毛戈平家族套现14.1亿港元事件与高端美妆企业战略分析

基于最新收集的数据和资料，我为您撰写这份关于毛戈平家族套现事件及高端美妆行业发展策略的深度分析报告。

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2026年1月6日晚间，毛戈平化妆品股份有限公司（01318.HK）发布重磅减持公告。公司控股股东及执行董事毛戈平、汪立群（毛戈平配偶）、毛霓萍（毛戈平姐姐）、毛慧萍（毛戈平姐姐）、汪立华（汪立群弟弟）及宋虹佺等六位家族成员及核心高管，基于自身财务需求，拟在未来6个月内通过大宗交易方式合计减持公司H股股份不超过1720万股，占公司已发行股份总数的3.51%。以公告发布当日收盘价每股82港元计算，上述股东拟套现总额高达

[1][2][3]。

值得关注的是，公告明确披露减持所得款项用途包括但不限于

[1][2]。同时，公司强调本次减持计划的实施不会导致公司控制权发生变更，不会对公司治理结构和持续经营产生重大影响。市场对此次减持反应相对理性，1月7日毛戈平股价不跌反涨，盘中最大涨幅超过8%，收盘报87.95港元，较前一交易日上涨7.26%，市值达到431.1亿港元[1][2]。

实际上，这并非毛戈平家族首次从公司大规模获取资金。在上市之前的2024年，公司进行了两次大额分红：2月派息5亿元，4月再次派息5亿元，合计派发股息10亿元。按照当时创始人毛戈平及其家族成员持股近90%计算，这意味着

[1]。结合本次套现14.1亿港元，毛戈平家族自公司成立以来累计从资本市场获取资金已超过24亿港元。

毛戈平于2024年12月10日成功赴港上市，成为"港股国货彩妆第一股"[1][2]。上市以来，公司颇受资本青睐，股价一路攀升。上市三个月内实现市值翻番，2025年6月，毛戈平股价最高一度冲至130港元/股，总市值一度突破600亿港元，一度被誉为"美妆茅台"[1]。然而此后股价有所回落，截至本次减持公告发布前，公司市值已从峰值回落约30%，但仍维持在一个相对较高的水平。

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从财务数据来看，毛戈平近年来保持了强劲的增长势头。2025年中期报告显示，公司2025年1-6月实现营业收入

，同比增长31.28%；净利润为，同比增长36.11%[1][2]。其中，彩妆作为毛戈平的核心业务，营收为14.22亿元，同比增长31.06%，营收占比为55%[2]。

从渠道分布来看，2025年上半年，毛戈平线上渠道营收为12.97亿元，同比增长39.01%，营收占比为51.4%；线下渠道营收为12.24亿元，同比增长26.58%，营收占比为48.6%[1]。公司实现了线上线下的均衡发展，这与公司一直坚持的全渠道战略高度契合。

从历史数据来看，毛戈平的营收和净利润均呈现快速增长态势。2024年全年，公司实现营业收入38.85亿元，同比增长34.61%；净利润8.81亿元，同比增长32.8%[2]。2021年至2023年，公司收入分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，复合年增长率达到35.3%；净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元，复合年增长率为41.6%[3]。

然而，值得注意的是，公司业绩增速较最高峰时期已有所放缓。2024年1-6月，公司总收入同比增加41%至19.72亿元，净利润从2023年同期的3.49亿元增加41%至4.93亿元[1]。而2025年上半年的营收增速和净利润增速分别为31.28%和36.11%，较此前有所回落[1][2]。

毛戈平的毛利率长期保持在

的高位，2021年至2024年以及2025年上半年分别为83.4%、83.8%、84.8%、84.4%和84.2%[2]。这一毛利率水平在美妆行业中处于领先地位，甚至超过部分国际大牌，反映出公司产品具有较强的溢价能力和品牌力。

从行业对比来看，国内头部美妆公司的平均成本率约为21.7%，而毛戈平的成本率为15.6%，处于较低水平[4]。这一方面说明公司具有较强的成本控制能力，另一方面也反映出彩妆品类的特性——活性成分占比相对较低，因此能够支撑较高的毛利空间。

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研发投入不足一直是毛戈平备受市场质疑的核心问题。根据招股书及财报披露的数据，公司的研发投入呈现以下趋势[1][4]：

年份	研发成本（万元）	研发费用率（%）
2021	1,370.3	0.87
2022	1,454.8	0.80
2023	2,397.5	0.83
2024	3,231.1	0.83
2025年上半年	1,525.7	0.58

数据显示，2021年至2024年毛戈平的研发费用率均低于1%，而2025年上半年更是降至0.58%[1]。这一数字与同行业上市公司

相比，存在显著差距[1]。与彩妆品类的平均研发费率（1%-3%）相比，毛戈平的研发投入也处于较低水平[4]。

与研发投入形成鲜明对比的是，毛戈平在营销方面的投入毫不吝啬。2025年上半年，公司销售及分销开支同比增长24.8%至

，占收入比例高达[3]。其中，营销及推广开支超过，按此计算，营销费用占比约为[3]。

这意味着，毛戈平每实现100元收入，就需要投入约45元用于销售及分销，而研发投入仅0.58元。

，这一比例在高端美妆行业中显得格外刺眼。

此外，销售费用中的销售员工支出从2024年6月30日的2.8亿元增至2025年6月30日的3.57亿元[3]。这与公司持续扩张线下专柜网络、大量雇佣专业美妆顾问密切相关。截至2025年6月底，毛戈平在全国120个城市布局405个自营专柜和32个经销商专柜，配备超过3100名专业美妆顾问[2]。

上图清晰展示了毛戈平在研发投入与营销费用之间的巨大失衡：

• 左上：研发投入虽然绝对金额逐年增长，但基数极低
• 右上：研发费用率持续低于1%，远低于行业平均水平
• 左下：2025年上半年费用结构中，销售费用占比高达45.2%
• 右下：销售费用（11.69亿元）是研发费用（0.15亿元）的近78倍

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将毛戈平与国内其他美妆企业进行对比，可以更清晰地看出其研发投入的短板[4]：

公司	研发费用率	研发人员占比
上美股份（韩束）	~2.7%	~10%
珀莱雅	~8%（研发人员）	8%
华熙生物	较高	较高
贝泰妮	较高	较高
毛戈平	0.58%-0.87%	未披露

头部国货品牌的研发人员投入占比已跻身国际梯队。华熙生物、贝泰妮、巨子生物因相当一部分管线研发和临床纳入其中，研发人员占比显著高于其他家。若撇开这三家医美类企业，国货品牌中上美股份、珀莱雅的研发人员占比最高，分别达到约10%和8%，和国际品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等不相上下[4]。

与国际美妆巨头相比，毛戈平的研发投入差距更加明显。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌长期维持较高的研发投入[4]：

• 欧莱雅
  ：作为全球最大美妆集团，欧莱雅在研发方面的投入常年保持在较高水平。其研发费用率约为3%-4%，远高于毛戈平。
• 雅诗兰黛
  ：研发费用率同样维持在3%以上，与国货品牌形成明显差距。
• 资生堂
  ：通过"2025至2026年行动计划"实现成本削减与结构性改革，同时保持对研发的持续投入。

国际品牌不仅在研发费用率上远超毛戈平，更重要的是在

等核心领域建立了深厚的技术壁垒。例如，欧莱雅拥有庞大的研发团队和全球化的研发网络，在皮肤科学、功效成分等领域处于全球领先地位。

根据行业研究，美妆护肤行业的研发费用率呈现明显的赛道分层特征[4]：

• 护肤品大类
  ：研发费率介于1.5%-5%
• 彩妆大类
  ：研发费率介于1%-3%
• 医美赛道
  ：研发费率介于2%-5%

毛戈平作为彩妆企业，其0.8%左右的研发费率低于彩妆品类1%-3%的平均水平，处于行业下游[4]。业内分析认为，毛戈平较低的研发费率源于其主要聚焦于妆效适配等应用层面的研发，而在底层技术创新方面投入有限。

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毛戈平家族套现事件折射出国货美妆企业普遍面临的战略困境：

从股东角度来看，毛戈平家族作为公司创始人和控股股东，其在公司上市后通过减持股票获取一定收益，本质上是风险投资退出和财富变现的正常商业行为。从公司法角度来看，只要不影响公司控制权、不违反相关法规，股东减持股份是其正当权利。然而，频繁的大额分红和高管套现，可能引发市场对公司是否过度关注短期回报、忽视长期发展的担忧。

从企业长期发展角度来看，研发投入是构建产品力和品牌护城河的根本。高端美妆品牌的核心价值在于产品效果和用户体验，而这需要持续的技术创新和品质提升来支撑。研发投入不足，可能导致以下风险：

1. 产品同质化
   ：缺乏核心技术壁垒，容易陷入价格战
2. 品牌高端化受阻
   ：消费者对高端品牌的期待包括技术创新和功效验证
3. 长期竞争力下降
   ：在国际品牌的挤压下，市场份额可能被侵蚀

毛戈平的"轻研发、重营销"模式在短期内确实带来了可观的业绩增长，但也埋下了长期发展的隐患。这种模式的弊端在国货美妆行业并非孤例。

以珀莱雅为例，虽然其2024年营收突破百亿，成为国货美妆龙头，但高昂的营销投入正在侵蚀利润[5]。2025年第三季度财报显示，珀莱雅前三季度销售费用已高达35.25亿元，占营业收入49.66%，同比上升9.08%，大幅超过1.89%的营收增长[5]。与此同时，珀莱雅上半年在研发上仅投入0.95亿元，仅为销售费用的3.6%[5]。

这种"重营销、轻研发"的策略让品牌陷入了流量依赖的困局。当消费者的护肤认知不断升级，开始主动拆解成分原理、核验功效数据时，营销先行、产品滞后的模式便难以持续[5]。

对于志在高端市场的国货美妆品牌而言，平衡股东回报与研发投入需要从以下几个方面着手：

彩妆品类的研发费率应至少达到行业平均的1.5%-2%。这意味着毛戈平若要达到行业平均水平，需要将研发费用从目前的1500万元/年左右提升至5000万元以上。

高端美妆的竞争不仅仅是品牌和营销的竞争，更是技术和功效的竞争。企业需要在原料创新、配方技术、功效验证等方面建立差异化优势。

在保持品牌曝光的同时，需要提升营销的精准度和转化率，避免无限制地推高营销费用率。通过数字化营销、私域运营等方式，降低获客成本，提高营销ROI。

通过股权激励等方式，将核心管理层的利益与公司长期发展绑定，避免短期套现行为影响公司战略执行。

当前，国货美妆正集体面临从流量驱动向技术和品牌双驱动转型的挑战[5][6]。早期，以珀莱雅、韩束为代表的国货品牌，凭借新渠道红利、高性价比定位与国货情怀共鸣，实现了爆发式增长。但当流量成本高企、消费者回归理性后，其深层能力短板被暴露：

• 缺乏真正的核心技术壁垒与持续的产品创新，陷入大牌平替和同质化内卷
• 品牌建设能力不足，未能构建深厚的品牌文化，真正走进消费者的内心
• 价格与价值的长期错位，在性价比优势之外，未能建立起支撑溢价的中高端心智和极致体验

行业研究认为，国货品牌们需要打造硬核产品力与独特品牌叙事，以及能实现全球供应链、研发与品牌运营的系统化能力。只有这样，才能在行业洗牌中站稳脚跟，一步步成为世界级美妆品牌[5]。

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基于以上分析，我们可以得出以下核心结论：

1. 套现行为本身符合商业逻辑
   ，但频繁分红和高管套现可能影响市场对公司长期发展的信心。

2. 研发投入严重不足
   是毛戈平最突出的短板。0.58%-0.87%的研发费用率远低于行业平均的2%-3%，与国际品牌3%-4%的水平差距更大。

3. 营销费用占比过高
   ，45.2%的销售费用率和约20.9%的营销推广费用率，显示出公司过度依赖营销驱动的增长模式。

4. 业绩增速已现放缓迹象
   ，从2024年上半年的41%回落至2025年上半年的31.28%，高增长模式可能面临天花板。

5. 高端化转型任重道远
   ，作为"港股国货彩妆第一股"，毛戈平需要在技术创新方面加大投入，才能真正匹配其"高端美妆"的定位。

对于投资者而言，需要关注以下风险点：

• 研发投入持续低迷可能影响产品竞争力
• 营销费用高企可能侵蚀利润率
• 家族套现可能引发市场对公司治理的担忧
• 业绩增速放缓可能影响估值

同时，也应看到公司的积极因素：

• 毛利率保持高位
  ，显示品牌溢价能力较强
• 线上线下渠道均衡发展
  ，全渠道战略布局完善
• 线下体验优势明显
  ，美妆顾问团队专业能力强
• 行业地位稳固
  ，作为国货高端美妆龙头仍具先发优势

展望未来，国货美妆行业正处于关键的转型期。一方面，消费升级趋势下，高端美妆市场仍有广阔空间；另一方面，国际大牌加速下沉、新锐品牌持续涌现，行业竞争日趋激烈。

在这一背景下，毛戈平能否从"营销驱动"转向"研发驱动"，建立真正的技术壁垒和产品护城河，将决定其能否在高端美妆市场站稳脚跟，实现从"国货彩妆第一股"向"世界级美妆品牌"的跨越。

"美妆茅台"之名能否长久，终将取决于

[1]。

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[1] 中华网财经 - “套现14亿港元！毛戈平家族减持’毛戈平’，用来投资、改善个人生活” (https://finance.china.com/xiaofei/13004691/20260108/49145367.html)

[2] 证券时报网