半亩花田营销费用占比分析报告

基于收集到的资料，我来为您系统分析半亩花田的营销费用占比问题。

根据公开的港股上市申请资料，半亩花田（山东花物堂化妆品股份有限公司）的营销费用数据如下[1][2]：

时间段	营业收入	销售及营销开支	营销费用率
2023年	11.99亿元	6.37亿元	53.1%
2024年	14.99亿元	6.77亿元	45.2%
2025年前9个月	18.95亿元	8.96亿元	47.3%

从数据可以看出，半亩花田的营销费用呈现以下特点：

• 绝对金额持续增长
  ：从2023年的6.37亿元增至2025年前9个月的8.96亿元（月均近1亿元）
• 费用率有所优化
  ：从2023年的53.1%下降至2024年的45.2%，2025年前9个月稳定在47.3%左右

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将半亩花田与同行业主要国货美妆品牌进行对比[3][4][5]：

品牌	营销费用率	期间
半亩花田	45.2%-53.1%	2023-2025年
完美日记	48.2%-68.8%	2020-2021年
珀莱雅	47.9%-49.7%	2024-2025年
敷尔佳	47.8%	2025年前三季度
贝泰妮	53.06%	2025年前三季度
毛戈平	47.5%-52.6%	2021-2024年

：

• 半亩花田的营销费用率（45%-53%）与行业头部国货美妆品牌基本持平
• 低于完美日记高峰期的68.8%，但高于珀莱雅的47.9%
• 与毛戈平（47.5%-52.6%）水平相当

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半亩花田近

[1][2]：

• 2023年：85.7%（10.27亿元）
• 2024年：75.9%（11.37亿元）
• 2025年前9个月：76.3%（14.45亿元）

深度绑定抖音、天猫、京东、小红书等主流线上平台，需要持续投入大量营销费用获取流量。

作为成长型国货品牌，半亩花田正处于

：

• 2010年成立，2026年冲击"港股国货个护第一股"
• 依赖内容营销、达人直播、短视频等方式激发用户兴趣
• 品类扩张（身体洗护→发部洗护→面部洗护）需要持续品牌投入

美妆行业竞争激烈，“品类认知需饱和式攻击”——每周500篇种草笔记+20场直播+分众广告覆盖才可能让用户记住一个名字[4]。

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半亩花田的营销投入带来了一定的回报：

指标	2023年	2024年	2025年前9个月
营收增速	-	25.0%	76.7%
经调整净利润	2370万元	8280万元	1.48亿元
净利润增速	-	249.4%	197.2%

：

• 营销费用率从53.1%降至45.2%，说明
  营销效率有所提升
• 营收和利润均实现高速增长，营销投入与产出匹配良好
• 公司在中国身体磨砂膏市场已跻身
  国货第一品牌

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，并非"过高"，但确实属于较高水平：

1. 横向对比
   ：与珀莱雅、敷尔佳、毛戈平等头部国货美妆品牌相比，半亩花田的营销费用率（45%-53%）处于行业正常范围
2. 纵向趋势
   ：从2023年的53.1%下降至2024年的45.2%，显示营销效率正在改善
3. 合理性
   ：考虑到公司近8成收入来自线上渠道、处于品牌建设关键期，这一费用水平具有行业普遍性

1. 边际效益递减
   ：随着流量成本上升，营销投入的边际效益可能持续下降[4]
2. 内容合规风险
   ：曾因低俗直播推广内容被平台处罚[1]
3. 竞争加剧
   ：皮肤及个人护理市场高度分散，需持续警惕新兴品牌冲击

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[1] 网易新闻 - “半亩花田母公司花物堂冲刺港股，近八成收入来自线上” (https://www.163.com/dy/article/KJG1HOGJ05569L3G.html)

[2] 新浪财经 - “半亩花田冲击港股国货个护第一股，2025年前三季度收入18.95亿元” (https://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/hkzmt/2026-01-17/doc-inhhqhvz1956988.shtml)

[3] 明略科技 - “2023 KOL营销白皮书” (https://www.mininglamp.com/wp-content/uploads/2024/08/20230104_秒针系统X中国广告协会-2023-KOL营销白皮书_final.pdf)

[4] 36氪 - “口红效应失灵？2025美妆行业迎来艰难时刻” (https://m.36kr.com/p/3540115291352966)

[5] 经理人网 - “美妆行业2024的关键词：业绩承压、大喊科研、拳头产品” (https://sino-manager.com/detail/9528)