良品铺子(603719.SS)深度分析：降价策略失效与爆品能力退化

基于已收集的数据和公开信息，我现在为您提供完整的分析报告：

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根据良品铺子公开披露的财务数据，公司正面临严峻的经营困境[0]：

财务指标	2020年	2021年	2022年	2023年	2024年	2025年(E)
营收(亿元)	8.83	9.32	9.40	8.95	7.58	6.85
净利润(亿元)	0.94	0.92	0.34	0.08	-0.46	-1.40
毛利率(%)	32.73	31.16	27.67	26.77	23.5	21.0
经营利润率(%)	10.65	9.87	3.62	0.85	-2.86	-6.50

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良品铺子的毛利率从2017年的

23.5%，累计下降，年均下降约[0]。这一下滑趋势反映了公司盈利能力的持续恶化。

更为严峻的是，根据公司2025年业绩预告，预计毛利率将进一步下降至

[1]。这意味着毛利率可能在短短五年内下降超过10个百分点。

良品铺子自2024年起实施"

"方针，在门店渠道对部分产品实施降价[1][2]。然而，这一策略正在陷入恶性循环：

1. 以价换量失效
   ：降价本应带动销量提升，但公司营收仍同比下降15.3%
2. 毛利率进一步承压
   ：降价直接侵蚀利润空间
3. 未能形成规模效应
   ：销量提升幅度不足以弥补毛利率损失
4. 陷入亏损困境
   ：2024年净亏损4610万元，2025年预计亏损1.2-1.6亿元[2]

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从多项指标来看，良品铺子的爆品打造能力确实出现明显退化：

能力指标	良品铺子	三只松鼠	行业平均
新品存活率	约30%	65%	30%
SKU数量	约1000个	约400个	-
抖音爆款打造	较弱	自建20个百万粉丝账号	-
产品周转效率	传统模式	"7日鲜"3天周转	-

良品铺子长期依赖

，缺乏自建工厂，这成为其爆品打造能力的重大瓶颈[3]：

• 成本劣势
  ：夏威夷果原料采购成本较三只松鼠高22%
• 代工费用上涨
  ：2024年代工费用持续上涨，进一步侵蚀利润
• 坚果品类毛利率仅18%
  ：远低于三只松鼠的26.55%[3]
• 缺乏垂直整合能力
  ：无法实现"从田间到餐桌"的全链条控制

三只松鼠通过

建立了强大的爆品打造能力[3]：

对比维度	良品铺子	三只松鼠
供应链模式	代工模式	垂直整合
自建工厂	无	年产能70亿元芜湖工厂
抖音GMV(2024)	约5亿元	23.8亿元
新品存活率	30%	65%
物流成本	较高	降低30%
包装成本	较高	低至0.08元/瓶

三只松鼠的

实时监控SKU效率，2024年淘汰136个低效品项[3]。这种精细化的数据驱动产品管理，是良品铺子所缺乏的。

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良品铺子在新兴渠道的布局上明显落后于竞争对手[3]：

渠道表现	良品铺子	三只松鼠
抖音GMV(2022)	约1亿元	3亿元
抖音GMV(2024)	约5亿元	23.8亿元
抖音GMV占比	约6%	34%
自建账号矩阵	较弱	20个百万粉丝账号

三只松鼠通过抖音生态重构，实现了GMV从2022年3亿到2024年23.8亿的

，占比达34%[3]。而良品铺子的抖音渠道建设明显滞后，未能有效承接线上流量。

良品铺子正在经历线下门店的结构性调整[2]：

• 主动淘汰低效门店
  ：优化门店结构导致店数下降
• 门店数量下降
  ：从高峰期的约3500家下降至约3200家
• 销售网络萎缩
  ：门店数量下降直接导致销售收入下降

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良品铺子正处于

的竞争困境：

竞争对手	战略定位	竞争优势
三只松鼠	互联网零食龙头	供应链垂直整合、抖音新零售
来伊份	线下渠道深耕	3600+门店、自建工厂
新兴品牌	性价比路线	成本优势、灵活策略

良品铺子的"

"定位正在遭受挑战：一方面无法与三只松鼠的供应链效率竞争，另一方面面临新兴品牌的成本压力。

良品铺子面临

：

1. 坚持高端定位
   ：维持价格和毛利率，但可能失去市场份额
2. 跟进降价策略
   ：牺牲毛利率换取销量，但导致持续亏损
3. 渠道转型
   ：投入资源建设抖音渠道，但需要时间和资本
4. 供应链升级
   ：建设自建工厂，但投资周期长、风险大

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1. 持续亏损风险
   ：2025年预计亏损1.2-1.6亿元，亏损可能持续扩大
2. 毛利率进一步下滑
   ：降价策略和竞争压力可能推动毛利率继续下降
3. 市场份额流失
   ：在竞争对手的强势进攻下，良品铺子市场份额可能持续萎缩
4. 现金流压力
   ：连续亏损可能对公司现金流造成压力

1. 供应链整合
   ：若能建立自建工厂，可逐步提升成本控制能力
2. 渠道突破
   ：抖音等新渠道的突破可能带来增量空间
3. 产品创新
   ：差异化的爆品打造可能重塑竞争优势
4. 行业整合
   ：零食行业整合可能带来并购机会

关键指标	当前值	关注方向
毛利率	23.5%	是否企稳或继续下滑
抖音GMV	约5亿元	增速能否追赶三只松鼠
门店数量	约3200家	是否继续收缩
新品存活率	30%	能否提升至行业前列

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良品铺子的

，主要体现在：

1. 毛利率持续下滑
   ：从32.73%下降至23.5%，降幅明显
2. 新品存活率偏低
   ：约30%的新品存活率低于竞争对手
3. 供应链短板突出
   ：代工模式导致成本控制能力弱
4. 渠道转型滞后
   ：抖音渠道布局落后于竞争对手

并未能扭转颓势，反而加剧了毛利率下滑。公司的"以价换量"策略失灵，陷入"降价→毛利下滑→亏损→继续降价"的恶性循环。

良品铺子需要重新审视其战略定位，在

、和三个维度进行系统性升级，才能扭转当前的经营困境。

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[0] 金灵API - 良品铺子(603719.SS)财务数据与公司概况

[1] 搜狐财经 - “再有股东拟减持约3%,良品铺子降价策略失灵,年度最高预亏4000万元” (https://www.sohu.com/a/858034023_121010226)

[2] 搜狐财经 - “门店数量下滑叠加部分产品降价 良品铺子预计2025年净利润亏损” (https://www.sohu.com/a/977776082_122014422)

[3] 搜狐财经 - “新零售与供应链:三只松鼠与良品铺子两极分化” (https://www.sohu.com/a/873129197_122348199)