利欧股份媒体代理业务毛利率提升策略研究报告

基于收集到的信息，我现在为您提供一份系统全面的利欧股份媒体代理业务毛利率提升策略分析报告。

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利欧股份（002131.SZ）是一家"机械制造+数字营销"双主业的上市公司。2025年上半年数据显示[1][2]，公司互联网业务收入达74.77亿元，占总营收的77.60%，其中媒体代理业务收入72.41亿元，占比高达75.15%，是公司绝对的营收支柱。然而，该业务的毛利率长期徘徊在3%至5%之间，2023年约为3.99%[3][4]。

对比公司另一业务板块——机械制造业务，其毛利率稳定在23%以上。这种"高收入、低毛利"与"低收入、高毛利"的并存格局，使得利欧股份的扣非净利润长期维持在较低水平[3]。

利欧股份在数字营销业务中扮演的是流量"中间商"角色——公司向字节跳动、腾讯等头部媒体平台大规模采购广告资源，再销售给广告主，赚取服务费、价差或媒体返点[3]。这种模式面临三重压力：

1. 上游议价能力弱
   ：头部媒体平台（字节跳动、腾讯、百度等）掌握核心流量资源，代理商在采购端议价能力有限[5]
2. 下游价格竞争激烈
   ：广告主对价格敏感，代理商之间竞争导致服务费被压缩
3. 行业返点模式固化
   ：盈利主要依赖媒体返点和规模效应，利润率天花板明显[5]

业务类型	毛利率范围	说明
自有媒体	20%-50%	媒体广告位租赁为主
代理媒体	5%-20%	纯代理投放，竞争激烈
策划设计	20%-80%	创意服务附加值高
广告SaaS	60%-90%	技术产品驱动
活动承办	15%-40%	执行服务型

同行业省广集团的媒介代理业务因包含咨询及媒介策划类业务，毛利率基本稳定在13%左右[6]，显著高于利欧股份的水平。

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效仿省广集团经验，从纯媒介代理向"媒介代理+数字营销服务"双轮驱动转型[6]

1. 扩大数字营销服务比重
   • 2025年上半年数据显示，利欧股份数字营销服务收入仅1.876亿元，占比1.95%[2]
   • 目标：将数字营销服务收入占比提升至15%-20%
   • 方式：通过内生发展或外延并购，补充创意策划、内容营销、社会化营销等高毛利业务能力

2. 拓展垂直行业解决方案
   • 深耕电商、汽车、快消等优势领域，提供行业定制化解决方案
   • 参考公司2015年业务结构，当时数字营销服务毛利率达53.87%，远高于媒介代理的12.87%[7]

3. 发展自有技术平台
   • 参考优矩控股经验，发展自研AI应用平台，提升技术服务能力[8]
   • 从单纯的代理商向"代理商+技术服务商"转型

根据行业研究，代理客户比例较高的企业往往毛利率较低，因为利润空间在各级代理之间被分割[5]。利欧股份应：

1. 扩大直客（品牌广告主）规模
   • 建立品牌客户服务团队，提供从策略到执行的全链路服务
   • 目标：直客收入占比提升至40%以上

2. 提升客户留存率
   • 直客为主的商业模式，客户留存率是关键盈利指标[9]
   • 通过优质服务与客户建立长期合作关系，降低获客成本

3. 聚焦高价值客户
   • 优先服务汽车、快消、金融等高预算行业客户
   • 参考Media V经验，其客户结构中电商占40%，汽车、快消各30%[7]

利欧股份在港股招股书中定位为"AI驱动"企业，推出了AIGC生态平台"LEO AIAD"、营销垂直大模型"利欧归一"等[3]。然而，公司的研发投入长期徘徊在1%以下：

• 2023年研发投入1.34亿元，占营收0.66%
• 2024年研发投入1.77亿元，占营收0.84%[3]

这一数据不仅远低于数字营销行业3.6%的平均研发强度，甚至低于制造业2.82%的行业均值。与万兴科技（研发占比30.72%）、昆仑万维（研发占比27.25%）相比差距显著[3]。

传统模式	AI赋能模式
设计团队人均日产出5-10张素材	AI辅助产出30-50张素材
单张素材成本200-500元	边际成本降至50元以下
创意周期3-5天	缩短至1-2天

参考行业实践，AIGC技术可使素材生产效率提升5-10倍[10]。利欧股份AI驱动收入占比已达18%（1H25数据）[8]，应继续扩大这一比例。

• 应用AI算法优化广告投放策略，提升转化效果
• 开发自动化投放工具（如"泰坦"、"方舟"等），降低人工成本
• 建立DMP平台，提升精准投放能力

• 建立实时数据分析系统，提供智能化决策支持
• 开发客户自助服务平台，减少人工服务成本

参考省广集团经验，通过"大平台、强中台、小前端"的组织变革，构建覆盖营销全链路的服务能力[6]：

传统模式：媒介采购 → 广告投放
升级模式：策略创意 → 内容制作 → 媒介采购 → 投放执行 → 效果优化 → 数据反馈

服务环节	毛利率	建议
策略创意	30%-50%	重点发展
内容制作	25%-40%	AI赋能提升效率
媒介代理	3%-5%	维持规模，控制成本
效果优化	15%-25%	新增长点
数据服务	40%-60%	培育方向

1. 行业专业化
   • 建立汽车、电商品牌专属服务团队
   • 开发行业定制化解决方案

2. 服务标准化
   • 建立SOP流程，提升服务效率
   • 开发模块化服务产品，便于复制推广

3. 效果导向服务
   • 从按媒体消耗收费向按效果（CPA/CPS）收费转型
   • 参考行业趋势，效果付费模式比返点模式盈利更强[9]

1. 提升媒体返点率
   • 扩大业务规模，增强与头部媒体的议价能力
   • 争取更高等级的代理商资质（一级代理、核心代理等）
   • 参考公司媒体渠道覆盖20多家主流平台，应深化与核心平台的战略合作[8]

2. 拓展中长尾流量渠道
   • 聚合中长尾渠道流量，降低对头部平台的依赖
   • 参考出海数字营销经验，独立的SSP/DSP平台可获得更高利润[9]

1. 人力成本优化
   • 通过AI工具替代部分基础执行工作
   • 建立共享服务中心，提升人效比

2. 管理费用控制
   • 推进数字化办公，降低管理成本
   • 优化组织架构，减少管理层级

利欧股份正积极探索海外机遇，2024年底启动海外电商战略布局，已在美国、英国、日本等国家落地，2025年前9个月海外GMV达4190万元[8]。

• 数字营销服务商在海外市场存在整合机会[9]
• 独立技术平台在海外市场较为稀缺
• 可避开国内激烈竞争，获得更高利润率

• 出海电商营销服务
• 海外社交媒体营销
• TikTok等新兴平台代理

1. 私域流量运营
   • 帮助广告主构建私域流量池
   • 提供私域运营服务，收取服务费或GMV分成

2. 直播电商营销
   • 布局直播电商赛道
   • 提供直播间投放、达人合作等一站式服务

3. 品牌出海服务
   • 为中国品牌出海提供全球营销解决方案

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举措	预期效果	毛利率贡献
AI素材生产工具全面部署	素材成本降低30%	+0.3%-0.5%
客户结构优化（提升直客占比至30%）	直客毛利率高于代理5-8个点	+0.5%-0.8%
内部流程数字化改造	运营成本降低10%-15%	+0.2%-0.3%
媒体返点谈判提升	返点率提升0.5-1个点	+0.3%-0.5%

举措	预期效果	毛利率贡献
数字营销服务收入占比提升至15%	高毛利业务占比提升	+1.5%-2.0%
出海业务规模化	新增长曲线，利润率提升	+0.5%-1.0%
自有技术平台商业化	SaaS模式，高毛利	+1.0%-1.5%
行业解决方案产品化	提升客单价与毛利率	+0.8%-1.2%

通过业务结构优化（高毛利业务占比提升至25%）+ 技术赋能（AI工具全面应用）+ 服务升级（全链路解决方案），将媒体代理业务整体毛利率从当前的3.99%提升至8%-10%区间。

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1. 研发投入不足
   ：公司研发投入远低于行业平均，AI能力建设可能不及预期[3]
2. 商誉减值风险
   ：数字营销板块部分子公司历史业绩未达预期，曾多次计提商誉减值[2]
3. 客户集中度高
   ：前五名客户收入占比21.44%，存在客户流失风险[2]
4. 应收账款风险
   ：2023年曾对客户3.94亿元应收款计提50%坏账准备[2]

1. 加大研发投入
   ：将研发占比提升至2%以上，支撑技术能力建设
2. 客户多元化
   ：拓展新客户，降低客户集中度风险
3. 强化风控
   ：完善客户信用评估体系，加强应收账款管理
4. 业务协同
   ：发挥机械制造与数字营销两大业务的协同效应

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利欧股份媒体代理业务3.99%的低毛利率是由其商业模式决定的，但通过

四大维度的系统性改革，毛利率存在显著提升空间。

1. 战略层面
   ：从纯媒介代理向"代理+服务+技术"综合服务商转型
2. 执行层面
   ：加速AIGC技术应用，提升服务效率与附加值
3. 发展层面
   ：开拓出海业务，培育新的高毛利增长点

通过上述举措的持续推进，有望在未来2-3年内将媒体代理业务毛利率提升至8%-10%区间，显著改善公司整体盈利能力。

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[1] 财富号 - 利欧股份（LEO Group）投资价值研究报告 (https://caifuhao.eastmoney.com/news/20250930184203554365810)

[2] 同花顺 - 利欧股份经营分析 (http://basic.10jqka.com.cn/002131/operate.html)

[3] 新浪财经 - 港股递表下的利欧股份：利润来源、资本动作与业绩波动的全貌 (https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2025-11-17/doc-infxtehe3637557.shtml)

[4] 天风证券 - 利欧股份公司深度研究PDF (https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201607140016560223_1.pdf)

[5] RSM - 互联网广告业的收入确认及审计特殊考虑 (https://www.rsm.global/china/zh-hans/insights/hulianwangguanggaoyedeshouruquerenjishenjiteshukaolu)

[6] 国泰君安 - 省广集团：以大数据为抓手，强化整合营销服务能力PDF (https://img3.gelonghui.com/pdf/9e4a1-c957882f-d5d9-411e-ac60-1767ffb546a0.pdf)

[7] 华融证券 - 利欧股份：打造一站式整合数字营销4A机构PDF (http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201407130006301558_1.pdf)

[8] 浦银国际 - 优矩控股（1948.HK）深度研究报告 (https://www.spdbi.com/getfile/index/action/images/name/优矩控股)

[9] 东兴证券 - 数字营销产业：中小厂商如何突围？出海与技术创新是关键PDF (https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202108051508210288_1.pdf)

[10] 新浪财经 - 行业洞察：创意变革与市场颠覆，AIGC对广告行业的全面影响 (https://finance.sina.cn/2023-05-12/detail-imytnpuf0397092.d.html)