东方甄选GMV下滑与用户活跃度恢复分析

根据最新数据，我对东方甄选的GMV下滑情况及用户活跃度恢复状况进行了详细分析。

根据东方甄选2026财年中期业绩报告（2025年6月1日至11月30日），公司自营产品及直播电商业务总GMV为

，上年同期为，同比下降[1][2]。

指标	1HFY26	1HFY25	同比变化
总GMV	41亿元	48亿元	-14.6%
抖音已付订单	4,210万单	5,010万单	-16%
自营产品GMV占比	52.8%	-	-

抖音作为东方甄选最主要的直播平台，其订单数量出现显著下滑：

• 已付订单数量从
  5,010万单降至4,210万单
  ，降幅达
  16%
  [3]
• 抖音渠道GMV仍占据大部分份额，但第三方与自营产品的已付订单总数出现下滑

需要注意的是，2024年8月"与辉同行"直播间从东方甄选剥离。如果扣除该影响因素，来自

[1]。

东方甄选的用户基础呈现稳健增长态势：

平台	用户规模	增长情况
东方甄选APP付费粉丝	30万+	较FY25年底26.4万持续增长
APP已付费会员订阅数	24万	保持稳定增长
抖音矩阵账号粉丝	4,279万	主账号+图书+自营品+美丽生活+生鲜+服饰6个账号

东方甄选正在积极构建私域流量体系：

• 社区频道日活跃用户数已达数万人次
  ，所有产品经理均投入社区频道运营[4]
• 东方甄选APP的GMV占比从
  显著提升至18.5%
  ，表明用户正在向自营平台迁移[2]

从订单数据来看，用户消费活力仍保持

：

• 抖音平台订单虽数量下降，但单笔消费金额可能有所提升
• 自营产品GMV占比达
  52.8%
  ，显示用户对自营品牌认可度提高[5]

1. 营收增长
   ：总营收23.1亿元，同比增长5.7%；剔除与辉同行因素后同比增加17%
2. 扭亏为盈
   ：净利润2.39亿元，毛利8.416亿元，同比增长14.5%
3. 自营产品发力
   ：产品数量从600款SPU增至801款SPU
4. 私域转化加速
   ：APP用户占比提升，社区运营初见成效

1. 抖音平台增长见顶
   ：粉丝增量乏力，平台流量红利消退
2. 付费转化待提升
   ：4,279万粉丝中付费用户仅30万，转化率有较大提升空间
3. 内容质量风险
   ：需持续保持内容吸引力以维持用户粘性

东方甄选GMV下滑主要受抖音平台流量增长瓶颈和"与辉同行"剥离的双重影响，但

：

1. 短期恢复态势明确
   ：抖音平台GMV自2025年7月同比转正，增长趋势延续
2. 私域建设加速
   ：APP用户和社区活跃度持续提升，降低对单一平台依赖
3. 长期增长可期
   ：庞大的粉丝基数（4,279万）为付费用户开拓奠定基础，预计未来付费用户数将持续增长

总体而言，东方甄选正通过

（自营产品占比提升）、（APP+社区）和（门店、自动售货机）等方式应对挑战，用户活跃度恢复态势良好。

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[1] 和讯网 - 申万宏源:维持东方甄选"增持"评级 产品组合优化 经营效益大幅提升 (http://funds.hexun.com/2026-01-30/223341023.html)

[2] 证券之星 - 东方甄选发布2026财年中期业绩 启动长期招聘计划 (https://wap.stockstar.com/detail/IG2026012800040956)

[3] 腾讯网 - 董宇辉离开一年半 东方甄选扭亏为盈 (https://new.qq.com/rain/a/20260130A07BBH00)

[4] 今日头条 - 东方甄选发力社区 直播电商竞争存量 (https://www.toutiao.com/article/7600031066586235444/)

[5] 腾讯网 - 东方甄选2026财年上半年净溢利2.39亿元、同比扭亏 (https://new.qq.com/rain/a/20260128A06WN200)