中国线下零售结构性复苏前景分析

基于最新的市场数据和研究资料，我为您呈现

线下零售复苏前景

的全面分析报告。

一、线下零售复苏态势概览

1. 整体呈现结构性分化复苏

2025年以来，中国线下零售市场呈现出

明显的结构性分化特征

：新业态高速增长与传统业态持续承压并存[1][2]。

积极信号显现：

互联网巨头线下支付数据于2025年二三季度转正，三季度增长加速[2]
2025年12月香港零售业总销货价值达350亿港元，同比上升6.6%[3]
购物中心行业销售额、客流量、租金等核心指标温和复苏[1]

复苏基础仍需巩固：

大卖场与超市占快消品销售额比重持续下滑，2025年上半年同比下跌19%与5%[4]
传统商超闭店潮持续，行业整合加速[1]

二、细分领域表现分析

1. 新零售业态：强劲增长

会员店模式表现亮眼：

企业	2025年核心数据	同比增长
山姆中国	销售额突破1400亿元	约40%
山姆中国	单店年均销售22.2亿元	-
山姆中国	付费会员数超1070万	-
盒马鲜生	营收增速超40%	同比
盒马鲜生	首次实现全年盈利	财年

硬折扣超市加速渗透：

零食、民生品类硬折扣模式快速发展，通过源头直采、大规模集中采购、缩减渠道层级，实现低价让利消费者[2]。这一产业趋势仍在加速渗透，具备较好的投资机会[2]。

2. 服务消费：复苏核心动力

2025年1-11月服务消费（包括文化娱乐、餐饮、教育等）同比增长

5.4%

，成为带动整体消费复苏的核心引擎[5]。

具体领域表现：

餐饮消费
：头部火锅品牌翻台率降幅持续收窄，2025年8月后逐步恢复至持平区间[2]
酒店行业
：三大酒店集团自2025年9月以来ADR（平均房价）转正，RevPAR（每间可供出租客房收入）降幅持续收窄[2]
航空出行
：三大航空公司票价于2025年9月转正，四季度维持正增长[2]

3. 体验消费与情绪消费

2026年消费市场呈现三大趋势：

体验消费诉求提升
：消费者对差异化服务和沉浸式体验的需求日益增长[6]
情绪消费兴起
："悦己"消费开支增加，情绪价值成为消费决策新支点[6]
绿色消费兴起
：可持续消费理念逐步深入人心[6]

三、驱动因素分析

1. 政策支持力度加大

根据中央经济工作会议部署，**“实施消费升级行动，扩大重点领域消费”**被放在首要位置[2]。预计2026年将迎来一系列以"优质供给"为核心的消费促进政策，重点支持领域包括[1][7]：

演艺经济、游轮经济、冰雪经济
超市调改、赛事经济
旅游景区、商超百货等场景化消费

2. 低基数效应

2025年外在因素对顺周期消费的冲击导致较低基数，2026年传统消费景气度有望进一步改善[2]。

3. 国企改革推动

2026年旅游景区、商超百货等领域预计将出现较多涉及股权结构、管理层、牌照获取及商业模式创新等方面的改革举措[1]。

4. 新业态驱动

业态类型	核心优势	发展趋势
会员店	高品质差异化供给、供应链竞争力	继续扩张，但竞争加剧
硬折扣	源头直采、低价策略	加速渗透
即时零售	便捷性、场景化	整合发展
体验场景	情感联结、差异化	持续创新

四、挑战与风险

1. 传统业态转型压力

传统商超面临客流下滑、客单价下降的双重压力[1]
大卖场模式持续萎缩，需要通过"调改"打造沉浸式场景[4]
供应链竞争力和标准化运营能力成为关键成功因素[4]

2. 行业竞争加剧

会员店赛道竞争白热化，缺乏规模优势的企业生存压力加大[8]
即时零售领域亏损持续，行业整合加速[1]
新消费品牌估值处于低位，市场对其业绩存在分歧[1]

3. 消费结构变化挑战

服装类消费承压，显示消费结构性转变[3]
消费者更加理性，追求高性价比[4]
线上销售保持双位数增长，2025年香港网上销售同比上升12%[3]

五、2026年展望与投资建议

1. 复苏趋势判断

整体判断

：2026年消费市场大概率延续

温和复苏

态势，服务消费将成为核心落地方向[5][7]。

关键时间节点

：

预计2月底至3月初，新消费相关品类将展现较为明确的二次起势趋势[1]
春节后消费数据改善有望逐步化解市场对业绩的争议[1]

2. 投资机会梳理

方向	逻辑	关注标的
会员店/硬折扣	优质供给驱动增长	山姆、盒马体系相关
服务消费	政策重点支持	旅游、餐饮、演艺
消费出海	全球化布局企业	具备品牌力的消费龙头
国企改革	机制改善带来的效率提升	旅游景区、商超百货
新消费低位	估值修复机会	具备传播属性的新兴品牌