屈臣氏的转型挑战与应对策略

基于以上搜索获取的信息，我将从屈臣氏面临的消费者变化挑战、当前经营困境、应对策略及未来展望等方面，为您提供一份系统全面的分析报告。

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近年来，中国美妆零售市场经历了深刻的结构性变革，消费者行为发生了根本性变化。根据毕马威2025年中国美妆市场行业报告数据显示，线上渠道的市场占有率从2019年的40.8%大幅提升至2024年的57.4%，2021年更成为关键拐点——线上零售额首次超越线下，标志着消费者购物习惯的根本性转变[1]。

消费者决策路径呈现"双轨分化"特征。首次购买时，消费者表现出强烈的谨慎心理，倾向于通过多个种草平台进行多维度产品口碑比对，并将红黑榜单作为重要参考依据。面对快速崛起的国货品牌，消费者对新兴品牌存在显著信任壁垒，KOL真实测评、有效成分浓度及专业机构认证成为关键决策因素[1]。

更值得关注的是消费降级与去品牌化的叠加趋势。化妆品支出在居民总消费中的占比从2021年的2.3%降至约2.0%，消费者送化妆品礼物的比例从50%降至24.92%，且更多女性选择简化妆容或不化妆[2]。价格带方面，护肤品市场中300元至500元价格段的市场规模占比增长1.8%，而高端产品和超低价产品的份额均面临下滑压力，消费者不再一味追求低价，也不再盲目仰望高端，而是更注重产品的实用性和性价比[3]。

传统美妆集合店行业面临前所未有的渠道重构压力。跨境电商打破了渠道壁垒，消费者可便捷购买全球美妆产品，价格透明度大幅提升，传统线下门店的渠道特权彻底丧失，从曾经的流量入口沦为租金、人力高企的成本负担[4]。

在线上渠道内部，平台格局也在快速重塑。NIQ电商数据显示，2024年7月至2025年6月期间，抖音美妆销售额达2445亿元，同比增长43.6%，展现出惊人的增长势头。直播电商成为主流购物方式，消费者的购物决策更多受到社交媒体和KOL/KOC的影响，品牌方通过传统渠道触达消费者的效率大幅下降[3]。

屈臣氏面临的竞争来自多个维度：新型美妆集合店如HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等，凭借更时尚新锐的美妆品牌、独特的网红打卡设计和沉浸式场景体验，迅速吸引了年轻消费者，对屈臣氏的传统模式形成强烈冲击[5]。本土美妆品牌如珀莱雅、薇诺娜等以"高性价比+精准人群定位"抢占份额，国货品牌在亿级以上美妆品牌榜中已占据7席[2]。

同为美妆零售玩家的莎莎已正式宣布退出内地线下市场，万宁也于2026年1月中旬关闭了内地全部门店，传统美妆集合店的经销模式在互联网时代的冲击下已难以为继[4]。

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屈臣氏中国市场的困境早已显现，且呈现持续恶化的趋势。长和2025年上半年财报显示，屈臣氏在中国内地及港澳台地区的收益为66.66亿港元，同比下滑3%，这已是该板块连续第四年业绩下滑；利润表现更为惨淡，较2024年同期暴跌53%，创下七年来的最低纪录[4]。

从更长时间维度看，屈臣氏中国已连续六年业绩下滑，收益总额近乎腰斩。2015年屈臣氏中国销售额达217.13亿港元，EBITDA增长14%，是其高光时刻。但此后业绩急转直下：2016年营收首次负增长，同店销售下降10.1%；2021年达到4134家门店的历史高峰后便开始逐年关店[5]。

为缩减成本止损，门店收缩成为必然选择。2022年至2025年上半年，屈臣氏在中国市场累计关闭门店超500家，曾经遍布街头巷尾的身影，如今在不少城市的商圈、社区已难觅踪迹。2025年上半年，屈臣氏集团在中国净减少145家门店[6]。

与中国的持续低迷形成鲜明对比的是，屈臣氏全球业务呈现复苏态势。2025年上半年屈臣氏全球收益总额同比增长8%至988.4亿港元，EBITDA为79.74亿港元，同比增长12%[6]。

欧洲市场成为集团的增长引擎，2025年上半年营收达607.01亿港元，同比增长10%，贡献了超六成营收；东欧地区店铺数量同比增长8%，以16%的增速领跑；亚洲市场（除中国外）同样表现不俗，营收达204.93亿港元，同比增长12%，店铺数量同比增长7%[5][6]。

这种"东方不亮西方亮"的全球布局，恰恰成为屈臣氏冲刺上市的核心逻辑——通过海外市场的强劲增长来对冲中国市场的疲软表现。

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屈臣氏的O+O（Offline plus Online）战略是其数字化转型的核心，强调"线上引流+线下体验"双轮驱动。这一战略并非简单的线上线下并行，而是深度融合的无缝体验[7]。

在线上层面，屈臣氏依托微信生态构建了完整的数字化触点矩阵。目前已积累超过6000万会员和逾百万社群用户，通过企业微信构建了3400万消费者互动平台。BA（美容顾问）借助企业微信打破时空限制，与消费者建立长期互动关系。屈臣氏小程序支持扫码购、线上下单、到店自提及即时配送，2020年云店首年销售额就达10亿元[7][8]。

在体验经济时代，线下门店的角色正在被重新定义。屈臣氏通过全国门店提供免费化妆、SPA、测肤等服务，并借IP联名和Watsons Pink概念店，强化沉浸式体验。线下门店成为"体验中心"和"社交空间"，而非单纯的销售场所[8]。

面对业绩压力，屈臣氏在组织层面进行了大幅调整。2025年3月，屈臣氏中国联席董事总经理陈志豪退休，由聂薇接任。聂薇是屈臣氏O+O转型的核心操盘手，开创了屈臣氏云店小程序，创立了媒体零售业务OptimO，推动屈臣氏从"零售商"向"品牌增长伙伴"转型[9]。

在激励机制方面，屈臣氏推行"奖金池"制度改革。新制度不再按个人销售计算提成，而是按店铺等级设定销售任务，任务完成后门店获得一笔固定金额的奖金。这一制度调整旨在优化成本结构，但也引发了基层员工收入下降的争议[6]。

屈臣氏在中国市场尝试了"幕后店"新业态——专为完成线上订单而设的小型订单处理中心，地理位置优越，可提供快速送货服务。这一功能类似于闪电仓，提供即时零售服务。内地幕后店数量从2024年12月31日的131家快速增加至2025年6月30日的394家[6]。

同时，屈臣氏计划进一步将门店延伸至消费者15分钟可达的社区场景，在一、二线城市探索社区店模式，融合即时零售与实体零售。2025年计划新开500家门店中，近半数位于低线城市，新进入100个县级市场[5][10]。

面对主力客群流失，屈臣氏围绕男士、儿童、大健康三大品类打造新消费场景：在广州、上海推出"型马装备补给站"；设立儿童严选专区，提供超250款产品；在多地建立大健康体验中心，配备专业顾问[5]。

屈臣氏还推出大健康店和Watsons Pink等新店型，计划超过150家Watsons Pink门店，通过差异化门店形态重塑消费者体验[10]。

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屈臣氏冲刺上市的背景复杂。一方面，中国市场的持续低迷使其需要通过资本市场获取转型所需资金；另一方面，持有屈臣氏25%股权的淡马锡计划借此退出投资。长和已聘请高盛、瑞银两大顶级投行，推动屈臣氏集团在香港与伦敦双重上市，计划募资超20亿美元（约合156亿港元），目标估值高达300亿美元（约合2160亿元人民币）[4]。

从资本诉求来看，将盈利稳定的海外业务与处于转型期的中国业务打包上市，既能掩盖中国市场的业绩短板，又能凭借全球增长故事撬动更高估值，实现核心资产的价值释放[4]。

此次募资的用途暗藏转型野心。屈臣氏计划将募集资金投入门店扩张、店铺升级、零售科技及供应链优化，2026年已明确新增约1000家全球门店的目标，同时持续强化O+O平台建设[4]。

上市后，屈臣氏将加速全球布局，尤其是在高增长市场的渗透，同时通过数字化与供应链升级，试图挽救中国市场的颓势。

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尽管屈臣氏在积极转型，但仍面临多重挑战。首先是本土美妆集合店的竞争压力，调色师、WOW COLOUR等凭借年轻化定位持续分流客流；其次是线上渠道的价格竞争，直播电商和跨境电商的低价策略对线下门店形成持续冲击；第三是消费者需求变化的捕捉能力，若无法精准理解中国消费者需求变化，仅靠海外业务的光环难以长期维持市场信心[4]。

屈臣氏的估值逻辑也存在不确定性。300亿美元的目标估值高度依赖欧洲与东盟市场的持续增长，若全球消费复苏不及预期，海外业务增速放缓，估值泡沫可能破裂。中国市场作为最大的单一市场之一，若长期无法回暖，也将持续拖累整体盈利表现[4]。

从行业趋势来看，美妆零售正从增量时代进入存量博弈阶段。竞争的焦点从"流量"转向"留量"——如何通过产品力、品牌力、供应链能力留住消费者。技术与研发正在成为行业竞争的新高地，成分党、功效护肤、原料创新成为关键趋势[3]。

对屈臣氏而言，上市只是新的起点。如何平衡海外增长与中国市场转型，如何在渠道变革中重拾消费者青睐，如何从传统零售商转型为消费者价值创造者，才是决定其长远发展的关键[5]。

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[1] 毕马威. "颜"值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告. 2025年11月. https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/cn/pdf/zh/2025/11/2025-china-beauty-market-industry-report.pdf

[2] 美妆行业周度市场观察. 2025年3月. https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202503131644343888_1.pdf

[3] 2025美妆市场启示录：在"存量博弈"中寻找千亿级"质"变. 2025年12月. https://www.industrysourcing.cn/article/472325

[4] 网易财经. 屈臣氏冲刺IPO，海外故事值156亿？. 2025年11月. https://www.163.com/dy/article/KJL4702305198R91.html

[5] 观察者网. 屈臣氏再闯IPO：李嘉诚的零售帝国迎来关键时刻. 2025年11月. https://www.guancha.cn/economy/2025_11_25_798254_s.shtml

[6] 新浪财经. 财报解析丨幕后店+奖金池屈臣氏在中国艰难"转向". 2025年8月. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2025-08-15/doc-infmachy1442103.shtml

[7] 腾讯广告. 腾讯广告助力美妆个护零售商线上线下，全渠道触达消费者. 2025年6月. https://m.teng-ad.com/anli/3392.html

[8] 品牌方舟. 营收超1900亿港元，屈臣氏的经营现状与挑战. 2025年10月. https://www.brandark.com/t/VVUoBEiR

[9] 澎湃新闻. 屈臣氏中国再换帅. 2025年7月. https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_31113107

[10] 亿邦动力. 屈臣氏冲刺IPO，海外故事值156亿？. 2025年11月. https://m.sohu.com/a/977624363_250147