永辉超市"胖东来模式"调改深度分析报告

摘要

永辉超市自2024年5月启动"胖东来模式"调改以来，尽管在个别门店取得短期客流和销售爆发，但整体业绩持续恶化，未能扭转业绩下滑趋势。本报告从财务表现、战略执行、供应链改革、行业竞争等多个维度深入分析其调改失败的根本原因。

一、财务表现：持续恶化的业绩现实

1.1 营收断崖式下滑

根据最新财报数据，永辉超市2024年营收675.74亿元，同比减少14.07%[1]。这一下滑趋势在2025年进一步加剧，前三季度营收仅424.34亿元，同比大幅下滑22.21%[2]。单看2025年第三季度，营收124.86亿元，同比降幅扩大至25.55%[3]。

1.2 亏损持续扩大

公司已连续四年亏损，2021-2024年累计亏损超过95亿元[1]。2025年前三季度归母净亏损达7.10亿元，较上年同期的0.78亿元亏损扩大8倍多[2]。第三季度单季亏损4.69亿元，亏损同比增加1.16亿元[3]。

1.3 关键财务指标恶化

• 毛利率：2025年Q3毛利率20.52%，较去年同期20.84%微降[3]
• 净利率：从-0.3%跌至-1.88%[3]
• 净资产收益率：降至-17.46%[3]
• 营业周期：44.71天与去年基本持平，存货周转率6.25次略降[3]

二、战略执行："试点光鲜、全域滞后"的结构性问题

2.1 调改覆盖面有限

截至2025年三季度末，永辉累计完成222家门店调改，仅占现存450家门店的近半数[2]。更关键的是，这些调改门店主要集中在核心城市的核心商圈，大量二三线城市门店仍沿用旧模式[2]。

2.2 关店与调改的双重冲击

2024年永辉关闭232家尾部门店，2025年前三季度又关闭了331家门店[1][4]。大规模关店直接导致营收来源减少，而门店调改期间的歇业也影响了正常经营。

2.3 时间节点错配

调改门店主要在2024年下半年开业，门店数占比不大，对公司2024年收入整体影响有限[1]。这种时间错配导致调改效益无法及时体现在整体业绩中。

三、供应链改革：深度不足的"裸价直采"

3.1 供应链改革滞后

永辉过度依赖多级经销商的模式导致商品性价比不足，直到2024年才启动裸价直采，而此时朴朴、盒马早已采用直采方式[2]。这种滞后性使其在供应链效率上处于劣势。

3.2 直采深度不够

尽管永辉提出"三年内锁定200个核心战略伙伴、打造100个亿元级大单品"的目标，但当前生鲜直采率仅78%，远低于行业领先水平[2]。要彻底摆脱对经销商的依赖，需要将直采率提升至90%以上。

3.3 商品力不足

调改过程中，永辉在淘汰旧品、引入新品时主动推动裸价和控后台策略，但这一过程导致整体毛利率受到一定影响[1]。商品力不足导致终端需求疲软，供应链效率不足的核心矛盾仍未解决。

四、组织管理：文化断层与效率低下

4.1 组织架构冗余

作为全国性商超巨头，永辉的组织架构存在明显的层级冗余问题，供应链改革、门店调改等决策流程漫长，难以快速响应市场变化[2]。

4.2 员工政策矛盾

2024年永辉人均薪酬从80,686元升至92,467元，涨幅达14.6%，但员工总数从98,513人减少至79,224人，裁员比例达19.58%[3]。技术人员从724人减少至449人，降幅达38%[3]。

这种"裁人涨薪"并非复刻胖东来的员工关怀，实为财务压力下的被动瘦身，更透支了技术升级潜力。

4.3 文化复制失败

永辉在学习胖东来的过程中，过度聚焦商品结构、服务形式等"表层模仿"，却忽视了胖东来"爱与尊重"的文化理念，如员工激励与授权[2]。导致"形似神不似"的问题突出。

五、行业竞争环境：新零售模式的冲击

5.1 即时零售的冲击

朴朴超市以前置仓模式加速扩张，通过750个自有品牌SKU和高效配送网络，在核心城市与永辉形成直接竞争[2]。盒马的高端生鲜与即时配送服务也分流了大量传统商超客流。

5.2 消费升级趋势

当消费者不再只为"便宜"买单，传统商超的价格优势正在减弱[2]。永辉在规模保卫战与品质转型战之间徘徊，错失了最佳转型窗口期。

5.3 竞争对手的差异化优势

• 胖东来：2025年前9个月销售额达171.2亿元，超2024年全年水平，其"爱与尊重"的文化理念难以复制[2]
• 盒马：阿里明确表示不出售盒马，将持续投入资源支持其发展，进一步巩固中高端市场地位[2]
• 步步高：聚焦社区生活中心转型，扩大熟食区面积[2]

六、资本市场反应：信心危机

6.1 股东大规模撤离

2025年年初，永辉超市的股东户数尚有46.61万户，至三季度末降低至30.94万户，9个月内减少15.67万户，降幅超过30%[3]。京东在相伴十年后彻底离开永辉超市[3]。

6.2 高管持续减持

董事长张轩松计划减持不超过9075万股，套现约4.25亿元[3]。副总裁罗雯霞完成顶格减持，套现约49.89万元[3]。

6.3 股价表现低迷

尽管近期股价有所反弹，但年初至今仍下跌19.26%，一年内下跌13.00%[0]。市值49.00亿元，较历史高点大幅缩水[0]。

七、未来展望与建议

7.1 短期挑战

永辉超市面临的转型阵痛仍将持续，短期内难以扭转业绩下滑趋势。资产负债率接近90%，现金流压力巨大[4]。

7.2 关键成功因素

1. 加速供应链改革：将生鲜直采率提升至90%以上，彻底摆脱对经销商的依赖
2. 扩大调改覆盖面：将调改模式推广至更多二三线城市门店
3. 深化文化转型：真正复制胖东来的"爱与尊重"文化，而非表面模仿
4. 优化线上业务：形成与线下调改门店的协同效应，提升用户粘性

7.3 长期前景

永辉超市的转型成功与否，将取决于其能否真正解决供应链深度不足、组织效率低下、文化复制失败等根本性问题。仅靠表面的"胖东来模式"调改，难以在激烈的市场竞争中实现突围。

参考文献

[0] 金灵API数据 - 永辉超市实时股价和公司概览
[1] 21财经 - “永辉超市及其董事长被限制高消费！公司4年累计亏损超95亿元”
[2] 财富号 - “永辉的’胖东来实验’，222家调改店能否拯救下滑的商超巨头？”
[3] 财富号 - “股东撤退+业绩深亏，永辉超市的胖东来模式能撑多久？”
[4] 壹览商业 - “股东数锐减3成，资产负债率近90%，永辉胖改的财务真相”