快手用户增长放缓的深层原因与内容生态突破路径

基于最新数据和市场分析，我来系统阐述快手用户增长放缓的深层原因及其内容生态突破路径。

根据快手2025年第三季度财报数据显示[1]，公司用户规模增速已明显放缓：平均日活跃用户（DAU）达4.16亿，同比增长仅1.7%；月活跃用户（MAU）达7.31亿，同比增长2.2%。对比2024年同期数据（DAU同比增长5.4%，MAU同比增长4.3%），增速近乎"腰斩"[2]。

这一放缓趋势并非偶然，而是多重因素叠加的必然结果。

快手正面临来自抖音和视频号的"钳形攻势"[1]：

平台	MAU	同比增速	用户时长
抖音	9.36亿	14.7%	约120分钟
快手	7.31亿	2.2%	80-85分钟
视频号	已反超快手	-	65-70分钟

抖音凭借全域流量+算法优势持续扩大领先优势，而视频号依托微信社交链已实现对快手规模的反超，且时长差距从2024年的84分钟大幅收窄至约15分钟[1]。

快手内容生态面临严重的结构性失衡：

• 泛知识类内容占比不足15%
  ，难以吸引高净值用户[1]
• 核心内容仍以搞笑幽默、日常生活记录为主
  ，高价值内容渗透率远低于抖音和小红书
• "劣币驱逐良币"恶性循环
  ：低俗化、侵权化、虚假化问题集中爆发

2025年12月上旬，拥有约4400万粉丝的网红"刘二狗"因直播内容低俗被平台禁言处理[2]。此外，快手在2024年因影视剪辑侵权被判赔偿优酷、爱奇艺超1.2亿元[1]。

快手电商早期凭借主播与粉丝间的强信任关系实现快速崛起，形成了独特的"老铁经济"模式。然而，这种模式正成为制约增长的隐形壁垒：

• 头部主播私域流量过度依赖
  ，中腰部主播培养不足
• 主播梯队"头重脚轻"结构性失衡
  ，内容生态难以实现多元化
• 用户购物决策基于对特定主播的信任
  ，而非对平台货品与服务的认可
• 头部主播频繁争议消耗信任基础

2025年第三季度，直播业务收入仅同比增长2.5%，占总营收比重从30.0%下滑至26.9%，几乎成为拖累增长的重要因素[3]。

2021年上市后，快手推行多线扩张战略，涉及本地生活、金融、出海等领域，致使资源分散[1]。虽然2023年开始转向"聚焦商业化"，但组织调整与资源整合仍处阵痛期。

快手面临的本质困境是：

[4]。

2025年第三季度，快手总营收355.54亿元，同比增长14.2%[2]。然而，各业务板块表现分化明显：

业务板块	收入（亿元）	同比增速	问题
线上营销服务	201	14%	连续两年放缓（2023年Q3为26.75%）
直播	95.74	2.5%	增速远低于整体营收
电商GMV	3850	15.2%	较2023年同期29.3%大幅降档

线上营销服务作为营收主力（占比56%），其增速已从2023年的26.75%显著回落至2025年的14%[2][3]。

快手电商GMV增速持续下降：2024年全年GMV达1.39万亿元，同比增长17.3%，但相比前几年动辄超过30%的增速已明显降档[3]。泛货架场景GMV占比虽超过32%，但"货架心智"仍显薄弱，用户购物更多基于对主播的信任而非平台认可[4]。

不应盲目对标抖音的泛娱乐生态，而应强化快手在下沉市场和信任电商领域的独特优势。具体措施包括：

• 完善中腰部主播培养体系，打破头部依赖
• 建立基于信任关系的品质认证体系
• 深耕农产品、手工艺品等特色品类

针对泛知识类内容占比不足15%的短板，应加大对知识科普、技能教学、专业领域内容的扶持力度：

• 引入专业MCN机构和知识类KOL
• 设立泛知识内容专项激励计划
• 与教育机构、专业平台合作引入优质内容

快手可灵AI是其近年来的重要战略布局，但目前尚未形成决定性突破[3]。应将AI技术更深度融入内容生态：

• 智能内容推荐优化
  ：提升用户内容匹配精准度
• AI辅助创作工具
  ：降低优质内容创作门槛
• 智能审核系统
  ：强化内容安全，提升审核效率（此前黑产攻击事件暴露审核短板[3]）

针对内容乱象频发的问题，快手需系统性加强治理：

• 升级审核技术
  ：引入多模态AI审核，应对深度伪造等新型违规内容
• 建立内容分级体系
  ：明确不同类型内容的审核标准和推荐权重
• 完善青少年模式
  ：落实监管要求，提升平台公信力

在广告业务增速放缓的背景下，需探索更健康的商业模式：

• 优化广告加载时机和形式，减少对用户体验的影响
• 发展订阅制等多元化收入来源
• 强化电商与内容的有机融合，而非简单的流量变现

快手用户增长放缓是外部竞争加剧（抖音、视频号双面夹击）与内部战略调整（资源分散、路径依赖）共同作用的结果。其本质是公司未能成功完成从"流量平台"向"生态平台"的转型。

，快手应聚焦内容生态治理和技术能力提升，稳固基本盘；，需在泛知识内容、AI技术应用等领域形成差异化竞争力；，应完成从"草根文化驱动的流量平台"向"技术创新驱动的生态平台"的战略转型。

在短视频行业进入存量竞争的大背景下，快手唯有找准自身定位，发挥下沉市场和信任电商的独特优势，才能在这场"钳形攻势"中守住市场份额并实现突破。

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[1] 新浪财经 - 深夜惊现情色直播，快手还有哪些困境？ (https://finance.sina.com.cn/stock/relnews/hk/2025-12-24/doc-inhcwnvr4607407.shtml)

[2] 搜狐 - 快手黑产攻击事件背后：风险防御体系存短板 (https://m.sohu.com/a/969654646_674046)

[3] 财富号 - 可灵AI难救快手？直播失守背后的风控虚浮与增长焦虑 (https://caifuhao.eastmoney.com/news/20251227131716195942540)

[4] 新浪财经 - 快手怎么「隐身」了？ (https://finance.sina.com.cn/roll/2025-12-01/doc-infzhpke4254101.shtml)