泡泡玛特IP运营策略深度分析：能否复制腾讯的"爆款捕获"模式？

泡泡玛特已经构建了一套

、但同样高效的IP矩阵运营体系。两者的底层逻辑相似——，但在上存在根本差异。

---

泡泡玛特的核心竞争力在于其系统化的艺术家发掘与培养机制：

• 顶尖大师层
  ：与Kenny Wong（MOLLY创作者）、龙家升（Labubu创作者）等成名艺术家保持长期深度绑定，确保头部IP持续产出
• 中坚力量层
  ：已与全球超过
  200位艺术家
  建立合作[1]，覆盖插画、雕塑、数字艺术等多个领域
• 新生代储备层
  ：通过"泡泡玛特设计大赛"、全球艺术院校合作、潮玩展（PTS）等方式持续挖掘新锐创作者[1]

这种"

"的三层结构，保障了IP创作的源头活水。

市场对"IP过气"的担忧被历史数据证明是过度悲观的：

• MOLLY案例
  ：2017-2024年销售额从
  4000万元增长到20亿元
  ，年化增长率高达76%[1]
• Labubu爆发
  ：2025年上半年THE MONSTERS系列营收
  48.1亿元
  ，同比增长668%，占比34.7%[2]
• 多IP格局初定
  ：2025年上半年已有
  5大IP营收破10亿
  （THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO），
  13个IP营收破亿
  [2]

关键在于，泡泡玛特已经实现了从

到的转变：

时间周期	头部IP	战略意义
2016-2019	MOLLY	从0到1，建立品牌认知
2020-2022	SKULLPANDA、DIMOO	打破单一IP风险
2023-2025	THE MONSTERS（Labubu）	全球化突破，社交货币属性强化
2025-	CRYBABY、HIRONO、星星人等	多IP矩阵健康化

：MOLLY在2025年上半年仍实现营收13.6亿元，同比增长73.5%[2]，证明经典IP与新兴IP可以，而非简单的替代关系。

泡泡玛特展现出罕见的

：

• 推新频率控制
  ：将IP年推新系列从
  5-6个降至3-4个
  ，避免过度消耗IP价值[1]
• 头部IP节奏
  ：每季度仅推1-2个新系列，通过盲盒、MEGA珍藏系列、衍生品等多形态延长生命周期
• 打磨周期
  ：Skullpanda从签约到上市打磨了
  2年
  ，首系列"密林古堡"生命周期达
  2年
  ，远超行业平均9-12个月[1]

这种**“慢打磨+快迭代”**的双轨模式，既保证了IP质量，又维持了市场新鲜感。

---

维度	腾讯游戏	泡泡玛特	核心差异
组织架构	四大工作室群（天美、光子、魔方、北极光）	三层艺术家梯队（顶尖+中坚+储备）	腾讯：内部团队竞争；泡泡玛特：外部艺术家合作
IP获取	投资并购（拳头100%、Epic 40%、蓝洞11.5%等）[3]	艺术家签约合作（独家买断/分成/区域授权）[1]	腾讯：资本收购；泡泡玛特：创意合作
赛道布局	多品类覆盖（MOBA、FPS、RPG、SLG等）	多风格覆盖（萌系、暗黑、丑萌、治愈等）	腾讯：玩法赛道；泡泡玛特：情感赛道
更新机制	长青游戏持续内容更新（《王者荣耀》9年）	IP系列迭代+跨界联名+品类扩展	腾讯：游戏内容运营；泡泡玛特：IP形象运营
成功概率	14款流水超40亿长青游戏[4]	2023年10个IP销售破亿，2025年13个IP破亿[2]	腾讯：高投入高回报；泡泡玛特：低成本试错

：

• 开发周期长
  ：一款3A级游戏开发周期3-5年，投入数亿美元
• 成功率低
  ：大部分项目夭折，少数爆款覆盖全部成本
• 长线运营
  ：成功游戏可运营5-10年（《王者荣耀》2015年上线至今9年）
• 赛马机制转养马机制
  ：2025年天美工作室群调整为"4+2"模式（J1/L1/J3/T1+Z1/G1），从内部竞争转向专业化深耕[4]

：

• 开发周期短
  ：新IP系列从设计到上市通常6-12个月
• 试错成本低
  ：单个系列投入相对较低，可快速试错和调整
• IP生命周期波动大
  ：单个IP热度高峰1-3年，但可通过延长生命周期和多IP接力平滑曲线
• 全球化同步
  ：Labubu在2024-2025年迅速在全球爆火，得益于社交媒体传播（蕾哈娜、贝克汉姆等明星效应）和TikTok等平台[2]

泡泡玛特

腾讯模式，原因如下：

1. IP本质不同
   ：
   • 游戏IP依赖
     持续内容更新
     （新英雄、新地图、新玩法）
   • 潮玩IP依赖
     形象设计迭代
     和
     情感共鸣
   • 游戏是"
     服务型产品
     "，潮玩是"
     情感型产品
     "

2. 艺术家依赖vs.工作室依赖
   ：
   • 腾讯通过
     内部工作室
     控制创意生产，可复制性强
   • 泡泡玛特依赖
     外部艺术家
     ，个体创意具有不可预测性
   • 艺术家的创作灵感、持续产出能力、商业配合度都是变量

3. 风险分散机制差异
   ：
   • 腾讯：
     多工作室并行
     +
     投资并购全球工作室
   • 泡泡玛特：
     多IP并行
     +
     全球化市场扩张
     （2025年上半年海外收入占比超40%，美洲增速1142%）[2]

---

泡泡玛特已经建立起一套

：

1. 艺术家挖掘
   ：潮玩展、设计大赛、线上平台招募、全球艺术院校合作[1]
2. IP筛选标准
   ：不只看设计能力，更注重"
   情绪共鸣
   "能力（如Hirono表达"孤独感"、小甜豆呈现"治愈系"、Labubu的"丑萌"反叛）[1]
3. 商业化赋能
   ：为艺术家提供从设计指导、供应链支持到市场推广的全方位服务，降低艺术家的商业化门槛[1]
4. 数据驱动优化
   ：通过会员系统（5912万注册会员）、机器人商店、电商平台等收集消费者反馈，快速迭代产品[2]

这套体系将**“偶然的爆款"

"系统的成功”**，大幅提高了新IP成功率。

2025年上半年海外业务爆发式增长：

区域	营收	同比增长	战略重点
中国	82.8亿元	135.2%	提升顾客体验
亚太	28.5亿元	257.8%	精细化运营
美洲	22.6亿元	1142.3%	聚焦美国市场
欧洲及其他	4.8亿元	729.2%	深化区域总部建设

：

• TikTok Shop美国站月销售额从2024年5月的42.9万美元跃升至480万美元，年增率
  1018%
  [2]
• Labubu在欧美市场的破圈，得益于明星效应（蕾哈娜、贝克汉姆等）和"
  包挂设计
  "带来的社交属性[2]
• 全球化不仅扩大了市场空间，也
  延长了IP生命周期
  （不同市场的接受度有先后差异）

2025年上半年，

[2]，标志着泡泡玛特正在突破传统潮玩边界：

• MEGA珍藏系列
  ：提升客单价，瞄准收藏市场
• 毛绒玩具
  ：2024年营收年增1289%至28.3亿元，是增速最快的类别[2]
• 配饰、积木、衍生品
  ：拓展消费场景和价格带
• 主题乐园
  ：把艺术家IP"实景化"，如上海HIRONO小野品牌首店[2]
• 手游、动画
  ：探索IP娱乐化，构建更丰富的IP宇宙

这种"

"的生态化打法，正在让泡泡玛特从"潮玩公司"进化为""[1]。

---

尽管泡泡玛特强调IP矩阵，但2025年上半年THE MONSTERS系列

[2]，Labubu的超级IP地位依然显著：

• 搜索指数预警
  ：摩根大通报告指出，Labubu近期搜索兴趣下降5%，虽然当前搜索指数仍为KAWS的13倍、Hello Kitty的2.5倍，但成熟阶段IP搜索指数通常为高峰期的10%-20%[5]
• 市场担忧
  ：分析师认为Labubu热潮可能像1990年代Beanie Babies泡沫一样快速消退[6]
• 股价波动
  ：2025年12月股价从高点下跌约40%，反映市场对Labubu后继乏力的担忧[6]

：当Labubu热度自然回落时，其他IP能否快速补位？

泡泡玛特与艺术家的合作模式存在潜在风险：

• 合作模式多样性
  ：独家买断、分成、区域授权等不同模式，可能导致艺术家激励不一致
• 创作不可控性
  ：艺术家的创作灵感波动、个人品牌争议、配合度问题都可能影响IP持续产出
• 人才竞争加剧
  ：随着潮玩行业火热，艺术家可能面临更多选择，泡泡玛特需持续提升吸引力

海外高速扩张带来的挑战：

• 品控问题
  ：规模激增带来的品控问题已引发关注，公司正通过优化运营流程、招聘专业人才改善[7]
• 文化差异
  ：不同市场对IP的接受度、审美偏好、消费习惯差异显著，需要精细化本地化运营
• 供应链压力
  ：摩根大通指出，当前代工生产供不应求导致Labubu及Crybaby持续缺货[5]

---

泡泡玛特的IP矩阵运营策略

：

1. MOLLY长青
   ：2017-2024年销售额从4000万到20亿，证明IP可以持续增长
2. Labubu爆发
   ：2025年上半年48.1亿营收，全球化突破
3. 多IP矩阵
   ：5大IP破10亿，13个IP破亿，风险分散成效显著
4. 海外爆发
   ：美洲增长1142%，全球化第二增长曲线确立

：市场对"单一IP依赖"的担忧过度，泡泡玛特已经建立起""的健康格局。

维度	腾讯游戏	泡泡玛特	评价
爆款捕获能力	★★★★★	★★★★☆	腾讯更成熟，泡泡玛特快速追赶中
风险分散机制	★★★★★	★★★★☆	腾讯多工作室+投资并购，泡泡玛特多IP+全球化
可持续性	★★★★★	★★★★☆	游戏长线运营能力更强，潮玩IP生命周期波动大
可复制性	★★★★★	★★★☆☆	腾讯工业化程度更高，泡泡玛特依赖艺术家个体
全球化潜力	★★★★☆	★★★★★	潮玩的文化门槛更低，全球化潜力更大

：泡泡玛特，其"艺术家合作+IP矩阵+全球化"的路径同样有效，甚至在全球化层面更具优势。

：

1. Labubu 4.0系列
   ：2025年将发布迷你版Labubu，王宁称"相信会成为超爆款"[8]
2. 新IP孵化
   ：CRYBABY、HIRONO、星星人等新IP能否接棒增长
3. 海外扩张
   ：美洲、欧洲市场持续爆发，TikTok等新渠道放量
4. 品类扩展
   ：毛绒、MEGA、配饰等非手办品类占比提升

：

1. Labubu热度超预期下滑
   ：搜索指数和销售数据需持续监控
2. 新IP孵化不及预期
   ：若多IP接力失败，将重回单一IP依赖
3. 竞争加剧
   ：国内52TOYS、TOPTOY等竞争对手崛起，海外Hasbro、Mattel等巨头布局潮玩
4. 监管风险
   ：盲盒监管政策收紧，如中国市场监管总局要求公示概率、禁止向8岁以下儿童销售等[1]

摩根大通预测泡泡玛特

，给予目标价340港元[5]。麦格理预计2025财年收入达，非国际财务报告准则