2025年全球广告支出激增8.8%：关税缓解与AI推动增长，商业媒体超越电视广告

此次事件围绕WPP Media于2025年12月7日发布的《今年明年》报告展开，该报告将2025年全球广告支出增长率（不含美国政治广告）从6%（2025年6月预测）上调至8.8%，总额达到1.14万亿美元[1][2]。此次修订的两大主要驱动力是：（1）关税影响比预期的更温和，营销商通过提前进口和库存管理缓解了风险，恢复了信心[1]；（2）AI的推动超出预期，提升了广告创作、定向和效果衡量的效率[1]。

行业背景：广告行业在2025年初面临关税不确定性和AI逐步整合的局面。自2020年以来，传统电视广告份额持续下降，而数字形式（社交媒体、搜索、商业媒体）则快速扩张。2025年6月的预测曾警告关税逆风，但营销商的主动策略降低了这些风险[2]。

向商业媒体的结构性转变（增长11.6%至1782亿美元）超越电视（预计1711亿美元）是一个决定性趋势，标志着预算将永久重新分配给绩效驱动、零售整合的渠道[3]。在竞争格局中：

• 数字平台（Meta、TikTok）受益于社交媒体广告12.8%的增长（达到4130亿美元），这得益于AI定向[2]；尽管面临新兴AI搜索威胁，谷歌仍保持搜索广告主导地位（增长10.2%至2449亿美元）[3]。
• 传统电视份额从2024年的15.8%下降到2025年的14.6%，不过流媒体电视份额从26.2%上升到29.5%[2]。
• 商业媒体网络（Amazon、Walmart、Shopify）有所增长，但WPP警告称，由于AI结账创新，存在整合风险[4]。
• 媒体代理（WPP、Omnicom、Publicis）受益，因为客户增加了AI增强型媒体购买的预算[1]。

1. AI成为核心驱动力
   ：AI从实验性工具转变为广告运营中的基础工具，通过提高效率释放增量支出——这一转变预计将长期加速[3]。
2. 商业媒体的永久转变
   ：其超越电视反映了广告预算与交易生态系统对齐的更广泛趋势，WPP将其定义扩展到包括金融和旅游媒体进一步强化了这一点[4]。
3. 营销商的韧性
   ：主动的关税缓解策略（供应链重组、成本吸收）降低了下行风险，突显了在不确定环境中的适应性[2]。
4. 支出整合
   ：广告商正在减少媒体合作伙伴，专注于具有先进衡量能力的AI赋能网络，重塑生态系统动态[4]。

• 机遇
  ：
  • 营销商：将预算重新分配给AI驱动的数字/商业媒体以获得更高ROI[3]。
  • 媒体平台：投资AI广告工具以获取增长的预算[1]。
  • 广告技术公司：开发用于个性化、供应链效率和跨渠道衡量的AI解决方案[3]。
  • 传统电视：利用流媒体广告增长抵消线性下降[2]。
• 风险
  ：
  • 营销商：过度依赖少数AI赋能合作伙伴会增加运营风险[3]。
  • 社交媒体平台：由于年龄限制和AI聊天机器人竞争，2026年增长可能放缓（7.8%）[2]。
  • 商业媒体：整合风险可能限制竞争选项[4]。
  • 监管：AI透明度和年龄限制法规可能影响广告运营[2]。

上调后的2025年广告支出预测（1.14万亿美元，增长8.8%）反映了关税风险降低和AI驱动的效率提升。商业媒体超越电视广告收入是一个结构性里程碑。数字平台和商业媒体网络引领增长，而传统电视面临份额下降。生态系统中的所有利益相关者必须适应AI整合、预算重新分配趋势和潜在监管变化。