2025年12月中旬 海澜之家销售费用率持续上升原因及影响分析

海澜之家(600398.SS)近年来面临销售费用率持续攀升的严峻挑战。根据最新财报数据，2024年公司销售费用高达48.41亿元，较2023年同比增长11.21%，创历史同期最高值[3]。然而，这一激增的销售费用并未带来相应的营收增长，反而成为侵蚀利润的重要因素，导致2024年归母净利润同比下滑26.88%[6]。

• 2024年前三季度
  ：销售费用达33.52亿元，同比大幅增长14.7%，创下过往同期最高值[1]
• 2024年全年
  ：销售费用攀升至48.41亿元，较上年增加11.21%[3]
• 费用增幅vs利润降幅
  ：销售费用增加4亿多元，而同期归母净利润正好比上年度少近5亿元[1]

营销支出回报率呈现惨淡态势，从高投入转向低回报。尽管公司在扩大营销投入，但并未能带来有效的销售增长，反而成为了利润的沉重负担[2]。

海澜之家正在进行从加盟模式向直营模式的战略转型，直营店占比已提升至30%[5]。虽然直营模式提高了毛利率至62.6%，但随之而来的是租金、人工成本的显著攀升，2024年Q3销售费用率已达21.9%[5]。

公司实行线上线下同步发展策略，线上通过官方网站、电商平台等渠道进行销售，线下则拥有庞大的实体店网络，覆盖全国各大城市[4]。截至2021年，海澜之家在全国拥有超过3000家门店，实现了线上线下的全面覆盖[4]。这种全渠道模式需要持续的高额投入来维持。

海澜之家积极拥抱互联网，不仅在电商平台开设官方旗舰店，还通过社交媒体、直播等新兴渠道进行品牌推广[4]。公司已入驻Tiktok平台，直播业务覆盖东南亚地区五个国家[4]。然而，这些新兴渠道的流量成本高企，抖音/快手ROI低于行业均值[5]。

面对品牌老化的挑战，主品牌"海澜之家"定位中年男性市场，年轻消费者认知度低，Z世代渗透不足[5]。为此，公司需要投入大量营销资源进行品牌重塑和年轻化转型。

服装消费呈现"两极分化"，高性价比基础款(如优衣库)与个性化国潮品牌(如BEASTER)抢占市场份额，传统男装品牌面临挤压[5]。在这种竞争环境下，海澜之家不得不加大营销投入来维持市场份额。

渠道端线上渗透率持续提升，2024年预计达40%，直播电商加速重构流量分配逻辑[5]。为了适应这一趋势，公司需要持续投入大量资源建设线上渠道和数字化营销能力。

海澜之家面临严重的库存管理问题，高库存(123亿元)暴露终端动销疲软[5]。为了消化库存，公司不得不加大促销和营销力度，这直接推高了销售费用。

公司采用的轻资产模式依赖供应商赊销，但高库存暴露终端动销疲软，供应商合作意愿或受冲击[5]。为了维护供应链关系和促进销售，营销投入被迫增加。

2022年至2024年，海澜之家归母净利润分别为21.55亿元、29.52亿元、21.59亿元，2024年同比下滑26.88%[6]。销售费用的激增是利润下滑的重要原因。

尽管销售费用大幅增加，但营收增长却不尽如人意。2024年营业收入209.57亿元，同比下滑2.65%[6]，显示出营销投入的边际效益递减。

从财务数据来看，公司的净资产收益率(ROE)为11.96%，净利率为9.92%[0]，在销售费用持续高企的背景下，这些指标面临进一步下滑的压力。

海澜之家的销售费用率显著高于行业平均水平，这反映出公司在营销效率和成本控制方面存在较大改进空间。

：销售费用率可能继续维持在高位，短期内难以显著改善。
：如果渠道转型和品牌重塑成功，有望实现营销效率的改善和费用率的优化。

海澜之家销售费用率持续上升是多重因素共同作用的结果，包括渠道转型成本、营销策略调整、行业竞争加剧以及存货管理问题等。这一趋势已经对公司的盈利能力产生了显著的负面影响。

：

1. 优化营销投入结构，提高营销效率
2. 加强存货管理，减少促销依赖
3. 平衡直营与加盟比例，控制渠道成本
4. 提升产品差异化，减少价格竞争

只有在解决这些根本性问题的基础上，海澜之家才能实现销售费用率的优化和盈利能力的恢复。

[0] 金灵API数据 - 海澜之家(600398.SS)财务数据
[1] 贤集网 - “百亿存货、业绩双降!海澜之家深陷泥沼,何去何从?” (https://www.xianjichina.com/special/detail_568052.html)
[2] 搜狐 - “海澜之家业绩下滑业绩存货激增,营销策略何时见效?” (https://www.sohu.com/a/860578181_122066678)
[3] 财富号东方财富网 - “营利双降,海澜之家’黔驴技穷’?” (https://caifuhao.eastmoney.com/news/20250514115105566538120)
[4] max.book118.com - “浅析服装品牌海澜之家的营销策略” (https://max.book118.com/html/2025/0205/5320221232012043.shtm)
[5] 今日头条 - “海澜之家:库存高压下的转型突围与估值重塑路径” (https://www.toutiao.com/article/7481912142954840576/)
[6] 腾讯网 - “海澜之家压力重重:库存与销售费用双高危机,被券商下调盈利预测” (https://new.qq.com/rain/a/20251217A057XZ00)