泡泡玛特的IP长生命周期战略:从腾讯游戏看Labubu之后的下一个爆款之路

基于搜集到的资料,我将为您深入分析泡泡玛特如何借鉴腾讯游戏的IP长生命周期运营模式。

2025年恰逢《王者荣耀》与Labubu同时迎来10周年,这一巧合揭示了IP长青的可能性。在2015年,手机游戏的平均生命周期仅为6-12个月,而《王者荣耀》成功突破了这一周期魔咒,至今仍保持强劲生命力[2]。同样,Labubu在上市10年后依然带动泡泡玛特业绩爆发式增长,2025年上半年THE MONSTERS系列实现收入48.14亿元,同比增长668%,占总营收比重达34.7%[3]。

泡泡玛特与腾讯游戏的商业模式高度相似,都通过构建强大的"IP运营平台",将创意产业的"爆款不确定性"转化为可管理、可复制的"系统化成功概率"[2]。两者都打通了从创意源头到终端消费者的全产业链闭环,依托体系化能力形成强劲的增长飞轮,实现"规模越大、壁垒越强"的正向循环[2]。

腾讯通过对游戏进行持续的玩法缝合、内容更新来维持用户留存,例如《和平精英》的地铁模式不断为玩家提供新鲜感[4]。

《王者荣耀》已成为一种社交工具,春节等合家欢场景中,它成为破冰和互动的最优解。即使老玩家多次退坑后又回坑,因为游戏本身的社交属性[4]。

腾讯在射击、竞技等强执行赛道保持极高的复盘效率和工业化流程。一款60分的游戏,也可以在强渠道基础上慢慢迭代到70分、80分甚至90分[4]。

《王者荣耀》正在构建"王者宇宙",通过动画、电影、衍生品等多元内容,将游戏IP拓展为文化符号,突破单一游戏产品的生命周期限制[4]。

腾讯通过以下机制系统化管理爆款不确定性:

• 广撒网捕捉爆款
  :投资大量有潜力的游戏工作室,建立内部赛马机制[2]
• 全产业链闭环
  :从研发、发行到运营,业务链条无明显短板[2]
• 渠道优势
  :利用微信、QQ等社交平台获得无与伦比的分发能力[2]
• 风险控制
  :通过投资组合分散风险,即使个别产品失败也不影响整体

泡泡玛特建立了

,根据等级动态匹配营销、生产、供应链和门店资源[1]。这套机制能够:

• 快速识别爆款潜力
  :SKULLPANDA签约时定为A级,备货一个月半天售罄,立刻升级为S级并加大投入[1]
• 及时止损失败项目
  :表现不佳的IP会迅速被抽走资源,避免浪费[2]
• 周期性调整
  :有时调整很快(如Labubu几个月调整),有时需要更长时间(如CRYBABY沉寂两年后大复苏)[2]

泡泡玛特构建了从**IP孵化(国际潮流玩具展PTS、签约艺术家)→设计生产(艺术家草图转化为3D产品并规模化生产)→宣传推广(广告、联名、社区运营)→全渠道销售(海外和国内线下门店、机器人商店、线上电商、抽盒机、乐园)**的完整商业闭环[2]。这个闭环使其能够系统化地将艺术家的创意商品化并推向大众市场。

2025年上半年财报显示:

• 营收138.8亿元
  ,同比增长204.4%
• 净利润47.1亿元
  ,同比增长362.8%
• 毛利率70.3%
  ,已逼近国际奢侈品牌盈利水平[3]
• 13个艺术家IP收入过亿
  ,5个IP收入超10亿元[1]
• 海外市场爆发
  :美洲市场增长1142.3%,欧洲增长729.2%[3]

腾讯的成功关键在于不依赖单一游戏,而是通过平台能力持续孵化新爆款。泡泡玛特需要强化"平台型"定位,降低对单一IP的依赖。目前THE MONSTERS占比34.7%仍然偏高[3]。

数据显示,泡泡玛特各个IP的"舆论热度"与"商业价值"并未绑定。Molly作为老IP,在大众圈层已经没什么话题热度,但销售额仍在增长,且并未被Labubu挤占[1]。这说明泡泡玛特需要建立超越短期热度的IP价值评估体系,关注核心受众的留存和复购。

泡泡玛特展示了强大的IP复兴能力。CRYBABY与星星人都是二手甚至三手IP,原运营方投入大量资源最终失败,但泡泡玛特接手后凭借成熟的运营体系实现爆发式增长[2]。这套IP复兴机制需要常态化,成为平台的核心竞争力。

泡泡玛特已与索尼影业合作推出Labubu电影项目[5],这是正确的方向。参考迪士尼和宝可梦的经验,IP要实现长生命周期,需要突破单一载体。马里奥和宝可梦因为足够浅显,反而能覆盖更广的受众,适配更广的商业场景[1]。

泡泡玛特乐园业务的意义不在于直接贡献收入,而在于为IP构建线下体验场景,深化用户情感连接。这与腾讯构建游戏社交生态的逻辑一致——通过多元体验延长IP生命周期。

泡泡玛特自研游戏虽然进展缓慢,但这仍然是IP生态的重要一环。腾讯游戏的王者宇宙通过游戏本身吸引海量用户,再通过衍生内容拓展用户价值。泡泡玛特需要找到适合自己IP调性的游戏形态。

泡泡玛特创始人王宁提到正在研究奢侈品的逻辑,比如LV如何做到"充足的稀缺"[5]。这指向了品牌化升级的三个方向:

茅台和奢侈品的"稀缺"不是简单的缺货,而是品牌赋予每件产品独特的情感符号价值[5]。泡泡玛特需要构建品牌自身的价值叙事,当"泡泡玛特"本身成为具有文化辨识度与情感号召力的品牌,它便不再需要依赖IP为其"抬轿",而是能够反向为更多IP注入价值[5]。

Labubu已经成为年轻人表达内心"小叛逆"的精神符号,演变为一种身份标识和社交货币[5]。这种文化符号层面的价值是IP实现长生命周期的基础。

泡泡玛特邀请前Burberry高管吴越加入,推动品牌奢侈品化战略和全球扩张[5]。这是构建长期品牌价值的关键举措。

潮玩本身有很强的自传播和社交属性,抖音、小红书等平台充斥着大量泡泡玛特产品开箱视频,形成"晒图—种草—跟风"的闭环[1]。超10万微信社群中90%为用户自发建立,形成持续讨论与复购[1]。这种UGC生态需要被系统化运营,而不是放任自流。

潮玩是一个高度细分的市场,即便同一家公司的不同IP,对应的受众可能也千差万别。潮玩IP运营的关键不是持续扩大消费群体,而是服务好"留存"的消费群体,由此做大产品纵深和复购[1]。舆论热度可以帮助企业筛选出IP的消费者,但当舆论热度降低,边缘受众逐渐离开,留下来的核心受众,才能决定IP的商业价值[1]。

Labubu的成功很大程度上是一场"材质革命"——从硬质PVC手办到毛绒挂件,从静态展示品到行走招摇的时尚单品[3]。这让潮玩完成了从"悦己"到"社交展示"的场景跃迁,打开了潮玩核心群体之外大众消费的大门[3]。

泡泡玛特决定对品类进行"减宽加深",即用最少的SKU创造最大的价值[1]。通过销售分析,他们发现店里面销售额的30%都来自代理的日本潮玩SonnyAngel,这让他们看到了聚焦潮玩的可能性[1]。这种聚焦策略需要持续推进。

泡泡玛特已经证明了其IP操盘能力。CRYBABY与星星人这两个二手IP的火爆,真正体现了泡泡玛特优秀的IP操盘能力[2]。这种系统化的爆款生产能力,比单个Labubu的成功更有价值。

泡泡玛特早期IP的成功很大程度上因为签约的设计师都是潮玩业内的大佬,如Molly和Labubu的设计师本身就位列香港四大潮玩设计师[2]。但随着平台成熟,泡泡玛特需要发掘和培养新一代艺术家,构建更加多元和可持续的艺术家生态。

目前泡泡玛特已有13个收入过亿的IP,5个收入超10亿的IP[1],这是一个良好的基础。但需要避免过度依赖单一IP,构建更加均衡的IP矩阵。观测泡泡玛特最重要的指标,是它能不能"持续孵化10亿级销售额的新IP"[1]。

Labubu"墙内开花墙外香"的模式证明了中国IP的全球潜力[1]。2025年泡泡玛特海外市场爆发式增长,美洲增长1142.3%,欧洲增长729.2%[3]。国际化不仅是增长引擎,也是IP长生命周期的重要保障。

摩根士丹利指出中国盲盒市场渗透率已接近35%,高基数效应叠加竞争加剧将抑制增长,将泡泡玛特2026年收入增速预测由30%下调至18%[3]。盲盒模式的增长空间并非无限,需要找到新的增长引擎。

尽管业绩炸裂,但泡泡玛特股价自2025年8月高点累计下跌超40%,市值蒸发超2000亿港元[3]。空头仓位激增至流通股的6.3%,沽空比率创两年新高[3]。这反映了资本市场对泡泡玛特长期增长逻辑的深层担忧。

潮玩不是"刚需品",用户忠诚度与消费频率存在天然限制[3]。如何让非刚需的潮玩产品实现长生命周期,是泡泡玛特面临的核心挑战。

泡泡玛特复制腾讯游戏IP长生命周期运营模式的核心路径是:

1. 强化平台定位
   :从依赖单一爆款转向平台化运营,通过系统化能力持续孵化新IP
2. 构建多元生态
   :通过影视、乐园、游戏等多元内容,延长IP生命周期
3. 品牌化升级
   :从潮玩品牌升级为文化符号,构建品牌自身的价值叙事
4. 精细化用户运营
   :服务好核心受众,做大产品纵深和复购,而非盲目扩大消费群体
5. 持续创新
   :在产品形态、材质、品类等方面持续创新,打开新的增长空间

正如王宁所言:“我们一直坚持尊重时间、尊重经营,十年才能做成的事,不能急于两三年完成。”[5] IP的长生命周期运营需要战略定力和系统化能力,这正是泡泡玛特从腾讯游戏身上学到的最宝贵经验。

[1] 知乎专栏 - “从泡泡玛特看潮流性消费的生意逻辑” (https://zhuanlan.zhihu.com/p/1979569921697531732)

[2] 新浪财经 - “Labubu之于泡泡玛特恰似王者荣耀之于腾讯” (https://finance.sina.com.cn/roll/2025-12-26/doc-inhecwfc2504819.shtml)

[3] 观点网 - “泡泡玛特,一个全球化潮玩故事的终局?” (https://www.guandian.cn/m/show/531906)

[4] 澎湃新闻 - “腾讯游戏,新魔法打败旧魔法” (https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_31967992)

[5] 财富号 - “泡泡玛特的’成人礼’” (https://caifuhao.eastmoney.com/news/20251223102509379928310)