森马服饰商标争议对A股服装消费板块的影响及风险规避

基于对森马服饰及A股服装消费板块的全面分析,我将从多个维度系统阐述商标争议纠纷的影响及风险规避策略。

根据公开资料,森马服饰(002563.SZ)在2020年9月曾与少林寺旗下的河南少林无形资产管理有限公司发生商标纠纷[1]。少林资管已注册666个商标,覆盖45个类别,包括"东、西、南、北少林"等标识。少林寺方面表示,注册商标是为了保护少林品牌,因为名称曾被人滥用,推出所谓"少林秘方"等产品。

从股价表现来看,森马服饰在2024-2025年期间累计下跌约7.35%,波动率为2.30%[0]。虽然商标纠纷发生在2020年,但这类知识产权争议对企业的长期影响需要持续关注。

图:森马服饰(002563.SZ)2024-2025年价格走势与技术分析。数据显示股价在此期间呈现震荡下行态势,日收益率波动较大。

商标争议往往会引发市场对企业品牌管理能力的质疑,导致短期股价波动。从案例看:

• 健合国际
  (原合生元)在2013年因"假洋奶粉"身份被曝光,被罚1.63亿元,品牌信任遭受重创[2]
• 同仁堂
  因贴牌乱象反复出现,不得不频繁发布"严正声明"与违规企业划清界限,百年老字号品牌价值持续受损[3]
• 皇氏集团
  在水牛奶市场因"文字游戏"商标争议深陷信任危机,产品配料与宣传差异引发消费者质疑[3]

截至2025年12月19日,SW纺织服饰PE-TTM(剔除负值)为20.32倍,处于近五年估值水平76.86%分位[1]。商标纠纷等知识产权风险增加了投资者的不确定性要求,导致板块估值折价。

2025年国产运动服饰市场呈现"分化与沉淀"特征,多数国产品牌深陷"有份额,无溢价"的窘境[1]。商标争议进一步削弱了品牌溢价能力,使得企业难以突破同质化竞争。

商标争议往往暴露企业内控缺陷:

• 森马服饰财务分析显示其采取"激进"的会计政策,低折旧/资本支出比例,报告收益的上行空间可能有限[0]
• 健合国际2024年销售费用高达55.7亿元,销售费用率高达42.7%,高额营销支出未能避免品牌争议[2]

知识产权管理混乱反映治理体系漏洞:

• 同仁堂旗下公司未经授权使用商标开展招商加盟活动,暴露集团管控失效[3]
• 哈博药业近3年卷入5起商标权侵权纠纷案,还有5次行政处罚记录[3]

持续的品牌争议导致:

• 风险溢价上升
  :投资者要求更高的回报率补偿品牌风险
• 护城河侵蚀
  :商标是核心品牌资产,争议削弱竞争优势
• ESG评分下降
  :知识产权合规是治理(G)维度的重要指标

• 参考少林寺注册666个商标覆盖45个类别的做法[1]
• 核心品牌在第25类(服装)及关联类别进行防御性布局
• 注册近似商标防止"搭便车"行为

• 服装行业出海加速,需通过马德里协定进行国际注册
• 关注目标市场的商标法律制度差异
• 建立海外商标监控机制

根据《商标法》第57条,商标侵权行为包括[4]:

• 在同一种商品使用相同/近似商标
• 销售侵权商品
• 伪造/擅自制造商标标识
• 故意为侵权提供便利条件

企业应建立:

• 新品上市前的商标检索机制
• 供应商/OEM的商标合规审查
• 营销物料的三级审核制度

案例警示[3]:

• "皇氏水牛"仅是商标,不代表产品是纯正水牛奶
• "水牛配方"利用消费者对"配方"高品质的印象做宣传噱头
• 违反《消费者权益保护法》的知情权规定

• 明确核心商标与子品牌的使用边界
• 仅用于集团直营或高度管控的核心产品线
• 避免子公司借股权关联做隐性背书[3]

• 全面核查合作方资质,拒绝配合违规操作[3]
• 在合同中明确商标使用规范和违约责任
• 定期审计合作伙伴的商标使用情况

• 放弃单纯靠品牌收取授权费的"躺赚"模式[3]
• 建立产品质量追溯体系
• 对贴牌产品实施与直营产品同等质量标准

• 利用大数据技术监控电商平台、社交媒体
• 关注竞争对手的商标申请和使用情况
• 建立侵权线索举报奖励制度

根据侵权严重程度采取不同措施:

• 行政投诉
  :针对大规模制假售假,向市场监管部门举报
• 民事诉讼
  :针对造成实际经济损失的侵权行为
• 刑事报案
  :针对情节严重、数额巨大的假冒注册商标行为

根据《商标法》,对恶意侵权且情节严重的,可以适用惩罚性赔偿[4]:

• 调取全店销售数据证明侵权规模
• 证明被诉侵权人持续侵权行为
• 主张惩罚性赔偿以加大违法成本

• 设立专职知识产权管理部门
• 配备商标代理人、法务人员等专业团队
• 建立跨部门的知识产权协调机制

• 制定《商标管理办法》等内部制度
• 建立商标全生命周期管理流程
• 定期开展知识产权培训

• 建立商标管理信息系统
• 利用AI技术进行商标风险预警
• 实现商标数据的实时更新和共享

森马服饰作为行业龙头企业,已参与多项行业标准制定[4],应在知识产权保护领域发挥引领作用。

• 对多次侵权企业进行行业联合抵制
• 共享侵权行为信息和证据
• 推动建立诚信档案体系

• 建议提高法定赔偿额标准
• 简化知识产权维权程序
• 加强电商平台责任

• 查阅企业商标注册数量和布局
• 关注是否存在重大知识产权纠纷
• 评估企业品牌护城河的可持续性

如健合国际销售费用率高达42.7%[2],高额营销支出若伴随品牌争议,需警惕可持续性风险。

• 避免频繁出现关联交易违规的公司
• 关注信息披露透明度
• 重视ESG评分中的治理维度

2026年纺织服饰行业有望受益于:

• 中央经济工作会议强调"内需主导",提振消费信心[1]
• 2025年1-10月服装零售额累计同比增长3.5%[1]
• 政策端对终端消费的实质性补贴

但行业分化将持续,具备以下特征的企业将脱颖而出:

• 科技创新
  :如安踏集团发布"无氟安踏膜技术"、“六度芯保暖科技”[1]
• 文化赋能
  :如李宁将传统文化元素与现代设计融合[1]
• 绿色低碳
  :李宁推出国内首款全降解专业运动鞋[1]

森马服饰商标争议案例警示我们,在竞争日益激烈的服装消费市场,知识产权已成为企业核心资产和竞争壁垒。企业必须构建全方位的商标保护体系,从战略布局、合规使用、授权管理、监测维权到内部治理,建立系统化的风险防控机制。

对投资者而言,应将知识产权管理水平纳入企业评估框架,警惕品牌争议引发的估值折价和投资风险。未来服装行业的竞争将围绕"科技、时尚、绿色"三个维度展开[1],知识产权保护能力将成为决定企业能否穿越周期的关键因素。

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[0] 金灵API数据 - 森马服饰股票实时报价、财务分析、历史价格数据

[1] 新浪财经 - “体育用品概念股集体大涨,行业加速回暖?” (https://finance.sina.com.cn/stock/relnews/hk/2025-12-15/doc-inhawpkf4072061.shtml)

[2] 东方财富 - “合生元卖不动+Swisse品牌陷争议,健合国际上市15年来首亏” (https://finance.eastmoney.com/a/202507313472810044.html)

[3] 21财经 - “南极磷虾油造假风波:同仁堂贴牌模式再陷信任拷问” (https://www.21jingji.com/article/20251216/herald/54e17f98436b0bf3f1657740565255bf.html)

[4] 德恒律师事务所 - “服装设计行业知识产权保护—保护路径与维权痛点解析” (https://www.deheheng.com/content/34526.html)