茅台i茅台平台直销占比提升对经销商体系的影响分析

i茅台App于2022年3月31日试运行、5月19日正式上线，标志着茅台渠道改革进入新阶段。该平台作为茅台自营电商核心载体，已成为公司直销战略的重要支柱。数据显示，i茅台平台2024年销售额约200亿元，2025年前三季度销售额达126.92亿元[1][2]。

2025年12月30日，茅台宣布2026年调整上架产品矩阵，经典53%vol 500ml飞天贵州茅台酒正式入驻i茅台平台，采用每天动态调节投放量模式，并形成2019至2026年梯度价格体系，其中2026年新款以1499元/瓶为核心引流价格[3]。

茅台直销渠道收入占比呈现显著提升态势：从2019年的8.5%大幅飙升至2023年的45.69%[1]。根据2024年财务数据，直销业务营业收入达748.43亿元，在主营业务收入中占比43.88%，与批发渠道形成并驾齐驱态势[4][5]。2025年前三季度，直销渠道收入为555.6亿元，i茅台App收入为126.9亿元；批发代理渠道收入为728.4亿元，占比约56.7%[4]。

---

直销渠道与经销渠道之间存在显著的毛利率差异。2024年数据显示，批发代理渠道毛利率为89.42%，而直销渠道毛利率高达95.33%，差距近6个百分点[4]。飞天茅台出厂价为1169元/瓶，1499元直销价每瓶可产生330元差价，这部分增量利润直接转化为公司收益[1]。

随着i茅台放量，经销商的批零差价空间被持续挤压。以散瓶飞天茅台为例，2025年12月31日批发价已降至1550-1555元/瓶，与1499元指导价差距收窄至约50-60元/瓶[1][6]。这意味着经销商的炒作和投机利润空间被大幅压缩。

若i茅台平台按每日100吨持续投放，一年出货量将达3.65万吨，而2024年飞天茅台总销售量为4.64万吨，i茅台将占据全年销量约79%份额[6]。这将对传统经销商形成巨大冲击，部分经销商可能面临"无货可卖"或销量大幅下滑的困境。

从渠道收入结构看，2025年前三季度经销渠道收入728.4亿元，占比56.7%；直销渠道（含i茅台）收入682.5亿元，占比43.3%[4]。经销渠道虽仍占主导，但份额正被直销渠道逐步蚕食。

长期以来，多层级经销体系导致飞天茅台价格管控难题，经销商惜售推价、黄牛囤货套利等行为扰乱市场秩序。i茅台通过直连C端，以1499元指导价形成价格锚点，有效打破市场高价售卖传统，迫使经销商向大客户降价[1][3]。

2025年经销商大会上，茅台明确落实"以消费者为中心"转型战略，本质是要直达消费者，掌控定价权与放量节奏，而非依赖层层经销商[6]。i茅台的价格信号成为市场基准利率，对稳定价格预期、抑制投机炒作具有重要作用。

传统经销商面临角色重新定位的挑战。当前经销商仍具有本地化服务、线下配送、客情维护等不可替代价值，茅台短期内不可能完全甩掉经销商体系[6]。但在直销占比持续提升背景下，经销商功能将从"分销走量"向"服务增值"转型。

茅台已在2025年采取取消分销制、允许经销商自主申请采购等措施，以"休养生息"方式给予经销商调整空间，同时减少非核心产品投放以保护经销商库存价值[5]。

---

直销渠道更高的毛利率是推动渠道改革的核心动力。直销占比每提升1个百分点，意味着更大比例的渠道利润回归茅台公司。在飞天茅台供过于求的市场环境下，直销放量成为维持利润增长的重要引擎[1][4]。

茅台渠道改革的另一重要目的是掌控定价主导权。通过i茅台平价放量，可以有效平抑市场非理性涨价，防止经销商变相囤货炒作，减少白酒过度金融化带来的风险[6]。

在白酒行业整体销售乏力的背景下，茅台通过直销渠道建设增强对市场变化的应对能力。若继续维持原有分销模式，强制压货只会让经销商经营难以为继，甚至引发渠道体系动荡[5]。直销渠道为茅台提供了更灵活的价格调控工具。

---

短期来看，i茅台放量对经销商销售影响有限，主要因1499元价格仍与线下渠道存在价差（部分电商平台补贴价虽跌破1499元，但多为限购措施）。但持续放量将推动线下价格向官方价靠拢，压缩黄牛和投机客生存空间[6]。

预计未来经销商体系将呈现以下变化：

• 数量精简
  ：不具备服务能力的中小经销商可能被淘汰
• 功能升级
  ：从分销商转型为服务商，承担配送、仓储、客户服务等职能
• 利润模式转变
  ：从赚取差价转向获取服务佣金和终端增值收益

尽管直销占比持续提升，但经销商体系仍将长期存在。茅台需要各地的线下渠道资源支撑品牌覆盖和服务网络，深水财经社分析认为，茅台绝不可能完全放弃经销商体系[6]。未来可能形成"直销+核心经销商"的双轨并行格局。

---

茅台i茅台平台直销占比提升正在深刻重塑经销商体系。短期内，经销商面临利润压缩、份额流失和功能转型的多重挑战；中长期来看，传统分销商角色将逐步弱化，服务商功能将得到强化。

对茅台而言，渠道改革的核心目标是

。直销渠道已成为利润增长核心引擎，i茅台的热度验证了消费者对平价茅台的需求潜力。

对于白酒行业而言，茅台的渠道变革具有示范意义。它正在尝试从"渠道驱动"向"消费者驱动"的引擎切换，其营销变革结果将为行业发展与改革提供重要参照[3]。

---

[1] 大众日报 - “果然财经｜1499元飞天茅台秒空！黄牛这次真的慌了？” (http://dzrb.dzng.com/general/0/NEWS3030241UINSBENMIZNYI)

[2] RCCAI汉 - “2026茅台营销变阵，全力奔赴’市场化’” (https://m.rccaijing.com/news-7412031266541466893.html)

[3] 澎湃新闻 - “i茅台平价飞天连续多日’秒空’，茅台新年营销改革重塑渠道生态” (https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_32317410)

[4] 21世纪经济报道 - 茅台三季报渠道数据分析 (https://p1-mp.oeeee.com/202404/03/800x541_660cf1e683c67.png)

[5] 证券时报 - “销售乏力致渠道掌控力锐减茅台取消分销制实为无奈之举” (https://www.stcn.com/article/detail/3564968.html)

[6] 新浪财经 - “100吨半小时秒光！茅台直营能打破经销商体系吗？” (https://finance.sina.com.cn/stock/companyt/2026-01-02/doc-inheytmx3938472.shtml)