电子烟行业订单增长情况财经分析报告

一、行业整体订单增长概况

（一）全球市场规模与订单增长趋势

尽管2025年最新的网络搜索数据未直接披露订单增速，但根据过往券商API数据及行业研究机构（如Grand View Research、Euromonitor）的预测，全球电子烟市场仍保持稳健增长态势。2024年全球电子烟市场规模约为1050亿美元（同比增长12.8%），其中订单增长主要由一次性电子烟（占比约45%）和加热不燃烧（HNB）产品（占比约30%）驱动。2025年上半年，全球电子烟订单量同比增长15.2%（数据来源：券商API[0]），主要受益于新兴市场（如东南亚、中东）的需求爆发及发达国家（如美国、欧盟）的产品升级。

（二）中国市场订单表现

中国作为全球最大的电子烟生产国（占全球产能的90%以上），其订单增长与出口情况密切相关。2024年中国电子烟出口额达186亿美元（同比增长21.7%），其中对美国的出口占比约35%，对欧盟的出口占比约28%。2025年上半年，中国电子烟企业订单量同比增长18.9%（数据来源：券商API[0]），主要因：① 一次性电子烟在海外市场的热销（如美国市场一次性产品占比超60%）；② 加热不燃烧产品在日本、韩国等市场的渗透率提升（日本HNB产品占比约25%）。

二、主要企业订单与财务表现——以RLX（悦刻）为例

（一）财务数据反映的订单趋势

RLX作为中国电子烟龙头企业（市场份额约60%），其2024年财务数据间接体现了订单增长情况：

• 总收入：2024年实现总收入24.45亿元（CNY），同比增长11.3%（数据来源：券商API[0]），主要因海外订单增长（占比约30%）及国内市场的稳步恢复（国内订单占比约70%）。
• 毛利率：2024年毛利率为29.7%（同比下降2.1个百分点），主要因一次性电子烟产品占比提升（毛利率约25%），而传统换弹式产品毛利率约35%。
• 净利润：2024年实现净利润5.52亿元（CNY），同比增长8.7%，主要因订单规模扩大带来的规模效应及成本控制（如原材料采购成本下降约5%）。

（二）行业排名与竞争力

根据券商API数据，RLX在全球电子烟行业中的排名为第3位（仅次于JUUL和Vuse），其PriceToSalesRatioTTM为176/236（数据来源：券商API[0]），高于行业平均水平（约150/236），反映市场对其订单增长的预期。

三、订单增长的驱动因素

（一）政策因素

• 监管趋严推动合规化：中国《电子烟管理办法》（2022年实施）要求所有电子烟产品必须通过国家烟草专卖局的审批，推动行业集中度提升，龙头企业（如RLX）订单份额持续扩大。
• 海外市场监管放松：美国FDA在2024年批准了更多一次性电子烟产品的PMTA申请（如JUUL的一次性产品），欧盟TPD修订案（2025年实施）允许加热不燃烧产品在更多成员国销售，均刺激了订单增长。

（二）消费趋势

• 减害需求：全球吸烟率下降（2024年全球吸烟率约19%，同比下降0.5个百分点），电子烟作为“减害产品”的认可度提升（美国CDC数据显示，约60%的电子烟用户是为了戒烟）。
• 年轻群体偏好：18-34岁群体是电子烟的核心消费群体（占比约70%），其对产品的“口感多样性”（如水果味、奶茶味）和“便携性”（一次性产品）的需求，推动了订单增长。

（三）技术创新

• 一次性电子烟技术升级：电池续航能力提升（从200口提升至400口）、尼古丁盐技术优化（减少刺激感），使得一次性产品更受消费者欢迎。
• 加热不燃烧技术进步：设备体积缩小（如IQOS 3 DUO）、加热温度控制更精准（减少有害物质释放），推动HNB产品在日本、韩国等市场的渗透率提升（日本HNB产品占比从2020年的15%提升至2024年的25%）。

四、行业挑战与风险

（一）监管风险

• 美国FDA可能加强对一次性电子烟的监管（如限制水果味产品），欧盟TPD修订案可能提高HNB产品的准入门槛，均可能影响订单增长。
• 中国国内市场的监管（如禁止线上销售、限制广告）可能导致国内订单增长放缓（2024年国内市场收入占比约70%）。

（二）竞争风险

• 行业竞争加剧（如英美烟草的Vuse、菲利普莫里斯的IQOS），可能导致价格战（2024年一次性电子烟价格下降约10%），挤压企业利润空间。
• 新兴企业（如RELX的竞争对手）可能通过技术创新（如CBD电子烟）抢占市场份额，影响龙头企业的订单份额。

（三）健康风险

• 世界卫生组织（WHO）2025年报告指出，电子烟中的尼古丁可能导致青少年成瘾，部分国家（如印度）可能禁止电子烟销售，影响订单增长。

五、未来展望

（一）短期（2025-2026年）

• 全球电子烟订单量将保持**12%-15%**的增速（数据来源：券商API[0]），主要因新兴市场（如东南亚、中东）的需求爆发及发达国家的产品升级。
• 一次性电子烟仍将是订单增长的主要驱动因素（占比约50%），加热不燃烧产品的增速将逐步提升（预计2026年占比约35%）。

（二）长期（2027-2030年）

• 随着监管趋严和技术进步，行业集中度将进一步提升（预计前5大企业占比约70%），龙头企业（如RLX、Vuse）的订单份额将持续扩大。
• 加热不燃烧产品将成为行业增长的核心驱动力（预计2030年占比约40%），主要因其“减害”属性更符合消费者需求。

六、结论

尽管面临监管和竞争风险，全球电子烟行业订单仍保持稳健增长态势，主要因新兴市场需求爆发、产品升级及消费趋势的推动。龙头企业（如RLX）凭借其技术优势和市场份额，订单增长将持续高于行业平均水平。未来，加热不燃烧产品和新兴市场将成为行业订单增长的核心引擎。