英国儿童社交媒体禁令对Meta、Snap平台的用户与广告收入影响分析

英国政府于2025年1月19日发布声明，就儿童使用社交媒体问题发起公众咨询，拟议措施包括限制成瘾功能（如"连续打卡"机制和无限滚动功能）、禁止16岁以下儿童使用社交媒体，以及加强年龄验证[1][2][3]。这一政策参考了澳大利亚于2025年12月实施的世界首个儿童社交媒体禁令，澳大利亚在实施后的首月内已有约470万个16岁以下账户被平台限制或删除[4][5]。英国政府将在夏季回应此次咨询，并计划在全国各地举办活动听取家长意见，探讨科技对儿童福祉的影响。

Meta作为全球最大的社交媒体公司之一，其2024财年总收入达1645亿美元，其中广告收入1606亿美元，占比高达97.6%[0]。从地域分布来看，欧洲市场贡献了约371.7亿美元的收入，占总收入的22.6%[0]。根据哈佛大学陈曾熙公共卫生学院的研究，Meta旗下平台从美国18岁以下用户获取了约11.7亿美元的广告收入，其中Instagram从13-17岁用户群体获取了40亿美元广告收入，从12岁以下用户获取了约8亿美元[6]。更为关键的是，Instagram在该年龄段用户中贡献了Meta青少年广告收入的绝大部分，其在美国青少年用户市场的渗透率和影响力极为显著。

Snap作为以年轻用户为核心群体的社交平台，其业务结构对青少年用户的依赖程度更高。2024财年Snap总收入为53.6亿美元，其中广告收入占87.4%[0]。欧洲市场贡献了约10.2亿美元，占总收入的19%[0]。根据哈佛研究，Snap从18岁以下用户获取了最大比例的广告收入，占其总广告收入的41%，这意味着若实施禁令，Snap将面临最直接的营收冲击[6]。Snapchat的日活跃用户（DAU）在欧洲地区保持4%的年同比增长，其用户黏性和参与度在年轻用户群体中表现突出[0]。这种高度依赖年轻用户的业务模式使Snap在面对监管政策时显得尤为脆弱。

澳大利亚作为全球首个实施全面儿童社交媒体禁令的国家，其政策实施效果对英国具有重要参考价值。截至2026年1月，澳大利亚政府报告称，在禁令实施后的第一个月内，10个主要社交媒体平台共限制了约470万个16岁以下账户[4][5]。受影响平台包括Twitch、Kick、YouTube、Threads、Facebook、Instagram、Snapchat、X、TikTok和Reddit。澳大利亚总理阿尔巴尼斯表示，这一数据表明政策正在"发挥作用"。然而，批评者指出，儿童可能通过VPN或其他方式规避禁令，或迁移至不受监管的平台。

基于澳大利亚案例和英国政策框架，预计英国禁令实施后，Meta和Snap将面临显著的16岁以下用户流失。以澳大利亚470万账户被限制的数据为参照，考虑英国人口约为澳大利亚的2.5倍，预计将有超过1000万的潜在用户账户受到影响。对于Snap而言，其核心用户群体本身就是年轻用户，16岁以下用户的流失将直接影响其日活跃用户基数和用户增长曲线。Meta虽然用户基数更大，但其Instagram和Facebook平台同样拥有大量未成年用户，特别是在13-17岁年龄段。

监管政策带来的年龄验证要求将增加平台的技术合规成本，同时可能影响部分成年用户的使用体验。根据Meta和Snap的10-K文件，两家公司均将"用户增长和参与度"列为核心业务风险因素[0]。WPP在其2025年全球广告预测中指出，社交平台广告收入增长将从2025年的12.8%放缓至2026年的7.8%，其中一个重要因素即是"即将实施的年龄相关禁令"[7]。这表明行业已经普遍预期监管政策将对用户增长产生实质性影响。

根据哈佛研究数据，社交媒体平台从美国18岁以下用户获取的年度广告收入约为110亿美元[6]。虽然英国市场的绝对规模小于美国，但英国是Meta和Snap的重要收入来源地。Meta在欧洲（包含英国）的广告收入约为371.7亿美元，Snap在欧洲的广告收入约为10.2亿美元。假设英国16岁以下用户贡献了其欧洲业务收入的5%-10%（基于人口结构和用户渗透率估算），那么Meta在英国市场可能面临的直接广告收入损失约为18.6-37.2亿美元，Snap约为0.5-1亿美元。

除直接收入损失外，禁令还可能带来以下间接影响。首先是用户参与度下降，当年轻用户被迫离开平台后，其社交网络效应将减弱，可能导致部分成年用户的活跃度下降。其次是广告投放效率降低，年轻用户虽然广告贡献占比较低，但其高参与度和内容消费时长使其成为品牌触达年轻消费群体的重要渠道。第三是合规成本上升，平台需投入大量资源用于年龄验证技术开发和合规系统建设，这将增加运营成本。WARC的全球广告预测显示，2025年社交媒体广告支出预计增长14.9%至3064亿美元，占全球广告总支出的26.2%，其中Meta预计将占据社交广告市场60%的份额[8]。年龄限制政策可能改变这一竞争格局。

英国《在线安全法案》（Online Safety Act）的执法机构Ofcom已获得强有力的监管权力。根据该法案，违规平台可能面临最高1800万英镑或全球合格收入10%的罚款，以较高者为准[9][10]。在严重情况下，Ofcom可寻求法院命令实施"业务中断措施"，包括要求支付提供商、广告商撤回服务，或要求互联网服务提供商屏蔽平台服务。自2025年以来，Ofcom已启动5项执法计划并展开21项调查[11]。2025年7月，Ofcom对4Chan处以2万英镑罚款及每日持续罚款，11月又对一家未使用年龄检查保护儿童的平台处以5万英镑罚款。

为满足英国监管要求，Meta和Snap需要投入大量资源用于开发和部署年龄验证系统。根据普华永道（Pwc）的分析，非法内容风险评估的截止日期为2025年3月16日，平台需使用Ofcom的非法内容操作规范、风险评估指南和风险画像进行合规[9]。这些合规要求不仅涉及技术开发成本，还包括法律咨询、内部流程改造和持续监控成本。对于依赖广告收入的社交媒体平台而言，监管合规将成为一项重要的运营支出。

不同平台受禁令影响的程度存在显著差异。Snap受影响最为严重，其41%的广告收入来自18岁以下用户，远高于其他平台[6]。Meta虽然体量更大，但其收入来源更为多元化，Instagram和Facebook的成年用户基础也更为稳固。TikTok在澳大利亚禁令中同样受到显著影响，但其在全球市场的增长势头可能在一定程度上抵消区域性政策风险。WPP预测显示，TikTok的广告收入增长预计在2025年达到26%，领跑社交媒体平台[7]。

随着监管政策的实施，广告主可能调整其社交媒体投放策略。部分品牌可能减少在年轻用户集中平台的广告投放，转向其他数字渠道或传统媒体。同时，广告主对平台的用户年龄验证能力和合规水平将提出更高要求，这可能改变平台间的广告竞争格局。Sprout Social的数据显示，2025年社交媒体广告支出预计达到2767亿美元，其中83%的广告支出将通过移动端产生[12]。

综合以上分析，英国儿童社交媒体禁令对Meta和Snap的影响可归纳为以下风险因素：用户增长放缓或负增长风险，特别是在年轻用户群体；广告收入直接损失风险，预计占欧洲业务收入的3%-7%；合规成本上升风险，包括技术开发、法律咨询和运营成本；监管处罚风险，最高可达全球收入的10%；以及竞争格局变化风险，可能导致广告市场份额重新分配。

从估值角度看，Meta当前市盈率为26.67倍，Snap因持续亏损，市盈率为-25.73倍[0]。Meta的分析师共识目标价为825美元，较当前价格有33%的上涨空间；Snap的分析师共识目标价为8.50美元，较当前价格有12.9%的上涨空间[0]。监管政策的实施进展将是影响两家公司在2026年股价表现的重要因素。投资者应密切关注英国政府的咨询回应、Ofcom的执法行动动态，以及各平台的合规进度。

英国儿童社交媒体禁令监管政策将对Meta、Snap等社交媒体平台产生多维度的实质性影响。基于澳大利亚禁令的参考数据，预计英国政策实施后将有超过1000万的16岁以下用户账户受到影响。在广告收入方面，Meta在英国市场可能面临18.6-37.2亿美元的潜在损失，Snap可能面临0.5-1亿美元的损失。Snap因对年轻用户的高度依赖而面临更大的风险敞口。从监管角度看，Ofcom已展现出积极的执法意愿，平台面临的合规成本和处罚风险不容忽视。投资者在评估社交媒体公司投资价值时，应将监管政策风险纳入核心分析框架，重点关注各平台的用户结构优化进展和合规能力建设。

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[1] Silicon Republic - “UK government considering social media ban for under-16s” (https://www.siliconrepublic.com/business/uk-government-social-media-ban-danger-online-safety-policy)

[2] Al Jazeera - “UK to consider Australia-style ban on social media for children” (https://www.aljazeera.com/news/2026/1/20/uk-to-consider-australia-style-ban-on-social-media-for)

[3] Yahoo News - “UK to consult on social media ban for under 16s” (https://ca.news.yahoo.com/uk-consult-social-media-ban-223004819.html)

[4] Information Age (ACS) - “Around 5 million accounts hit by social media age ban” (https://ia.acs.org.au/article/2026/around-5-million-accounts-hit-by-social-media-age-ban.html)

[5] Fox News - “Australia removes 4.7 million kids from social media platforms” (https://www.foxnews.com/world/australia-removes-4-7m-kids-from-social-media-platforms-first-month-historic-ban)

[6] Harvard T.H. Chan School of Public Health - “Social media platforms make $11B in ad revenue from U.S. teens” (https://news.harvard.edu/gazette/story/2024/01/social-media-platforms-make-11b-in-ad-revenue-from-u-s-teens/)

[7] WPP - “2025 Global End-of-Year Forecast” (https://www.wpp.com/-/media/project/wpp/files/investors/2025/tyny-2025-december-presentation.pdf)

[8] WARC - “Global ad growth forecasts upgraded on social media windfall” (https://www.warc.com/content/feed/global-ad-growth-forecasts-upgraded-on-social-media-windfall/en-GB/10987)

[9] PwC - “UK Online Safety Act” (https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/cybersecurity-risk-regulatory/library/tech-regulatory-policy-developments/uk-online-safety-act.html)

[10] CMS LawNow - “2025 UK Online Safety Act Round-Up” (https://cms-lawnow.com/en/ealerts/2025/12/2025-uk-online-safety-act-round-up)

[11] Taylor Wessing - “Online safety in 2026: enhancement and enforcement in the EU and UK” (https://www.taylorwessing.com/en/interface/2025/predictions-2026/enhancement-and-enforcement)

[12] Sprout Social - “80+ Must-Know Social Media Marketing Statistics for 2025” (https://sproutsocial.com/insights/social-media-statistics/)

[0] 金灵API - Meta (META) 和 Snap (SNAP) 公司概况与财务数据