贵州茅台海外市场拓展深度分析报告

根据收集到的最新数据和市场信息，我为您提供一份关于

的系统分析报告。

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茅台集团已将

提升至企业核心战略高度，明确提出"让世界爱上茅台，让茅台香飘世界"的愿景。茅台管理层将国际化进程划分为三个递进阶段：

阶段	核心内涵	发展目标
出口阶段	产品走出去	让茅台产品进入国际市场
出海阶段	品牌与文化输出	建立国际品牌认知度和美誉度
国际化阶段	价值创造能力国际化	标准、规则与国际接轨联通

• 2035年目标
  ：企业综合实力进入全球食品饮料行业前五，成为一家国际化公司[1]
• 2025年营收增长目标
  ：约9%（以2024年1741.44亿元营收为基数）[3]

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时间段	海外营收	同比增长	占总营收比重
2024年全年	51.89亿元	19.27%	约2.98%
2025年上半年	28.93亿元	31.29%	—

茅台2024年海外营收首次突破50亿元重要关口，创下历史新高[2][4]。值得注意的是，2025年上半年海外营收同比增速达

，显示国际化进程正在加速[5]。

• 覆盖范围
  ：截至2024年底，营销网络已覆盖
  五大洲64个国家和地区
  [2]
• 2024年足迹
  ：茅台率领16个国际市场考察团，赴24个国家和地区开展调研和品牌推广[1]
• 2025年规划
  ：确定12个战略市场、14个重点市场、38个关注市场、34个潜力市场[1]

• 茅台酒的出口额占中国白酒行业出口额
  超过七成
  [5]
• 连续4年入围"
  外国人喜爱的中国品牌
  "榜单[4]

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茅台集团总经理王莉提出围绕"六大体系"推进中国白酒国际化，实现从"量变"到"质变"的目标[1][5]：

体系	核心内容
表达体系	挖掘茅台文化内涵，融合中国酒文化与中华优秀传统文化，推出《茅台玖章》国际版本，建立国际化、年轻化、时尚化的表达体系
产品体系	构建"T字形"出海产品结构：以53度、43度茅台酒及茅台王子酒为"立柱"，陈年茅台酒及文化系列酒为"顶端"
渠道体系	强化渠道协同，打造国际渠道商命运共同体，推进终端形象标准化工程
价格体系	建立科学合理的国际价格体系，平衡市场竞争力与品牌价值
合规体系	严格遵守各国法律法规和进口政策，建立规范化国际运营标准
政策体系	完善海外市场政策支持体系，为国际化提供制度保障

茅台依据五个维度建立市场评估模型：

，将海外市场分为：

战略市场（12个）→ 重点市场（14个）→ 关注市场（38个）→ 潜力市场（34个）

：中国香港、日本、新加坡[1]

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茅台通过打造两大超级IP开展品牌推广[2][4]：

活动类型	目的与成效
茅台之夜	打造茅台国际品牌IP，实现从"卖酒"到"卖生活方式"转变
茅台文化节	塑造特色国际文化名片，深化品牌影响力

茅台积极亮相和参与国际主流政商活动：

平台/活动	战略价值
APEC峰会	高端政商场景曝光
达沃斯论坛	全球商业领袖聚集地
世界华商大会	华商网络资源整合
世博会	国际展览展示平台
亚洲职业高尔夫球巡回赛	体育营销与高端人群触达

茅台计划进驻以下高端终端渠道[1]：

• 高端商场
• 星级酒店
• 米其林餐厅
• 国际大型机场免税店
• 茅台高端文化体验中心

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根据行业数据，中国白酒出口前十大目的地依次为[6]：

排名	目的地	特点
1	中国香港	亚太核心枢纽，华人聚集地
2	中国澳门	亚太市场延伸
3	美国	北美最大市场
4	新加坡	东南亚门户
5	韩国	东亚近邻市场
6	澳大利亚	大洋洲核心市场
7	泰国	东南亚重要市场
8	法国	欧洲传统市场
9	阿联酋	中东突破口
10	缅甸	新兴潜力市场

：

• 位于东京银座核心地段
• 总面积4000平方米，地下2层、地上10层
• 前身为BURBERRY银座旗舰店
• 被誉为"茅台大厦"[6]

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指标	数据	差距分析
海外营收占总营收	约3%	与国内市场规模相比悬殊
泡泡玛特对比	同为50亿营收	泡泡玛特已实现海外"再造"[6]
全球烈酒份额	较低	与国际巨头相比品牌影响力不足

• 不同国家酒类税收政策差异较大
• 部分国家对进口烈酒征收高额关税和消费税
• 欧盟将白酒归类为"其他蒸馏酒"，在关税政策中处于劣势[6]

• 海外消费者缺乏直接饮用高度白酒的习惯
• 需要通过鸡尾酒等形式进行推广试饮
• 需要配合中华料理、中国宴会习俗等文化传播[6]

全球烈酒市场中，威士忌、白兰地等品类已形成成熟竞争格局：

• 品牌知名度和消费者忠诚度较高
• 茅台需在成熟竞争者中开辟差异化路径

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茅台系列酒的国际化正加速提上日程：

• 茅台王子酒
  ：被定位为"T字形"产品结构的重要支柱
• 茅台1935
  ：已通过"喜"文化内核进行国际市场培育探索
• 汉酱、赖茅、贵州大曲
  ：获得渠道加持，等待出海时机

茅台集团董事长张德芹强调，茅台酱香酒要积极探索，紧跟集团战略，加大出海力度[2]。

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财务指标	数据	说明
现金及现金等价物余额（2025H1）	1428.85亿元	为国际化提供充足资金保障
2024年归母净利润	862.28亿元	日均净赚约2.36亿元
ROE（净资产收益率）	36.48%	体现强劲盈利能力
净利润率	51.51%	行业领先水平

• 2024年度分红
  ：合计约
  647亿元
  （含中期分红300亿元）
• 2025年上半年分红
  ：已派发346.71亿元现金红利
• 股份回购
  ：已完成52.02亿元股份回购

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1. 文化出海红利
   ：中国国际影响力提升为白酒文化输出创造有利环境
2. 消费升级趋势
   ：全球高净值人群增长带动高端烈酒需求
3. 华人全球流动
   ：海外华人群体扩大提供稳定消费基础
4. 年轻化探索
   ：茅台通过跨界音乐节等活动吸引年轻消费群体

1. 地缘政治风险
   ：国际贸易环境变化可能影响市场拓展
2. 汇率波动风险
   ：跨境业务涉及多币种结算
3. 文化接受度风险
   ：白酒国际化仍面临消费习惯差异
4. 政策风险
   ：各国对酒类销售的监管政策存在不确定性

茅台作为中国白酒行业的绝对龙头，凭借其

，在行业调整期展现出显著的抗风险能力。国际化战略的深入推进，有望为其打开新的增长空间。尽管目前海外业务占比仍较低，但31.29%的同比增速显示加速趋势，2035年进入全球食品饮料前五的战略目标为长期投资者提供了明确的发展愿景。

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[1] 新华网 - 《白酒国际化加速度茅台明确2025年"出海"之道》(http://www.news.cn/enterprise/20250117/5c6969dad3694bb6862b9dc54d0400ab/c.html)

[2] 中贸网 - 《展望2025酒业：白酒国际化进入关键期》(http://www.zmqgsp.com/news/hy/766.html)

[3] 证券时报 - 《"新增长极"发力贵州茅台营收净利增速均超15%》(https://www.stcn.com/article/detail/1639569.html)

[4] 时代周报 - 《贵州茅台2025上半年营收910.94亿元》(https://time-weekly.com/wap-article/323070)

[5] 半月谈 - 《净利润超450亿元！贵州茅台公布上半年"成绩单"》(http://www.banyuetan.org/qyzx/detail/20250818/1000200033137541755486408428013334_1.html)

[6] 南方+ - 《海外业务占总营收不足3%，茅台出海卡在哪里》(https://www.nfnews.com/content/ry5OJ27D6Z.html)

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