必需消费品行业从‘价优先于量’到‘抢量大战’的战略转向

本分析基于塞缪尔·赖恩斯（Samuel Rines）于2026年2月11日在Seeking Alpha上发布的报告[1]，探讨了必需消费品企业正在发生的根本性战略转变。从‘价优先于量’（PoV，即企业通过提价维持盈利能力，同时接受销量下滑）策略向‘抢量大战’模式的转型，是必需消费板块的关键转折点。百事公司（PEP）是成功实施以量为核心战略的领先范例，而卡夫亨氏（KHC）则是连续八个季度销量持续下滑的警示案例。2026年2月10日，必需消费板块遭遇史上最差单日表现，下跌2.05%，表明市场已意识到这些企业面临的结构性挑战[0]。叠加持续的供应链中断和能源成本波动，这一战略转向对整个行业的竞争格局和利润率走势具有重大影响。

‘价优先于量’时代的终结标志着必需消费品企业在增长和盈利能力方面的重大转变。在价优先于量框架下，企业面临销量逆风（源于消费者偏好变化、竞争压力或经济环境）时，选择通过提价保护利润率，而非争夺市场份额。这一策略在供应受限、通胀高企和定价权较强的时期被证明是可行的。但正如塞缪尔·赖恩斯所指出的，这种方法已触及瓶颈[1]。

‘抢量大战’框架彻底颠覆了价优先于量的优先级。企业不再将销量下滑视为维持利润率的必然代价，而是必须积极争夺销量，同时努力保持定价的合理性。这一转变对营业利润率、资本配置和竞争格局具有深远影响。成功实施量增策略的企业可受益于规模经济、更优的货架位置以及与零售合作伙伴更牢固的关系。然而，转型期通常伴随着利润率压缩，因为促销支出增加且定价纪律有所放松。

这一战略转向的时间点与外部压力的加剧相吻合。2026年，供应链中断仍在困扰必需消费品行业，预计航运成本将推动消费品价格上涨约20%[5]。能源价格波动进一步加剧了成本压力，尤其对食品饮料企业的能源密集型加工、冷藏和运输业务影响显著[5]。这些宏观环境因素为试图同时推动量增和管理投入成本通胀的企业创造了充满挑战的运营环境。

2026年2月10日必需消费板块的表现为理解市场对这一战略转型的预期提供了关键背景。该板块当日下跌2.05%，创下最差单日表现[0]。与大盘（标普500指数基本持平，下跌0.40%；道琼斯工业平均指数上涨2.01%）相比，这一弱势表现反映了几个重要的市场动态。

首先，投资者日益意识到必需消费品企业面临的结构性挑战。价优先于量策略的局限性已显现，多家企业销量持续下滑，而量增复苏的路径仍不明朗。其次，量增策略对利润率的影响令投资者担忧。为争夺销量，企业通常需要增加促销活动、降价或加大营销投入——这些举措短期内都会压缩利润率。第三，指数表现数据显示的板块轮动（价值型指数（道琼斯）跑赢成长型指数（纳斯达克，下跌2.50%））表明，市场正在重新评估那些能够展现根本性量增而非单纯依赖定价权的企业[0]。

2026年2月10日道琼斯指数（上涨2.01%）与纳斯达克指数（下跌2.50%）的分化反映出市场正显著转向价值型和周期型资产[0]。这种轮动原本有利于必需消费品作为防御性价值板块，但必需消费板块仍表现不佳。这表明，在必需消费品领域，投资者正在区分那些有望在‘抢量大战’中获胜的企业和可能面临持续挑战的企业。

百事公司是‘抢量大战’环境下成功执行战略的最清晰范例。该公司的菲多利北美业务部门实施了多维度策略，同时瞄准中等收入消费者的可负担性需求和产品创新。首席执行官拉蒙·拉瓜尔塔（Ramon Laguarta）强调，公司致力于通过针对性降价和促销活动夺回市场份额，推动销量复苏[1][2]。

量化数据支持百事公司的战略转向。2025日历年第四季度财报显示，公司营收达293.4亿美元，同比增长5.6%，超出分析师预期1.6%[2]。调整后每股收益为2.26美元，超出预期1%，营业利润率从上年同期的8.1%大幅提升至12.1%[2]。最重要的是，销量趋势正在改善：同比下滑2%，较上一季度的1%下滑有所好转[2]。菲多利业务的货架空间实现了两位数增长，表明其以量为核心的战略正获得零售合作伙伴的认可[2]。

百事公司当前的市场定位反映了投资者对其战略成功的认可。该股当前报166.97美元，当日上涨0.30%，市盈率为27.87，成交量为1035万股，较平均水平高出23%[0]。与同行相比（塔吉特（Target）市盈率为13.72，通用磨坊（General Mills）市盈率为10.46），其溢价估值表明市场认可百事公司的卓越战略定位和执行能力[0]。

卡夫亨氏与百事公司的战略成功形成鲜明对比，体现了未能适应新竞争环境的风险。该公司已连续八个季度录得营收下滑，这一结构性挑战表明其在品牌定位、产品相关性或竞争格局方面存在根本性问题[1][3]。

2025年第四季度盈利预期凸显了卡夫亨氏面临的严峻挑战。预期每股收益为0.61美元，较此前时期下滑27%，预期营收为63.7亿美元，同比下滑3.1%[3][4]。该股在过去52周累计下跌13.71%，分析师平均目标价为24.40美元，较当前水平仍有潜在下行空间[3][4]。

该公司已宣布计划于2026年晚些时候将酱料业务与杂货业务拆分，表明管理层已意识到需要通过组织转型解决结构性问题[4]。然而，此类拆分存在执行风险和不确定性。投资者应认识到，卡夫亨氏过去的量价策略可能存在根本性缺陷，而市场参与者可能低估了其销量挑战的持续时间。该公司相对于行业龙头的较低估值反映了这一结构性担忧。

2026年2月10日塔吉特公司股价下跌1.98%，与本文提出的零售企业在‘抢量大战’环境下面临巨大压力的观点一致[0]。该股当前报113.23美元，市盈率为13.72，低于52周高点131.70美元，表明市场因量增挑战对其估值进行了折价[0]。

零售商在‘抢量大战’生态系统中占据独特地位。它们同时面临来自必需消费品企业争取货架空间和促销支持的压力，还要与其他零售商争夺消费者的钱包份额。塔吉特在促销活动、定价定位和产品品类方面的战略选择，将极大影响其在这一环境中的应对能力。

通用磨坊（GIS）与麦当劳（MCD）在更广泛的必需消费品和餐饮领域处于不同的竞争地位。通用磨坊当前报48.66美元，当日上涨1.16%，市盈率仅为10.46，表明市场对其量增前景持严重怀疑态度[0]。麦当劳当前报325.97美元，当日小幅上涨0.11%，市盈率为27.79，表现出相对稳定性，表明在快餐领域，运营效率和利润率保护仍具可行性[0]。

板块轮动模式与必需消费品行业战略转型的交汇，为理解当前市场动态提供了重要视角。大盘从成长型（纳斯达克下跌2.50%）向价值型（道琼斯上涨2.01%）的轮动，与必需消费板块的弱势（下跌2.05%）同时发生，表明市场环境具有复杂性[0]。价值轮动通常有利于作为防御性价值板块的必需消费品，但该板块的弱势表现表明，投资者正根据战略定位对板块内企业进行主动区分。

这种区分导致了估值倍数的分化。百事公司27.87的高市盈率反映了市场对其成功执行量增策略的认可，而卡夫亨氏的低迷估值和塔吉特13.72的市盈率则反映了结构性担忧[0]。投资者似乎不仅在定价当前基本面，还在定价战略转型成功的概率。

原报告[1]提出并经行业报告[5][6]证实的供应链中断和能源成本动态，既是风险也是战略机遇。对于拥有强大供应链基础设施的企业而言，在竞争对手面临供应短缺的环境下，它们更能可靠地满足需求。《卫报》报道称，‘供应链中断、原材料价格变化、油价波动’是2026年的主要成本驱动因素[5]，这带来了利润率压力，唯有具备规模和效率优势的企业才能消化[5]。

特别是对于量增策略而言，供应链能力是成功的先决条件。如果企业缺乏满足新增需求的生产和分销能力，就无法持续推动量增。这为百事公司等已投资供应链韧性的企业创造了额外的竞争优势维度，而运营能力较弱的竞争对手则处于劣势。

原报告[1]未充分提及但与饮料和零食企业密切相关的一个重要背景因素是，GLP-1类减肥药对消费者行为的持续影响[2]。这类药物可降低食欲、改变食物偏好，对食品饮料企业构成结构性逆风。在这种环境下，量增策略必须考虑到某些品类人均消费量可能下降的情况。

百事公司在2025年第四季度财报电话会议中承认了这些动态[2]，表明成熟的管理团队已将GLP-1类药物的影响纳入销量预测。成功创新推出更健康产品或小包装产品的企业，可能更有能力在消费者行为变化的背景下维持销量。

：连续八个季度营收下滑是一个重大的结构性问题，值得高度关注[1][3]。投资者和市场参与者应认识到，该公司过去的量价策略可能存在根本性缺陷，而计划中的业务拆分存在执行不确定性。市场参与者可能低估了其销量挑战的持续时间和严重程度。该股过去52周累计下跌13.71%，分析师平均目标价低于当前水平，表明仍存在重大剩余风险[3][4]。

：2026年2月10日必需消费板块下跌2.05%，成为表现最差的板块，表明市场可能进一步从必需消费品板块轮动[0]。随着企业投资量增举措，利润率压缩风险上升，且由于多家企业同时推行类似的量增策略，竞争格局正趋于激烈。

：持续高企的能源成本可能会比量增更快地侵蚀利润率，尤其对能源密集型的食品饮料企业影响显著[5]。这一风险具有不对称性——量增机遇存在不确定性，而能源成本上升已切实发生。

：百事公司的销量趋势正在改善——销量同比下滑幅度从1%收窄至2%——表明量增策略可以取得成功[2]。寻求实施类似转型的企业可借鉴百事公司的经验：针对性降价、拓展货架空间、可负担性举措以及运营效率投资。

：在后疫情时期投资供应链韧性的企业，可能在竞争对手面临短缺时抢占更多销量[5][6]。这将形成一个自我强化的循环：成功的量增执行可推动进一步的供应链投资。

：在多家企业通过降价和促销争夺销量的市场中，创新是实现量增的非价格途径。百事公司同时强调产品创新和可负担性[2]，表明企业可以在两个维度上同时竞争。

从价优先于量到‘抢量大战’的战略转向并非理论框架——它正在实际发生。卡夫亨氏计划于2026年晚些时候进行业务拆分[4]，以及百事公司已展现的量改善[2]，将为评估战略执行情况提供短期数据点。供应链和能源成本环境也在快速演变，预计航运成本上涨将在未来几个季度显著影响消费品定价[5]。

从‘价优先于量’到‘抢量大战’的转型是必需消费品行业的根本性战略转折点，对竞争格局、利润率走势和估值倍数具有重大影响。

：‘价优先于量’时代（企业接受销量下滑以通过提价维持利润率）已终结。‘抢量大战’框架要求企业积极争夺销量，颠覆了传统的优先级。成功需要在量增举措与利润率保护之间取得平衡，这创造了一个本质上更复杂的运营环境。

：2026年2月10日必需消费板块下跌2.05%，成为表现最差的板块，反映出市场已意识到结构性挑战[0]。指数分化（道琼斯上涨2.01%，纳斯达克下跌2.50%）表明市场正转向价值型/周期型资产，但必需消费板块仍表现不佳，说明投资者正在对板块内企业进行区分[0]。

：百事公司已证明量增策略可取得成功，其销量趋势改善、利润率扩张和溢价估值（市盈率27.87）反映了市场的认可[0][2]。卡夫亨氏则是反面案例——连续八个季度营收下滑、2025年第四季度预期盈利下滑27%，并计划进行组织重组[1][3][4]。塔吉特的估值折价（市盈率13.72）和大幅单日下跌（1.98%）表明市场因量增挑战对其进行了估值折价[0]。

：2026年持续的供应链中断预计将推动消费品价格上涨20%[5]，而能源价格波动给能源密集型食品饮料企业带来了利润率压力[5]。这些因素制约了量增策略的执行，同时也有利于拥有强大供应链基础设施的企业。

：本分析缺乏具体的量增增长预测、价优先于量与量增策略的量化利润率对比、供应链就绪度指标以及分企业的能源成本敞口详细分析。GLP-1类减肥药对消费者行为的影响是另一个需要持续监控的不确定因素[2]。