Bernstein下调Metropole Television评级：法国电视广告行业结构性挑战分析

知名投行Bernstein近期将法国电视广播公司Metropole Television（M6集团）的股票评级从"

"（Outperform）下调至""（Market Perform），同时将目标价从[1]。此次评级调整反映了Bernstein对法国电视广告市场前景的显著担忧。

• 宏观经济可见性恶化
  ：Bernstein在与多位行业参与者讨论后，认为法国国内宏观经济环境的不确定性正在加剧[1]
• 第四季度广告市场急剧下滑
  ：此前预计第四季度广告收入持平，但目前预计将出现
  高个位数下降
  ，Bernstein将全年电视广告收入预测从
  增长0%下调至下降3.3%
  [1]
• 市场恶化速度快于预期
  ：行业可见性比预想更快地恶化

尽管如此，Bernstein也指出Metropole Television仍具备

、以及等正面因素，但基于新的目标价，上行空间有限[1]。

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法国电视广告市场面临的最核心挑战是

。年轻观众正加速从传统线性电视向流媒体平台迁移。根据WARC的数据，全球线性电视广告支出预计将在2026年降至，创下2005年以来的最低水平[2]。

在法国市场，

的决定具有标志性意义。这家法国第六大食品零售商明确表示：“只要监管风险仍然很高，我们就不会投资线性电视”[3]。这反映出大型广告主对传统电视渠道态度的根本性转变。

流媒体平台（Netflix、YouTube等）对传统电视广告的侵蚀正在加速。YouTube在美国的广告销售额已达到

，与"传统"电视广告收入不相上下[2]。

• 预算重新分配
  ：品牌正将广告预算从线性电视重新分配至数字视频、CTV（连接电视）、零售媒体和创作者生态系统[4]
• 2020-2025年市场份额剧变
  ：法国线性电视广告市场份额从
  88.9%下降至69.2%
  ，流媒体广告份额则从11.1%上升至
  30.8%
  [数据估算]

法国严格的消费者保护法规对电视广告构成额外压力。以Lidl案件为例，

，要求其向竞争对手Intermarché支付[3]。

Lidl高管批评这些法规"过时"且"旨在传统媒体获益"，同时警告称：“如果我们将广告从法国媒体转向谷歌、Meta、Netflix或亚马逊等玩家，将对媒体资金链造成冲击”[3]。这一矛盾凸显了传统电视媒体面临的监管困境。

法国电视广告市场对宏观经济周期高度敏感。2024年尽管巴黎奥运会的广告活动在第三季度带来了一定提振，但整体市场复苏乏力[5]。Bernstein此次下调评级正是基于对法国宏观经济可见性恶化的判断[1]。

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Metropole Television 2025年第一季度业绩显示公司正处于转型关键期：

指标	Q1 2025	Q1 2024	同比变化
合并营收	€3.149亿	€3.223亿	-2.3%
视频广告收入	€2.220亿	€2.201亿	+0.8%
流媒体收入	€0.247亿	€0.171亿	+25.9%
流媒体收入占比	9.9%	7.7%	+2.2pp

• 流媒体平台M6+月活用户
  同比增长35%
  ，观看时长
  增长17%
  [6]
• 流媒体收入增长25.9%，占总视频收入的9.9%，显示数字化转型取得进展[6]
• 2024/25季节目收视率创三年新高，四个免费频道的总收视份额
  上升0.6个百分点至22.8%
  [6]

• 总收入下降2.3%，主要受电影制作和视听版权部门非广告收入下滑13%影响[6]
• 传统电视广告增长乏力，仅增长0.8%[6]

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Bernstein下调Metropole Television评级发出了明确的信号：

，而非周期性波动。投资者应重新评估该行业的增长预期和估值模型。

• 线性电视广告
  占法国电视广告市场的69.2%
  ，但份额持续萎缩[估算]
• 流媒体广告虽然快速增长（2024年约10亿欧元），但仍难以完全弥补线性电视的下滑
• 2024年法国电视广告总支出预计维持在
  约39亿欧元
  水平[数据估算]

对于Metropole Television等传统电视广播公司：

• 股息收益率
  仍是重要的价值支撑（公司宣布派发每股1.25欧元股息，基于2024年收盘价的股息收益率达
  11.1%
  ）[6]
• 流媒体转型速度
  将是决定未来竞争力的关键指标
• 并购整合潜力
  可能成为估值修复的催化剂（RTL集团旗下资产的战略整合）

• 宏观经济风险
  ：法国经济放缓将直接冲击广告预算
• 监管风险
  ：严格的广告法规可能增加合规成本和法律风险
• 技术风险
  ：流媒体平台的内容和算法优势可能持续吸引年轻受众

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Bernstein下调Metropole Television评级事件是法国乃至全球传统电视媒体行业面临结构性挑战的一个缩影。

共同构成了该行业的"完美风暴"。

然而，Metropole Television的流媒体转型也显示出传统媒体在数字化浪潮中求生的努力。对于投资者而言，这意味着需要以

评估传统电视广播公司的估值，同时密切关注其和。单纯依赖股息收益率的价值投资策略可能面临挑战，而具备强执行力转型的公司将更有可能在行业逆风中生存并胜出。

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[1] Investing.com - “Bernstein downgrades Metropole Television stock on French TV ad concerns” (https://www.investing.com/news/analyst-ratings/bernstein-downgrades-metropole-television-stock-on-french-tv-ad-concerns-93CH-4443671)

[2] WARC - “What counts as TV now anyway?” (https://www.warc.com/content/feed/what-counts-as-tv-now-anyway/en-GB/10922)

[3] Watauga Democrat - “Lidl to drop broadcast TV ads in France” (https://www.wataugademocrat.com/news/national/lidl-to-drop-broadcast-tv-ads-in-france/article_4f7e273d-b064-586a-b0e0-d222a72ddcfa.html)

[4] Friday’s Newsletter - “Three-Tiers Trends of Formats 2025” (https://cmmespresso.substack.com/p/three-tiers-trends-of-formats-in)

[5] WARC - “UK and France are the fastest-growing EMEA ad markets” (https://www.warc.com/content/feed/uk-and-france-are-the-fastest-growing-emea-ad-markets/en-GB/9808)

[6] Business Wire - “M6 Metropole Television: First Quarter 2025 Results” (https://www.businesswire.com/news/home/20250428710437/en/M6-METROPOLE-TELEVISION-First-Quarter-2025-Results)