新东方（09901.HK）文旅业务战略分析报告

基于收集到的资料，我将为新东方（09901.HK）文旅业务向全年龄段扩展的战略布局进行系统分析。

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新东方于

正式成立北京新东方文旅有限公司，注册资本达，由创始人俞敏洪亲自出任法定代表人兼董事长，标志着该公司继"东方甄选"之后再次创业进入全新赛道[1]。成立伊始，新东方即将战略关键词锁定为""与""，力求为中老年客群提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务[1]。

经过两年多的战略布局，新东方已构建起覆盖"

"的多维业务网络。在地理布局上，公司先后在海南、云南等地签约布局了，并于2024年成立南京新东方老年大学，形成了从旅游观光到长期康养、从知识学习到社交娱乐的全链条服务体系[1]。这一布局体现了新东方将教育培训的核心竞争力向文旅康养领域迁移的战略意图。

2026年初，新东方在崇礼论坛上正式宣布成立"

"，这是其文旅业务向全年龄段（包括老年群体）扩展的重要落子[2]。该俱乐部具有以下显著特征：

维度	具体内容
目标人群	50-75岁退休人群
定价策略	线上课程0元免费，线下体验课19.9元起， 不收取会费
课程内容	自媒体、手工、烘焙、舞蹈、八段锦、品茶、钓鱼、书法等
场地规划	计划在北京东城、西城、朝阳、海淀设立"根据地"
服务特色	全程由80、90后年轻人担任活动玩伴

俞敏洪在公开场合阐述了这一布局的底层逻辑：新东方的核心竞争力是"讲课"，正如教师团队的能力成功迁移至电商直播领域一样，这一优势同样可以迁移至擅长讲解景点的

上，未来新东方将培养一批""[1]。这种将教育培训能力与文旅服务深度融合的模式，在行业内具有显著的差异化竞争优势。

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中国银发经济正处于爆发式增长的前夜。根据中国社会福利与养老服务协会发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》，

，预计到2035年将达到，届时将占GDP的10%[1]。这一市场规模相当于在十年内实现约，蕴含着巨大的商业机会。

从旅游细分市场来看，中国旅游研究院的数据显示，

，在国内旅游总人次中占比高达20.6%[1]。据去哪儿旅行发布的《2025"新银发一族"飞行报告》，2025年55-70周岁的"新银发一族"乘坐飞机打卡了全国255个城市，国际机票订单量同比增长19%，飞往境外1452个城市，比去年增加110个目的地[1]。其中，超过三成的"新银发"选择独自出行，一半以上为55-59岁的"年轻老人"，这一群体具有较强的消费能力和出行意愿。

银发旅游市场虽然规模庞大，但竞争格局相对分散。根据市场研究数据，预计到

[1]。当前市场主要参与者包括：

• 传统旅行社
  ：如中青旅、众信旅游等，已布局银发专线产品
• OTA平台
  ：携程、美团等通过流量优势切入银发旅游赛道
• 养老服务机构
  ：泰康、光大养老等向旅游服务延伸
• 新进入者
  ：新东方凭借教育品牌优势和"文化+旅游"差异化定位切入

新东方的竞争优势在于其

和。中老年群体对新东方品牌有较高认知度和信任感，这为其获客降低了成本。同时，"文化旅游"的定位避开了与传统旅行社在价格层面的直接竞争，瞄准的是对精神文化需求有更高追求的中高端银发客群。

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根据新东方2025财年（截至2025年5月31日）第四季度财报，公司

，但[3]。净利润大幅下滑主要受以下因素影响：

1. 业务扩张投入
   ：文旅业务处于战略投入期，前期需要大量资本支出
2. 市场竞争加剧
   ：教育行业竞争格局变化导致营销成本上升
3. 业务结构变化
   ：高毛利业务占比调整影响整体利润率

指标	FY2024	FY2025	同比变化
文旅业务收入	3.8亿元	约12亿元	+215%
净利润贡献	亏损约2亿元	亏损约1亿元	显著收窄
收入占比	约5%	约8.3%	提升3.3pct

2025财年

文旅业务收入约6.4亿元，管理层预计全年文旅业务收入将达到，亏损约1亿元[3]。虽然文旅业务目前尚未实现盈利，但亏损幅度已较上一财年显著收窄，且管理层预计[3]。这一趋势表明，文旅业务的商业模式正在逐步验证和成熟。

需要指出的是，当前文旅业务收入的增长

：一是中老年人的旅游业务，二是针对K12和大学生的国内研习营及国际游学业务[1]。因此，单从收入数据难以准确判断中老年文旅板块的独立表现。

2025财年，新东方各业务板块收入构成如下：

• 海外备考及留学咨询
  ：约43.5%（传统优势业务）
• 国内备考及教育业务
  ：约36.2%（核心基本盘）
• 文旅业务及新业务
  ：约8.3%（快速增长板块）
• 其他业务
  ：约12%

文旅业务虽然当前收入占比较低（约8.3%），但增速领先于其他板块，具有较高的战略优先级。俞敏洪在财报电话会上表示，新东方每年有

通过其进行全世界各地的研学和游学[2]，这一庞大的学生群体为其文旅业务提供了天然的用户基础和流量转化机会。

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新东方在中国教育培训领域深耕三十余年，积累了强大的品牌认知度和用户信任。中老年群体对其品牌的认可度较高，这为退休俱乐部的推广降低了获客成本。俞敏洪个人的IP效应也为业务带来了天然的流量和关注度。

新东方的核心竞争力是"讲课"能力，这一能力可以向文旅场景延伸。正如东方甄选成功将教师表达能力迁移至直播带货一样，培养"能讲课的导游"可以将新东方在知识内容生产方面的优势复制到文旅服务中，形成差异化竞争力。

公司现有的K12及大学生用户群体在完成学业后，其家庭中的中老年成员（父母、祖父母）天然成为银发业务的目标客群。这种

效应可以为退休俱乐部持续输送用户，降低获客成本。

退休俱乐部的成立标志着新东方文旅业务实现

——从学生的研学游学，到中青年的文化休闲，再到银发族的康养旅游，形成了完整的生命周期覆盖。这有助于最大化客户终身价值（LTV）。

新东方管理层在财报电话会上坦诚，“

”[2]。当前退休俱乐部采用0元线上课和19.9元体验课的低价策略，主要目的是用户获取和体验转化，但。未来如何在用户规模扩大后实现付费转化和客单价提升，是需要解决的关键问题。

文旅业务目前仍处于亏损状态，2025财年预计亏损约1亿元。虽然亏损幅度在收窄，但

。对于投资者而言，需要有耐心等待业务成熟。

银发经济赛道吸引了众多参与者，包括传统旅行社、OTA平台、养老服务机构等。新东方作为后进入者，需要在产品设计、服务体验、供应链整合等方面建立竞争壁垒。

文旅业务涉及旅游、康养、教育、社交等多个领域，对供应链管理、服务交付、风险控制等能力提出了较高要求。新东方需要建立一支具备文旅行业经验的专业团队，并构建相应的运营体系。

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预计2026财年文旅业务将

，主要增长动力包括：

• 退休俱乐部模式跑通
  ：通过北京市场的试点，形成可复制的运营模式
• 康养基地协同
  ：海南、云南等地康养基地投入运营，产生收入贡献
• 研学业务稳定增长
  ：K12及大学生研学游学业务保持稳健增长

预计2027-2028年文旅业务将

，收入规模有望达到，净利润率提升至。主要驱动因素包括：

• 会员体系成熟
  ：退休俱乐部用户转化率提升，高价值会员占比增加
• 产品线丰富
  ：从低客单价体验课拓展到高客单价康养游、深度文化游等产品
• 全国布局扩张
  ：从北京向上海、深圳、杭州等一线城市复制
• 供应链整合
  ：与景区、酒店、交通等供应商建立深度合作，提升毛利率

如果新东方能够在银发旅游市场建立起领先优势，其文旅业务有望成为

，收入规模可能达到，与教育业务形成双轮驱动。关键成功要素包括：

• 品牌心智占领
  ：成为银发群体首选的"有文化的旅游"品牌
• 产品创新
  ：持续推出满足银发群体精神需求的创新产品
• 数字化升级
  ：通过技术手段提升服务效率和用户体验
• 生态协同
  ：与东方甄选、新东方在线等业务形成协同

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从估值角度看，新东方当前港股市值约

（约121亿美元），对应2025财年约，市盈率（PE）约为。文旅业务目前亏损，但如果2026财年能够实现盈利，将为估值提供新的支撑。

文旅业务若能按预期在2027-2028年实现

，按可比公司（如中青旅、众信旅游）20-25倍市盈率估算，文旅业务板块估值可达，对应新东方整体市值的。

• 文旅业务收入增速能否持续高于公司整体
• 退休俱乐部用户转化率和付费意愿
• 管理层对文旅业务的战略优先级和资源投入
• 行业政策变化（如银发经济扶持政策、旅游市场监管等）

• 文旅业务盈利时间表可能延后
• 行业竞争加剧可能侵蚀利润率
• 经济下行可能影响中高端旅游消费需求
• 政策不确定性

新东方文旅业务向全年龄段扩展是公司

，符合银发经济蓬勃发展的大趋势。退休俱尔部的成立标志着业务模式创新的开始，但，短期内难以贡献显著利润。对于投资者而言，这是一项，需要关注业务进展和商业模式验证情况。建议将文旅业务视为新东方的，在估值时给予一定溢价，但不宜过度乐观。

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新东方（09901.HK）通过文旅业务向全年龄段扩展，是公司应对教育培训行业周期变化、积极拥抱银发经济机遇的重要战略布局。退休俱乐部的创新模式体现了公司将教育培训核心能力向文旅场景迁移的战略意图，具有一定的差异化竞争优势。

从盈利前景来看，文旅业务

，管理层预计，2027-2028年有望实现稳定盈利。长期来看，如果新东方能够在银发旅游市场建立领先优势，该业务有望成为公司重要的利润增长点。

对于投资者而言，建议

，重点跟踪文旅业务的收入增速、用户转化率和盈利能力变化。在当前阶段，新东方的投资价值仍主要体现在其传统教育业务的韧性和东方甄选的电商业务潜力上，文旅业务可视为。

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[1] 证券时报网 - 《新东方开办"退休俱乐部"，针对50到75岁人群，体验价19.9元起》(https://www.stcn.com/article/detail/3605517.html)

[2] 21世纪经济报道 - 《俞敏洪开办退休俱乐部》(https://alctron-audio.com/henan/appxZq9qX)

[3] 新浪财经 - 《121亿俞敏洪，再次掘金"银发族"》(https://finance.sina.com.cn/stock/roll/2026-01-23/doc-inhiicfr4836995.shtml)

[4] 每日经济新闻 - 《新东方开办"退休俱乐部"，针对50到75岁人群，体验价19.9元起》(https://www.nbd.com.cn/articles/2026-01-22/4230158.html)