伊利微短剧营销对乳企品牌创新的启示

伊利集团出品的微短剧《重生90》通过穿越剧情展现了中国奶业二十多年的发展历程,巧妙地将行业技术进步、品质管控体系提升(原奶指标蛋白质、脂肪、菌落总数、体细胞数已优于欧盟标准)融入叙事之中,推动"国奶自信"的形成。这一营销实践为乳制品行业的品牌营销模式创新和消费者信任重建提供了重要启示。

微短剧通过剧情化的叙事方式,将复杂的行业技术指标、品质管控等专业信息转化为

,使消费者在情感共鸣中接受品牌信息。相比传统广告的单向宣告,叙事传播能够更有效地进入消费者的认知系统[1]。

穿越题材的运用,让观众通过"前世对比"直观感受到中国奶业从1999年至今的

,这种历史纵深感的呈现,增强了说服力和可信度。

乳制品行业的技术术语(如蛋白质含量、体细胞数等)对普通消费者来说较为晦涩。微短剧通过

的表达方式,将这些专业指标转化为观众可感知的生活场景,降低了认知负荷[2]。

这种"认知翻译"至关重要——它将复杂的技术语言转化为消费者能理解、能信任的直观体验。

微短剧形式契合了当下年轻受众的

,特别是在短视频平台上。2025年的数据显示,乳品行业在社交媒体平台的用户增长显著,反映出年轻消费者对于品牌内容的偏好[3]。

通过展现中国奶业的发展成就,微短剧还巧妙地触发了

和,这种情感纽带比单纯的产品功能诉求更能建立深层连接。

传统乳企营销往往聚焦于产品功能宣称(如"高钙""有机"等),但伊利微短剧的成功表明,

更能打动消费者。

• 将企业发展历程、技术突破、品质管控等硬核信息转化为剧情元素
• 通过人物命运、时代变迁等情感线索串联品牌信息
• 避免生硬植入,让品牌价值自然流淌于故事之中

好的品牌故事不是"编造"的,而是基于真实的企业实践(如伊利展示的奶业技术进步是的事实),通过艺术化呈现放大其感染力。

金典等品牌的实践表明,当代消费者需要的不仅是美好承诺,更是

[4]。伊利微短剧通过展示奶业发展历程,实质上是一种"行业透明化"的尝试。

• 主动开放生产链路,让消费者"看见"品质保障
• 邀请第三方(如"老爸抽检"团队)进行独立检测,将检验过程全程公开
• 通过盲测、用户品鉴等方式,将评价权交给消费者
• 建立从牧场到餐桌的
  全程可追溯体系

透明化的前提是——只有经得起检验的品质,才敢于接受公开审视。伊利在剧中展示的原奶指标优于欧盟标准,正是这种底气的体现[5]。

伊利集团的"全场景健康营销"策略表明,乳企需要打破"伊利=纯牛奶"的单一认知,通过

精准触达不同人群的需求痛点[6]。

• 婴幼儿喂养场景:
  聚焦科学喂养、母乳替代、辅食搭配
• 职场活力场景:
  针对早餐补给、下午茶续航、加班营养补充
• 健身塑形场景:
  围绕蛋白质补充、减脂期代餐
• 家庭日常场景:
  打造"全家营养餐桌"概念

场景化营销需要——在不同场景下传递不同的价值主张,避免内容同质化。

消费者对乳制品的信任建立,既需要

的背书,也需要的验证[7]。

• 与权威机构、专家合作,建立专业可信度
• 通过工厂探访、科普动画等形式,解读技术工艺
• 组织大规模用户盲测、品鉴活动,用真实体验支撑宣传
• 鼓励UGC(用户生成内容),让真实用户成为信任传播者

专业知识需要完成**“翻译”**——将技术术语转化为消费者能听懂的"人话",而非停留在概念层面。

从单向宣告转向

,是品牌沟通的重要演进方向[8]。

• 在社交平台上发起话题讨论,引导用户参与
• 邀请用户成为"品鉴官",参与产品改进
• 鼓励用户分享自己的饮奶场景和体验
• 通过UGC内容扩散,形成
  信任网络

用户共创的本质是——品牌不再垄断叙事,而是与消费者共同完成价值建构。

传统信任建立依赖品牌"告知"(“我们的产品很好”),但当代消费者更倾向于

(“我要亲眼看看”)。伊利微短剧通过展示发展历程,实质上是一种"证据式传播"——它提供了可追溯的历史证据,而非空洞的承诺[9]。

在信息透明的时代,。

消费者对品牌的信任有三个层次:

• 功能信任:
  产品是否安全、有效
• 情感信任:
  品牌是否真诚、可靠
• 价值信任:
  品牌是否与我价值观一致

伊利微短剧的高明之处在于,它同时触动了三个层次:通过技术指标建立功能信任,通过历史叙事建立情感信任,通过"国奶自信"建立价值信任[10]。

深度品牌信任需要,而非单点突破。

单一的品牌宣传容易被质疑,但

能够形成信任网络:

• 第三方检测:
  权威机构背书
• 用户证言:
  真实体验分享
• 行业数据:
  可查证的事实依据
• 媒体监督:
  独立报道呈现

伊利微短剧通过展示行业整体进步,而非仅自我标榜,实质上是一种

的策略[11]。

信任的建立需要,而非单一维度的宣传。

信任不是一劳永逸的,而是需要

的。金典的实践表明,透明化不应是短期营销活动,而应成为[12]。

在长期主义视角下,,而非战术。

1. 内容真实性优先:
   任何故事化表达都必须基于事实,切忌虚构或夸大
2. 技术可验证性:
   所有技术指标、品质宣称都应提供可验证的依据
3. 平台差异化:
   针对不同平台(抖音、小红书、B站等)定制差异化内容
4. 数据驱动:
   利用数据分析优化内容策略,而非凭感觉投放
5. 长期主义:
   信任建立是长期工程,需要持续投入而非短期炒作

1. 内容同质化陷阱:
   避免跟风导致品牌辨识度下降
2. 过度营销反噬:
   过度营销可能引发消费者反感
3. 合规风险:
   涉及功效宣传需严格遵守广告法
4. 文化适配风险:
   跨文化传播需注意当地价值观差异
5. ROI压力:
   内容营销需平衡品牌建设与销售转化

伊利通过微短剧《重生90》的品牌传播实践,为乳企营销创新提供了

:

在

层面,核心是从"产品宣告"转向"故事讲述",从"单向传播"转向"互动共创",从"功能诉求"转向"场景渗透",从"品牌自证"转向"多方共证"。

在

层面,关键是从"告知"到"验证",从"功能信任"到"价值信任",从"一次性承诺"到"持续透明"。

这种创新的本质,是

,通过真实、透明、可验证的内容,让消费者在参与中建立信任。这不仅是营销技法的升级,更是。

对于乳制品行业而言,重建消费者信任的关键,不在于更大的声量或更美的广告,而在于

和。伊利微短剧的成功,正是这一原则的生动体现。

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[1] 金灵API数据
[2] 腾讯新闻 - “盘点24年十大营销出圈事件,原来出圈的营销是有共性的!” (https://news.qq.com/rain/a/20250103A05G9N00)
[3] Bilibili - “2025社交媒体营销与电商融合趋势报告” (http://www.bilibili.com/read/cv43024629/)
[4] TopMarketing - “主动送检、公开盲测!金典纯牛奶凭什么敢自证’鲜活’?” (https://www.itopmarketing.com/info21589)
[5] 浙江理财网 - “伊利集团:以’全场景健康营销’破局,激活国民乳制品龙头的全域增长” (https://www.zjlyb.com/index.php?c=show&id=414)
[6] 同上
[7] 同[4]
[8] 同[4]
[9] 同[4]
[10] 同[2]
[11] 同[2]
[12] 同[4]