东方甄选2025年扭亏为盈深度分析报告

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东方甄选（1797.HK）于2026年1月28日发布的2026财年中期业绩报告显示，公司在截至2025年11月30日止的六个月内实现了显著的扭亏为盈[0][1][2]。

核心指标	2024年6-11月	2025年6-11月	变化幅度
总营收	21.85亿元	23.12亿元	+5.7%
净利润	-0.97亿元	+2.39亿元	扭亏为盈
毛利率	33.6%	36.4%	+2.8pct
毛利额	7.35亿元	8.42亿元	+14.5%

若剔除与辉同行直播间在上年同期产生的收入影响，东方甄选的总营收同比增长高达17%，充分表明公司核心业务的内生增长动力强劲[1][2][3]。

公司净利润从上年同期的净亏损9650万元大幅改善至净利润2.39亿元，同比增长达347.7%[0][1]。这一转变主要得益于：

• 毛利率提升
  ：从33.6%提升至36.4%，提高了2.8个百分点，反映出产品组合优化和供应链效率提升[1][3]
• 成本管控加强
  ：行政开支大幅减少78.6%，由3.92亿元降至8390万元；薪酬开支同比下降近35%[3]
• 业务结构优化
  ：高毛利的自营产品占比持续提升

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截至2025年11月30日，东方甄选自营产品的商品交易总额（GMV）占总GMV的比例达到

，首次超过一半，较上年同期提升约5.6个百分点[0][1][2]。这一里程碑标志着公司从"直播带货平台"向"品牌零售企业"的战略转型取得实质性突破。

产品类别	自营产品营收	同比增长
生鲜食品及零食	主要产品线	持续增长
营养及保健食品	新拓展品类	快速增长
宠物食品	新拓展品类	快速爬坡
服饰家纺	新拓展品类	潜力释放

东方甄选已累计推出

自营产品（SPU），产品品类从最初聚焦的生鲜食品及零食，逐步扩展至海鲜水产、营养保健食品、厨房调味品、肉蛋奶、纸巾湿巾、个人护理及家居清洁用品、家纺以及服饰内衣等多个领域[1][2][4]。

自营产品营收从上年同期的17亿元增长18.1%至20亿元，成为公司营收增长的核心引擎[1][2]。

随着供应链深度拓展和自营产品品类的拓宽，公司自营产品的毛利率从

，同比大幅提升12.3个百分点[4]。这一改善主要源于：

• 规模效应显现
  ：单个产品采购规模扩大，降低原材料或成品采购单价[4]
• 产品结构升级
  ：从追求数量转向追求高复购率，优化产品组合[4]
• 供应链优化
  ：持续加强供应链管理体系建设

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创始人俞敏洪表示，公司坚持"

"的产品原则，持续拓展自营产品品类，同时严格筛选高品质外链产品，共同构建可信赖的商品体系[0][2]。这一战略定位契合消费升级趋势，具有较强的可持续性。

渠道	GMV占比	战略意义
抖音	主要来源	核心流量入口，保持优势
东方甄选App	18.5%	私域流量建设，显著提升
淘宝、京东等	拓展中	全域布局，分散风险
线下体验店	试点阶段	OMO模式探索

公司计划开设新的矩阵直播账号并招募新主播，同时在微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书等平台开设网店，实现全域覆盖[0][4]。

东方甄选持续加强供应链管理体系，扩大产品类别，增加产品供应数量和SPU[1]。公司已在北京开设首家线下体验店，并计划进一步拓展线下渠道。同时，公司投放的40多台自动售货机中，部分已实现盈利[2]。

东方甄选App预计共有付费粉丝30万+，相较FY25年底的26.4万持续增长，客户满意度达到97.83%[4]。付费用户数的持续增长有望带动公司GMV进一步提升。

直播电商行业竞争日趋激烈，头部主播、MCN机构及传统电商平台均在加大投入。东方甄选需要在内容创新、供应链效率和用户运营等方面持续保持竞争优势。

虽然与辉同行已分拆独立运营，但公司仍需培养和储备更多优质主播人才，降低对单一主播的依赖风险。公司已启动长期招聘计划招揽新主播[4]。

消费环境的变化可能影响高端健康消费品的销售。公司需要灵活调整产品策略，适应不同消费场景的需求。

当前市盈率（PE）约为

，处于较高水平，反映了市场对公司增长的较高预期[0]。未来股价表现需要持续验证业绩增长的可持续性。

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1. 品牌价值
   ：东方甄选已成为销售高品质农产品及其他产品的知名在线平台，品牌认知度持续提升[2]
2. 供应链能力
   ：自建供应链体系，产品毛利率持续改善
3. 内容优势
   ：在直播电商领域具备差异化内容竞争力
4. 多渠道布局
   ：抖音+App+线下+多平台的全渠道矩阵

• 自营产品品类持续扩展，新品类爬坡贡献增量
• 东方甄选App付费用户数增长
• 线下渠道及自动售货机模式的规模化
• 海外市场拓展可能性

• 行业竞争加剧风险
• 主播人才流失风险
• 消费需求波动风险
• 估值回调风险

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东方甄选2025年的扭亏为盈

，主要依据如下：

1. 业务基础夯实
   ：自营产品GMV占比突破50%，产品毛利率持续改善，业务结构已完成优化
2. 战略执行有力
   ：多渠道战略稳步推进，供应链能力持续强化，新品类开发有序进行
3. 成本结构优化
   ：行政开支和薪酬开支的有效控制已形成常态化机制
4. 增长动能充足
   ：801款自营产品矩阵、30万+付费用户、18.5%的App渠道占比均为未来增长奠定基础

东方甄选的自营产品战略

，但需关注以下关键要素：

关键要素	评估
产品品质	需持续坚持"健康、高品质、高质价比"原则
供应链效率	需持续优化，降低成本，提升响应速度
渠道协同	需强化线上线下融合，提升用户全生命周期价值
品牌建设	需持续投入，提升品牌溢价能力

总体而言，东方甄选已从"董宇辉依赖"成功转型为"产品+渠道"双轮驱动的零售型企业，自营产品战略的有效执行将为公司提供持续的增长动力和盈利能力改善空间[0][1][2][4]。

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[0] 东方财富网 - 东方甄选2026财年上半年净溢利2.39亿元 (http://finance.eastmoney.com/a/202601283633936475.html)

[1] 东方财富网 - 离开头部主播这一年 东方甄选财报扭亏 (http://finance.eastmoney.com/a/202601293635492593.html)

[2] 东方财富网 - 重回营收利润双增长 东方甄选执行总裁孙进到位 (http://finance.eastmoney.com/a/202601303636838424.html)

[3] 腾讯网 - 东方甄选中期扭亏为盈:薪酬开支大降近35% (https://new.qq.com/rain/a/20260128A07IUE00)

[4] 和讯网 - 申万宏源:维持东方甄选"增持"评级 产品组合优化 (http://funds.hexun.com/2026-01-30/223341023.html)

[5] 金灵API市场数据 - 东方甄选(1797.HK)公司概况与财务分析

图表说明：上图展示了东方甄选2025年中期的核心财务表现，包括营收与净利润变化、自营产品GMV占比提升、盈利能力趋势以及自营产品数量增长情况。