下。

视频平台行业的毛利率普遍在

业务结构的差异化（增值服务与广告的高占比）及。

尽管毛利率呈上升趋势，但仍需关注以下风险对趋势的潜在冲击：

• 内容成本上升
  ：若第三方版权价格大幅上涨（如热门综艺、电视剧的版权费），或自制内容的投入超预期（如大制作IP的研发成本），可能导致内容成本占比回升，挤压毛利率；
• 竞争加剧
  ：抖音、快手等平台的竞争可能导致用户增长放缓，或为争夺用户增加营销投入，影响毛利率；
• 政策监管
  ：若游戏、广告等业务受到监管限制（如游戏版号发放放缓、广告内容审核加强），可能导致收入增长不及预期，拖累毛利率。

B站的毛利率变化趋势

，驱动因素包括高毛利率业务占比的提升（增值服务、广告）及成本控制能力的强化（内容、带宽、营销）。尽管2024-2025年数据未完全披露，但基于历史逻辑与行业趋势，整体毛利率仍将保持上升态势，预计2025年达到26%左右，逐步接近行业领先水平。

需注意的是，毛利率的提升需与收入增长协同（若收入增长放缓，毛利率的提升可能无法带来净利润的增长），因此B站的长期盈利能力仍需关注

与的平衡。